豐田霸道廣告的背后：對中國汽車市場缺乏了

　　豐田汽車公司在中國小打小鬧數(shù)十年，最“出風頭”的大概是上周吧。靠著兩則廣告，豐田汽車一夜間“名動中華”。

　　這個名，是罵名。

　　看著那兩則廣告，稍有常識的人，都難以相信這是一個想把他們的產(chǎn)品推銷給中國市場的汽車公司的行為。有人開玩笑說這只有兩個可能：要么，就是別有用心，蓄意污辱；要么，就是腦子進水了。

　　迫于洶涌的壓力，豐田及其廣告代理公司最后是公開道歉了，說“一些讀者對……廣告的理解與廣告創(chuàng)意的初衷有所差異，我們的本意旨在宣傳和銷售，沒有任何其它的意圖”。

　　把這種表面謙恭的語言翻譯過來就是：“對不起，我沒錯，只是您理解有偏差。”

　　所以，豐田認為自己根本就沒錯，錯的是我們這些人；瞎激動、亂聯(lián)想、太敏感。

　　真的是這樣嗎？

　　細看這兩則廣告：一個是在荒野中，豐田陸地巡洋艦車拖著顯然是壞了的東風卡車(旁邊的軍用品讓人聯(lián)想是軍車)；另一個是霸道傲然在城市中駛過，兩個石獅子，一個作揖，一個敬禮。還說：“霸道，你不得不尊重”。

　　豐田的不服氣在于：他認為自己是無意中闖入了中國人民族自尊心的雷區(qū)，屬于技術(shù)性差錯。

　　要說豐田故意污辱中國人，那太夸他們了，相信他們還沒生出這個膽兒；但要說他們是無辜的，則誰也不服氣。

　　豐田的兩則廣告，都傳達著同樣一個信息：霸道！

　　霸道———現(xiàn)代漢語詞典解釋說：蠻橫，不講理。豐田的兩則廣告則正是準確傳達了這樣蠻橫不講理的信息：在惡劣條件下，東風卡車只有被豐田車拖著才能前進；在城市中，豐田駛過，連石獅子也“不得不尊重”。

　　人們對“霸道”的人和事，大多是厭惡、反感，敢怒不敢言，所謂的“尊重”都是裝出來的。豐田公司將“Prado”(本意為平原)譯為“霸道”，并用廣告去闡述，實際上在引導一種不良的價值取向，在暗示購買這種產(chǎn)品人的霸道身份。聯(lián)系四川媒體的一則報道說，四川許多政府部門準備購買“霸道”，更是叫人聯(lián)想多多。

　　相當多的外國汽車企業(yè)進入中國后，人為地夸大了其品牌價值，普通的變成了高檔，大眾的成了豪華，一個SUV，心態(tài)膨脹，招搖過市，霸道得讓人“尊重”，也就不足為怪。

　　豐田公司這兩年在中國汽車市場表面看起來動作很大，事實上將中國視為出口車市場的戰(zhàn)略從未改變。豐田從未用心去了解中國汽車市場。

　　霸道廣告的背后，其實是一種惡俗的價值取向，是一種淺薄的自夸，也是豐田對中國汽車市場的無知。 (北京青年報汽車時代)