降價折射市場之變 汽車業迎來黑色拐點

　　2004年，中國經濟正處于全方位協調增長的轉型時期。這一年，發生了許多重要的事件，誕生了一系列經濟軟著陸的漂亮數字，暴露了種種從高速增長到理性增長的現實問題。在這種宏觀背景下，我們的行業、企業和企業家都發生了什么和做了些什么尤為值得關注。

　　由數家知名媒體共同推選的2004年“雙十”人物(十位聚人氣企業家、十位具價值經理人)將于12月3日正式產生。在這里我們僅以這組年終專稿表達對他們在“轉型經濟下的變革管理”的一種關注。

　　2004,如潮的降價聲充斥了整整一年的車市，從上游到下游無不默默承受著利潤空間被壓榨的壓力，過去兩年間其風光火爆的車市漸行漸遠，黃金歲月那些歡聲笑語仿佛只留下了支離破碎的點滴回憶。從今年起，那些高高在上的中高檔轎車也開始降價了，在如同瀑布式的價格下跌大勢里，汽車行業的版圖開始悄然變化。而露出笑顏的，只有為數不多具有降價智慧的熊市淘金者。

　　-汽車業首次迎來“黑色”拐點

　　如同熱油上的一盆冷水,今年4月的汽車銷售連續3年增幅保持50%的神話終結了。如同一部曲折的大片，當劇中人物正沉浸在狂歡的喜悅中，一則遲到的壞消息使所有人的面部表情頃刻間發生了變化。中國汽車業被今年4月以來的“黑色”拐點所帶來的黯淡情緒所籠罩。

　　鮮活的數字正在表明,汽車業情況不妙。2004年4月份，汽車市場產銷分別為53萬輛和49.8萬輛，比上月下降6.28%和8.24%。其中，人們普遍關心的轎車完成產銷24.33萬輛和22.01萬輛。比上月下降1.37%和2.72%。

　　按照以往的經驗，4月應該是各個汽車生產廠家開足馬力，提高產量的時候。而今年情況卻恰恰相反，汽車產量有所收斂，庫存量更是節節攀升。而整個汽車市場特別是轎車市場銷量仍繼續萎縮。從4月開始，汽車業“每天都是節日”的生活成為了過去時，無論生產商和經銷商都為這個并不樂觀的開始繃緊神經。

　　不歡樂的節奏為何突然打亂了流暢的樂章？有關人士指出，盤點前兩年中國車市的火爆，完全是一種非常的狀態，非理性的狂熱需求掩蓋了太多的問題，中國汽車市場像一匹脫韁的野馬，確實是在奔跑，但絕不是規矩地沿著賽道向勝利的終點奔跑。從4月開始,對于國內外汽車生產廠商而言，中國車市的“井噴”行情將成為一個難以再現的美麗回憶。車市先是不但在4月遭遇“倒春寒”，繼而經歷了“黑五月”的煎熬，即便廠商將“新車”、“降價”、“送禮”這“三板斧”舞得虎虎生風，炎炎烈日下接踵而來的仍然是“六月飛雪”，7月之后車市依然一派低迷。

　　業內人士指出，造車—賣車—賺錢，這一個中國車市最簡單、最膚淺、最功利的概括程式，眼下已經被“黑色”拐點擊得粉碎。在未來的日子里，圍繞這三個環節的投入和服務將越來越細化、越來越正規、越來越復雜，競爭和門檻將無情地毀掉弱者的汽車夢，這恰恰是中國汽車業強筋壯骨的重要前提。而今年一系列宏觀調控的因素影響以及持續上漲的油價,也無不對車市產生著重要影響。

　　-聲聲不息的車市降價

　　從“黑色”拐點開始，聲聲不息的汽車降價潮開始了，一發不可收拾。今年前三個月，賽歐、嘉年華、吉利、夏利、哈飛賽馬、長城、福萊爾、高爾夫、大切諾基、普桑、蒙迪歐、富康、索納塔、派力奧、周末風等十幾種車型紛紛降價；4月，東南菱帥降價1萬元左右，首次跌破了10萬元；4月4日起，剛剛上市一個月的04款新藍鳥加入降價行列中，全線降價1萬至2萬元；4月5日，新中華超值版2.0L降價2萬元，現售價僅13.6萬元，創出了2.0排量國產轎車價格的最低紀錄；東風雪鐵龍的賽納推出讓利8000元的促銷活動，愛麗舍16V系列轎車最高下調幅度達到了1.5萬元；而高爾夫、JEEP4000、索納塔也都降了上萬元乃至2萬元以上。

　　但是降價似乎并沒有什么回轉的勢頭。經銷商們緊鎖眉頭，靜靜期待的解凍并沒有太多的跡象。中國的汽車市場由賣方市場向買方市場轉變。一個權威數字表明，車價每下降5%，銷售量就上升25%。但是持續的降價卻沒有使慘淡的車市再獲生機。這個靈驗的數字藥方，突然失靈了。

　　廠家頻頻降價會使消費者對低價的期望值越來越大，實際上阻擋了消費者的購買行為。持幣待購現象濃重地籠罩著車市。完全可以理解消費者的心理：廠家暗自聯合經銷商降價無非是想帶旺目前冷淡的車市，但廠商每次“擠牙膏”式的降價做法也間接反映出汽車還存在大量利潤，無形中增加了消費者持幣待購的心理。

　　今年高檔車的降價，也是多年未曾見過的風景。馬自達降了、蒙迪歐降了、帕薩特降了、標志307降了、國產奧迪降了、寶馬也開始讓利，幾乎無法言盡中高檔車降價的類型，幾乎所有的媒體都對中高檔轎車的全面失守做過詳細的報道。中高檔車的降價，對于中國汽車來說，有著非比尋常的意義。在上市3年以上的主流轎車品牌中，奧迪是最后一個降價的。市場普遍認為，它的降價表明了中國轎車“高價+暴利”時代的終結。

　　在車市降價收效甚微的情況下，最近，連很少見的降價補償手段，也成為了廠家殺向市場的武器。

　　-熊市里的淘金者

　　談到今年的車市，無法不提到一個市場里的新銳。在眾多廠家還在冬日里期盼一絲春日陽光時，北京現代的伊蘭特，銷售額卻一路上升。這個有效用盡價格武器的后來者，被人們稱為“熊市里的淘金者”。

　　而從伊蘭特的降價時機來看，他們選擇在9月初降價，可以說是恰逢其時。經過幾輪激烈的價格戰，這個時期，車市中部分區域價格水平已經比較穩定。對企業而言，經過反復的價格調整，廠家和經銷商也進入階段性的休養生息階段。而北京現代此時的降價，市場的跟進者并不多，一下引爆了銷售。

　　據透露，北京現代9月份的降價行動力度之所以非常大，在于他們不僅僅想通過此舉奠定伊蘭特新型中級車市場上的龍頭地位，還希望確立在新老中級車型中的領先地位。而伊蘭特確實也為北京現代創造了奇跡。在剛剛降價的9月份，北京現代伊蘭特的銷量達到了驚人的1.2萬輛，成為名副其實的中級車“票房冠軍”。而10月份，伊蘭特一款車銷售高達13143輛，成為了同級轎車中唯一一款銷售連續幾個月上升的產品。

　　業內人士說，北京現代9月的降價使銷售激增。因此看來，選擇降價的時機是否適宜，也是彰顯廠家降價商業智慧的機會。借助銷售業績,北京現代10月實現銷售量16750輛,就轎車排名來看,北京現代已經超過上海通用和廣州本田,排在一汽大眾和上海大眾的后面,進入了中國汽車企業的第一梯隊。

　　-汽車行業依然潛力巨大

　　汽車行業經歷了不平凡的低迷時代,來年是否能夠渡過難關，尤其是從2005年1月1日開始，進口汽車許可證將在中國永遠被廢止，中國汽車工業是否將因失去這個保護網而面臨滅頂之災？

　　作為一項加入世貿組織的承諾，中國在2005年全面取消進口汽車許可證，同時降低進口汽車關稅，直到2006年7月1日整車降至25%，零部件降至10%。這是中國為期16年馬拉松式加入世貿組織談判為中國汽車爭得的最后一道防線。

　　業內人士預測，面對2005年，汽車業已經能夠平靜面對，國產轎車的連續降價，新產品相繼推出，綜合性價比，國產車比進口車表現出了更加明顯的優勢，在人們收入廣泛增加的同時，車價越來越接近人們的購買能力，中國汽車市場迅速發展壯大。在國產車的沖擊下，進口車被逼進了高檔化的小眾市場，成為汽車市場十足的調味品。

　　另外，今年影響汽車市場低迷的因素主要是國家宏觀調控、汽車信貸門檻提高、汽車消費門檻提高和廠家持續降價四方面。這些消極因素一旦改變，消費者壓抑了許久的消費熱情必然會噴發，加上許多想升級換代的原汽車消費者，汽車市場必然再創奇跡。

　　一位資深人士表示，汽車業目前的低迷，無論是彩電業還是手機業，都曾遇到過。而我們有理由相信，總體發展方向還是積極向上的，中國汽車市場這段時間的表現正是在經歷“黎明前的黑暗

　　重磅人物

北京現代董事長徐和誼

　　徐和誼每年一款新“現代”

　　在今年的轎車市場上，北京現代以新銳的姿態出現，銷售連續看漲，在今年持續低迷的汽車市場上，北京現代的銷售如同在喑啞的琴弦上拉出亮麗的音符。北京現代很好地掌握了降價的時機，名副其實地成為贏家。日前，記者就北京現代的發展和汽車銷售問題，對北京現代董事長徐和誼進行了專訪。

　　問：北京現代汽車發展了兩年多，前一段時間剛剛舉行過兩周年慶典，您最大的感觸是什么？覺得北京現代最艱難的日子是哪一段？為什么？

　　徐：北京現代在短短兩年的時間里，完成了一個大型汽車企業應該實現的目標，合資企業的成立，生產的啟動，生產能力的達標，工廠建設，管理體系、采購體系、銷售體系、服務體系以及人才體系的建立等等，取得了非常好的經營業績和行業地位，并且已經具備了雄厚的競爭實力和強勁的發展勢頭。這些成就的取得凝聚著中央各部委、北京市、順義區等各級領導，我們的合作伙伴，包括韓國現代汽車集團、我們的配套商、經銷商，北京現代的全體中韓員工、社會各界以及廣大的消費者的心血和大力支持。今天回過頭來看，我們的心情非常激動也非常坦然，因為我們沒有辜負所有這些人對我們寄予的厚望。