三菱失手中國SUV高端市場 危難時寄望長豐

    一個雄心勃勃，一個屋漏遭雨。4月21日截至記者發(fā)稿時間，長豐與三菱高層之間的重要會議在長沙依然以每天持續(xù)近10個小時的時間緊密進行著。在此之前，長豐集團內部已經進行了多輪高層會議，因為過幾天“三菱的人就要來了”。長豐上下此刻的心情卻與他們的合作伙伴兼談判對手有著天壤之別。對于長豐集團來說，11億元上市募集資金即將落袋為安，中檔越野車市場已 經將對手們甩在身后。而此刻的三菱，這位全球SUV市場的重要角色并且在中國中高端SUV市場的傳統(tǒng)執(zhí)牛耳者最近卻頻頻閃失。因此，圍繞著與三菱相關的合作關系與戰(zhàn)略調整成為三菱在中國市場不可回避的當務之急。

　　三菱淪落長期以來，越野車中的“三菱帕杰羅”由于車體堅固、規(guī)格大、行駛性能又非常出色，因而具有很高的知名度。因為較早進入了中國市場，而同價位又沒有競爭者，同類車陸地巡洋艦又高出很多，所以漸漸占有了市場。但三菱現在依然持續(xù)掙扎在2000年7月被發(fā)現的“隱瞞召回”事件之后的陰影之中，帕杰羅美譽度直線下滑，不僅導致帕杰羅的銷量一落千丈，三菱也被卷入質量和信用危機之中。日本汽車銷售協會日前公布的2003年度新車銷售量顯示，三菱汽車工業(yè)公司的象征性車種帕杰羅在日本的銷售低迷，只有6000輛。盡管三菱汽車在中國的銷量增長迅速，但三菱汽車近年來在美國和日本這兩大汽車市場的盈利狀況都不甚理想，特別是受到北美部門融資問題的拖累，三菱汽車公司至2004年3月底出現營運虧損額高達1050億日元。

　　近日，三菱汽車工業(yè)公司最大的股東——戴姆勒-克萊斯勒派遣特別小組到三菱公司商討對策。據路透社報道，由于三菱汽車成了投資者最為關心的話題，克萊斯勒持續(xù)虧損的問題已經暫時被淡化。這個日本惟一虧損的汽車公司，需要股東們至少投資3000億日元?28.8億美元?進行新車型的開發(fā)，削減債務和平衡資產負債。如果戴姆勒加入增資的話，將投入9.854億美元，在進行有關經營重組的同時，三菱在生產方面計劃將目前生產的19款車型逐步減至10款。此外三菱汽車還將研究停止在日本國內銷售運動型多功能車“帕杰羅”轉而投產新車型，同時將“帕杰羅”生產轉移到海外。這一計劃事實上是三菱從高檔車和大型車市場撤出，轉而集中到中小型車和輕型汽車市場。三菱汽車改組方案的最終計劃預計于4月30日連同2004年的年度決算一同公布。為明確該公司的經營責任，包括洛爾夫.艾克羅特社長在內的5位常任董事可能集體辭職。三菱汽車的最大股東——戴姆勒-克萊斯勒集團決定實施一系列計劃來挽救三菱汽車，計劃在2006年之前完成對三菱汽車的收購。日本本土帕杰羅的停產與生產基地的海外遷移及戴克集團“乘低吸納”的重組都將直接影響到三菱中國市場的一舉一動，而其中的SUV市場中有兩家重要的“三菱系”制造商——長風獵豹與北京吉普。

　　北吉長豐的此消彼長汽車行業(yè)分析家鐘師認為，三菱SUV的市場含義并不在于領先的越野車技術性能，而是為中國乃至全球市場提供了一款性價比領先的SUV車型。盡管豐田的霸道與陸地巡洋艦都被認為是更為理想的SUV選擇，但是高昂的市場價格并不能夠吸引中國用戶更多的視線。與三菱相關的合作關系與戰(zhàn)略目前依然左右著中國中檔SUV廠商的走勢，長豐的日益崛起與北京吉普略顯低調的市場表現將成為三菱在中國市場不可回避的生存選擇。與長豐集團董事長李建新關系密切的湖南汽車行業(yè)資深人士彭小毛告訴記者，艾克羅特在參觀完長豐在湖南的新制造基地后直言不諱表示：“長豐項目是迄今為止三菱在中國最好的甚至可能是惟一成功的汽車項目”。但三菱在中國SUV市場的重要機會選擇已經是箭在弦上。從合資戰(zhàn)略角度來看，長豐與北京吉普之間最大的不同可能來自于它們選擇的三菱系的合作關系背景不同。對于北京吉普來說，三菱主動參與的可能性要遠遠小于救場隊員的角色定位。市場占有份額的不斷下滑并被長豐擠下SUV市場冠軍寶座都成為北京吉普的切膚之痛，而三菱車型的引進似乎又很難擔當真正力挽狂瀾的角色。

　　北京吉普的合資引進歷程可以說是一波三折，最初的合資方美國汽車公司(AMC)被克萊斯勒并購，而克萊斯勒又被奔馳公司并購，現在“速跑”車型的運作中可以聽到四種合資外方聲音，而“速跑”的母體三菱公司在生產、市場、銷售等方面的聲音則注定被淹沒其中。而相比之下，長豐獵豹與日本三菱之間的合作關系則顯得更為緊密與直接。從1996年開始，雙方就共同成立合資公司生產基于三菱技術的SUV產品，而三菱以技術和部分資金為代價獲得了合資的長豐汽車20%的股份。彭小毛透露說，長豐董事長李建新在不同場合都曾經說到三菱增資擴股的愿望，李建新甚至認為“即便是三菱想要控股也不是沒有可能，關鍵是看雙方怎么談”。價格與技術的綜合出價成為長豐與三菱之間合作談判的核心主題。而此時，三菱后院起火，生產基地的轉移與戴克公司急于對三菱的止血都使這一中國市場策略成為關鍵重要的一步且迫在眉睫。長豐可堪重托？2003年，湖南長豐汽車制造股份有限公司就已經獲得了證監(jiān)會的批準開始上市排號，而目前已確定于2004年5月正式掛牌上市，首次發(fā)行1.1億股，募集資金11億元。而長豐公司也將計劃目標提高到2007年汽車年生產規(guī)模將達到20萬輛，銷售收入達260億元，主要經濟指標進入全國100強，力爭進入全國汽車行業(yè)前10強。位于河北保定的長城汽車在香港上市并受到火爆追捧的局面讓同樣“地處偏僻”但銷量相仿的長豐汽車看到了國內資本應該花團錦簇夾道歡迎的各種理由。但事實上，獵豹飛騰的下線對于長豐汽車來說還是一個未知的挑戰(zhàn)。

　　長豐獵豹的背景出自于軍工企業(yè)，長期的戰(zhàn)備物資采購及公檢法等集體采購大單的無對手競爭使長豐汽車處于實際的特殊領域的壟斷銷售狀態(tài)。市場化的銷售及售后服務網絡對于長豐汽車來說只是最近一個時期的事情，而特殊背景下長期積累起來的特殊消費市場則看上去更為穩(wěn)固。擁有三菱汽車的先進技術及性能但又以軍工企業(yè)背景制造國產品牌車，對于其他合資汽車制造商們來說，其在價格優(yōu)勢和企業(yè)綜合信任度方面無形中樹立了一道天然屏障。但這個相對特殊的市場卻存在一個重要的問題，那就是它面臨的飽和狀態(tài)和增長幅度的緩慢。對于一個有著更為遠大圖謀的汽車制造商來說，市場化路線是不二的選擇。看看長豐獵豹以前的產品就知道這家公司發(fā)展的基本脈絡，“事實上，三菱以前并沒有給長豐什么好東西。”鐘師說。外表落后笨拙的SUV根本無法獲得城市新崛起的消費新貴們的青睞，也就是說，中國中檔SUV市場的兩家主要制造商都面臨著深度市場化的問題，只不過長豐所亟待解決的問題單純而又樂觀。“如果三菱本土停產并將基地遷移海外，那對于長豐來說應該是一個利好。”彭小毛謹慎、樂觀地表示。

　　彭透露說在此之前，李建新與北京吉普執(zhí)行副總經理童志遠等高層私下也有過接觸，甚至探詢過合作的可能。不確定因素在中國汽車業(yè)內，三菱公司這種只賣技術，而很少與中國企業(yè)進行股權、經營、市場等全面合作、成立合資公司的策略頗受非議。有人甚至認為，三菱將類型相近的越野車產品分別賣給不同企業(yè)的做法，導致了中國越野車企業(yè)之間的過度競爭。對此，艾克羅特曾經表示，中國市場對三菱很重要，而且三菱也正在中國尋找全面合作的伙伴。而長豐公司董事長李建新含蓄地說：“三菱不要像談戀愛一樣，挑來選去，最后沒得選了！”據長豐內部知情人士稱，4月21日的長豐董事會將會涉及到關于股權重新安排的內容。而一旦三菱增持長豐股份成為事實，那么北京吉普可能將面臨另外一種未知的合作前景。而按照國際慣例，合作雙方通常以車型的合作為重點。盡管在與三菱合作關系的爭取中，長豐占盡了優(yōu)勢，但是長豐亦面臨著一些不確定的因素，而這些因素并不僅僅意味著合資分量和項目的多寡。

　　據分析，原來固有的特殊背景的市場支持和軍工企業(yè)出身都使得長豐汽車更傾向于使用“獵豹”這樣一個完全自主的商標品牌。而彭小毛說，“他們(長豐)經常將原裝三菱的車門卸下來安裝上自己公司制造的車門，直到最后看上去渾然一體”。而更為客觀的說法則是，獵豹與三菱之間的車標使用肯定經歷了這樣一個過程：開始是三菱不同意，后來是獵豹不情愿。而長豐獵豹董事長李建新最近的表態(tài)則是，“不排除部分產品采用三菱的車標”。李很推崇中國家電業(yè)的表現，最初合資品牌以外資公司品牌出現，而現在國產家電占領大部分的市場份額并取得了很高的認同度。盡管中國汽車制造業(yè)還遠沒有達到國產家電企業(yè)當初改旗易幟的程度，但三菱在全球的屢屢失手卻使獵豹成為牽連損失相對最少的品牌。不過，盡管對于長豐集團已經建成的年產5萬輛SUV柔性生產線有可能用來制造含有三菱技術的轎車雙方沒有異議，但是屆時的車標采用方面依然會存在一些交鋒。（深圳都市報）