降價折射市場之變 汽車業迎來黑色拐點

　　2004年，中國經濟正處于全方位協調增長的轉型時期。這一年，發生了許多重要的事件，誕生了一系列經濟軟著陸的漂亮數字，暴露了種種從高速增長到理性增長的現實問題。在這種宏觀背景下，我們的行業、企業和企業家都發生了什么和做了些什么尤為值得關注。

　　由數家知名媒體共同推選的2004年“雙十”人物(十位聚人氣企業家、十位具價值經理人)將于12月3日正式產生。在這里我們僅以這組年終專稿表達對他們在“轉型經濟下的變革管理”的一種關注。

　　2004,如潮的降價聲充斥了整整一年的車市，從上游到下游無不默默承受著利潤空間被壓榨的壓力，過去兩年間其風光火爆的車市漸行漸遠，黃金歲月那些歡聲笑語仿佛只留下了支離破碎的點滴回憶。從今年起，那些高高在上的中高檔轎車也開始降價了，在如同瀑布式的價格下跌大勢里，汽車行業的版圖開始悄然變化。而露出笑顏的，只有為數不多具有降價智慧的熊市淘金者。

　　-汽車業首次迎來“黑色”拐點

　　如同熱油上的一盆冷水,今年4月的汽車銷售連續3年增幅保持50%的神話終結了。如同一部曲折的大片，當劇中人物正沉浸在狂歡的喜悅中，一則遲到的壞消息使所有人的面部表情頃刻間發生了變化。中國汽車業被今年4月以來的“黑色”拐點所帶來的黯淡情緒所籠罩。

　　鮮活的數字正在表明,汽車業情況不妙。2004年4月份，汽車市場產銷分別為53萬輛和49.8萬輛，比上月下降6.28%和8.24%。其中，人們普遍關心的轎車完成產銷24.33萬輛和22.01萬輛。比上月下降1.37%和2.72%。

　　按照以往的經驗，4月應該是各個汽車生產廠家開足馬力，提高產量的時候。而今年情況卻恰恰相反，汽車產量有所收斂，庫存量更是節節攀升。而整個汽車市場特別是轎車市場銷量仍繼續萎縮。從4月開始，汽車業“每天都是節日”的生活成為了過去時，無論生產商和經銷商都為這個并不樂觀的開始繃緊神經。

　　不歡樂的節奏為何突然打亂了流暢的樂章？有關人士指出，盤點前兩年中國車市的火爆，完全是一種非常的狀態，非理性的狂熱需求掩蓋了太多的問題，中國汽車市場像一匹脫韁的野馬，確實是在奔跑，但絕不是規矩地沿著賽道向勝利的終點奔跑。從4月開始,對于國內外汽車生產廠商而言，中國車市的“井噴”行情將成為一個難以再現的美麗回憶。車市先是不但在4月遭遇“倒春寒”，繼而經歷了“黑五月”的煎熬，即便廠商將“新車”、“降價”、“送禮”這“三板斧”舞得虎虎生風，炎炎烈日下接踵而來的仍然是“六月飛雪”，7月之后車市依然一派低迷。

　　業內人士指出，造車—賣車—賺錢，這一個中國車市最簡單、最膚淺、最功利的概括程式，眼下已經被“黑色”拐點擊得粉碎。在未來的日子里，圍繞這三個環節的投入和服務將越來越細化、越來越正規、越來越復雜，競爭和門檻將無情地毀掉弱者的汽車夢，這恰恰是中國汽車業強筋壯骨的重要前提。而今年一系列宏觀調控的因素影響以及持續上漲的油價,也無不對車市產生著重要影響。

　　-聲聲不息的車市降價

　　從“黑色”拐點開始，聲聲不息的汽車降價潮開始了，一發不可收拾。今年前三個月，賽歐、嘉年華、吉利、夏利、哈飛賽馬、長城、福萊爾、高爾夫、大切諾基、普桑、蒙迪歐、富康、索納塔、派力奧、周末風等十幾種車型紛紛降價；4月，東南菱帥降價1萬元左右，首次跌破了10萬元；4月4日起，剛剛上市一個月的04款新藍鳥加入降價行列中，全線降價1萬至2萬元；4月5日，新中華超值版2.0L降價2萬元，現售價僅13.6萬元，創出了2.0排量國產轎車價格的最低紀錄；東風雪鐵龍的賽納推出讓利8000元的促銷活動，愛麗舍16V系列轎車最高下調幅度達到了1.5萬元；而高爾夫、JEEP4000、索納塔也都降了上萬元乃至2萬元以上。

　　但是降價似乎并沒有什么回轉的勢頭。經銷商們緊鎖眉頭，靜靜期待的解凍并沒有太多的跡象。中國的汽車市場由賣方市場向買方市場轉變。一個權威數字表明，車價每下降5%，銷售量就上升25%。但是持續的降價卻沒有使慘淡的車市再獲生機。這個靈驗的數字藥方，突然失靈了。

　　廠家頻頻降價會使消費者對低價的期望值越來越大，實際上阻擋了消費者的購買行為。持幣待購現象濃重地籠罩著車市。完全可以理解消費者的心理：廠家暗自聯合經銷商降價無非是想帶旺目前冷淡的車市，但廠商每次“擠牙膏”式的降價做法也間接反映出汽車還存在大量利潤，無形中增加了消費者持幣待購的心理。

　　今年高檔車的降價，也是多年未曾見過的風景。馬自達降了、蒙迪歐降了、帕薩特降了、標志307降了、國產奧迪降了、寶馬也開始讓利，幾乎無法言盡中高檔車降價的類型，幾乎所有的媒體都對中高檔轎車的全面失守做過詳細的報道。中高檔車的降價，對于中國汽車來說，有著非比尋常的意義。在上市3年以上的主流轎車品牌中，奧迪是最后一個降價的。市場普遍認為，它的降價表明了中國轎車“高價+暴利”時代的終結。

　　在車市降價收效甚微的情況下，最近，連很少見的降價補償手段，也成為了廠家殺向市場的武器。

　　-熊市里的淘金者

　　談到今年的車市，無法不提到一個市場里的新銳。在眾多廠家還在冬日里期盼一絲春日陽光時，北京現代的伊蘭特，銷售額卻一路上升。這個有效用盡價格武器的后來者，被人們稱為“熊市里的淘金者”。

　　而從伊蘭特的降價時機來看，他們選擇在9月初降價，可以說是恰逢其時。經過幾輪激烈的價格戰，這個時期，車市中部分區域價格水平已經比較穩定。對企業而言，經過反復的價格調整，廠家和經銷商也進入階段性的休養生息階段。而北京現代此時的降價，市場的跟進者并不多，一下引爆了銷售。

　　據透露，北京現代9月份的降價行動力度之所以非常大，在于他們不僅僅想通過此舉奠定伊蘭特新型中級車市場上的龍頭地位，還希望確立在新老中級車型中的領先地位。而伊蘭特確實也為北京現代創造了奇跡。在剛剛降價的9月份，北京現代伊蘭特的銷量達到了驚人的1.2萬輛，成為名副其實的中級車“票房冠軍”。而10月份，伊蘭特一款車銷售高達13143輛，成為了同級轎車中唯一一款銷售連續幾個月上升的產品。

　　業內人士說，北京現代9月的降價使銷售激增。因此看來，選擇降價的時機是否適宜，也是彰顯廠家降價商業智慧的機會。借助銷售業績,北京現代10月實現銷售量16750輛,就轎車排名來看,北京現代已經超過上海通用和廣州本田,排在一汽大眾和上海大眾的后面,進入了中國汽車企業的第一梯隊。

　　-汽車行業依然潛力巨大

　　汽車行業經歷了不平凡的低迷時代,來年是否能夠渡過難關，尤其是從2005年1月1日開始，進口汽車許可證將在中國永遠被廢止，中國汽車工業是否將因失去這個保護網而面臨滅頂之災？

　　作為一項加入世貿組織的承諾，中國在2005年全面取消進口汽車許可證，同時降低進口汽車關稅，直到2006年7月1日整車降至25%，零部件降至10%。這是中國為期16年馬拉松式加入世貿組織談判為中國汽車爭得的最后一道防線。

　　業內人士預測，面對2005年，汽車業已經能夠平靜面對，國產轎車的連續降價，新產品相繼推出，綜合性價比，國產車比進口車表現出了更加明顯的優勢，在人們收入廣泛增加的同時，車價越來越接近人們的購買能力，中國汽車市場迅速發展壯大。在國產車的沖擊下，進口車被逼進了高檔化的小眾市場，成為汽車市場十足的調味品。

　　另外，今年影響汽車市場低迷的因素主要是國家宏觀調控、汽車信貸門檻提高、汽車消費門檻提高和廠家持續降價四方面。這些消極因素一旦改變，消費者壓抑了許久的消費熱情必然會噴發，加上許多想升級換代的原汽車消費者，汽車市場必然再創奇跡。

　　一位資深人士表示，汽車業目前的低迷，無論是彩電業還是手機業，都曾遇到過。而我們有理由相信，總體發展方向還是積極向上的，中國汽車市場這段時間的表現正是在經歷“黎明前的黑暗

　　重磅人物

北京現代董事長徐和誼

　　徐和誼每年一款新“現代”

　　在今年的轎車市場上，北京現代以新銳的姿態出現，銷售連續看漲，在今年持續低迷的汽車市場上，北京現代的銷售如同在喑啞的琴弦上拉出亮麗的音符。北京現代很好地掌握了降價的時機，名副其實地成為贏家。日前，記者就北京現代的發展和汽車銷售問題，對北京現代董事長徐和誼進行了專訪。

　　問：北京現代汽車發展了兩年多，前一段時間剛剛舉行過兩周年慶典，您最大的感觸是什么？覺得北京現代最艱難的日子是哪一段？為什么？

　　徐：北京現代在短短兩年的時間里，完成了一個大型汽車企業應該實現的目標，合資企業的成立，生產的啟動，生產能力的達標，工廠建設，管理體系、采購體系、銷售體系、服務體系以及人才體系的建立等等，取得了非常好的經營業績和行業地位，并且已經具備了雄厚的競爭實力和強勁的發展勢頭。這些成就的取得凝聚著中央各部委、北京市、順義區等各級領導，我們的合作伙伴，包括韓國現代汽車集團、我們的配套商、經銷商，北京現代的全體中韓員工、社會各界以及廣大的消費者的心血和大力支持。今天回過頭來看，我們的心情非常激動也非常坦然，因為我們沒有辜負所有這些人對我們寄予的厚望。

　　-北京現代成功擠進中國車商第一梯隊

　　今天的輝煌源自我們一批創業者的艱辛，在走過的這段歷程中，最艱難的莫過于我們的產品推出之初。因為對我們汽車生產廠家來說最重要也是最核心的就是我們的汽車產品得到市場的認可，而我們的合資方韓國現代之前在中國是屬于劣勢品牌，雖然現代汽車品質在這幾年取得了非常大的改觀，索納塔國產化后我們也作了大量的適應性改進，但是否為消費者認可和接受我們心里都沒底，所以那段日子負責銷售的人員有些擔心。但是我們成功的市場策略使索納塔很快打進了中國市場，北京現代的品牌大旗也隨之樹立起來了。

　　問：北京現代當時作為北京現代制造業的龍頭，目標就是帶領北京經濟向前不斷發展，并成為領頭羊。當時您作為剛剛上任的董事長，是否感到了空前的壓力，如何調整自己的心態？北京現代發展到今年，對北京經濟的提升作用，具體有何表現？

　　徐：壓力肯定是有的，但對北京現代這個項目我們有相當的把握，我們有很大的信心把這企業搞好，所以創建之初，北京現代的所有人員都是克服一切困難，沒日沒夜，加班加點地做事，把企業當作家，熱情非常高漲。

　　北京市把北京現代列為振興北京現代制造業的龍頭項目，今天看來我們無愧于這一稱號。北京現代對北京經濟的增長貢獻明顯，這是有據可查的，例如：去年，北京現代對北京市生產總值增長的貢獻率達到8%，對北京市規模以上企業工業增加值的貢獻率達到21.8%。今年前三季度，北京市工業規模以上企業實現增加值901.3億元，汽車工業完成增加值87.3億元。其中，北京現代實現增加值33.5億元，占全市工業規模以上企業增加值的3.7%，同比增長率高出8%；占汽車行業增加值的38.3%。對順義區而言，隨著北京現代的發展及汽車產業鏈的進一步完善，汽車產業已經成為順義區的強勢產業。目前，北京現代已經進入了中國汽車行業的第一梯隊，在北京現代的帶動下，北汽集團也進入了中國汽車集團的前三名。

　　-兩次降價奠定“現代”強勢地位

　　問：北京現代在今年慘淡的車市里，依然保持了非常的銷售業績，其主要原因是什么，尤其是伊蘭特的銷售成績非常好，北京現代如何走出了品牌不利的陰影？

　　徐：中國汽車產業越來越成熟，中國汽車用戶也越來越成熟。消費者在選擇產品時大多會經過仔細的調查和比對，心里面都有成熟的參考標準，然后才去選擇一款自己需要的汽車產品。消費者購車一般分兩種情形，第一種是先看車再兼顧價格，第二種是先定好價格區間再選車。由于我們這兩款車對比相同級別車型有更好的性能價格比，吸引了大量的消費者，第一種消費者看了我們的產品就更堅定了購買的決心，第二種消費者看了車之后,有的也會動搖之前確定的心理價位而選擇現代的產品，因為他們覺得我們的產品更是物有所值。

　　另外,零配件價格也是用戶非常重視的環節。配件價格如果貴,消費者當然會覺得買車的后續成本太高,但是現在北京現代的零配件價格低于市場平均價格20%,肯定會讓買車的人心動，對不對？

　　問：如何看待今年的降價大潮，中檔車降價大潮的來臨意味著什么？今年，一些廠家的降價策略不是很成功，傷害了經銷商的利益，其結果適得其反，北京現代是如何使用降價手段的，降價之初對銷量是否也有過擔心？

　　徐：客觀上講，中國汽車的制造成本整體上要比國際上高，因此價格也比國際上的價格高。隨著中國汽車產業對外關稅的降低，各個汽車廠家都盡可能地擴大規模，盡可能地控制成本，因此也就有較多的利潤空間。在市場不好的情況下，必定有廠家和商家降低價格，通過減少盈利來獲取銷售業績。隨著汽車市場的日益國際化，競爭必定越來越激烈，對價格提出的要求就越苛刻，在這種情況下，企業的生存和發展，就完全要看企業的實力了。

　　經過兩年的建設，北京現代的生產和采購體系已經適應了成本不斷降低的要求。對比國內有相當數量的廠家經過多次降價后銷量不增反減的情形，我們的降價策略應該說是很成功的。我們第一次降價是在今年的3月份，主要是調整索納塔的價格體系，那個時候還沒有出現汽車市場下滑的跡象，而我們借降價重新樹立了索納塔所在檔次車型價格的新標桿。第二次降價是在今年的9月份，當時的情形是很多廠家在6到8月間進行過多次降價，但都收效甚微；而在這期間伊蘭特的銷售一直保持逆勢旺銷狀態，別人紛紛降價的時候我們沒有跟著降；別人降價沒有能夠促進銷售，我們不降反而銷售仍然保持增長；在我們銷售保持增長的情況下我們開始降價，相信這會進一步刺激市場，事實證明，第二次降價的策略的確很成功。

　　-伊蘭特國產化率達到75%

　　問：年中采訪時您曾經說過，北京現代的國產化率要進一步提高，在77%左右，那么現在已經接近年底，北京現代汽車的國產化率究竟到達了什么樣的程度，國產化之后，如何保證整車的質量？

　　徐：今年北京現代進一步完善了國產化協作配套體系，為北京現代提供配套的零部件一級配套商共61家，索納塔的國產化率為76%，伊蘭特達到了75%。北京現代在成立伊始，就對零部件配套企業提供的產品品質進行嚴格的規定。今年，北京現代完成了對零部件配套企業的五星評審，按照和韓國現代相同的標準對供應商的質量、成本、供貨等進行了審查，還將對20個二級配套企業進行評定。我們采用的全球采購策略的特點是，不論配套企業是中國投資的、韓國投資的還是合資的，只要他們的產品品質有嚴格的保證，價格上很有競爭力，那么這個企業的產品就可以為我們采用；反之，如果你的配套件質量達不到我們的要求，你將進入不了我們的采購體系中。

　　問：如何看待全國車市目前的整體不利局面，2005年關稅調整之后，對車市產生的影響是什么？北京現代是否在這方面有充足的考慮？

　　徐：今年全國車市下滑是多方面因素決定的，有政府宏觀調控政策的因素，有消費者消費心理的因素等。2005年關稅下調后，一個很大的可能就是市場的競爭更加激烈，這就對國內各大汽車廠家，對自主品牌提出了考驗。即將到來的肯定是更激烈的競爭洪流。

　　問：北京現代在力爭進入北京的出租車市場，請問目前的進展如何？

　　徐：作為北京的企業，北京現代有義務為北京出租車行業作出貢獻，我們將不遺余力、最大限度地提供符合北京出租業需要的出租車產品和圍繞出租車運營的相應的服務。在出租車這方面，公司高層的決心很大，要全方位滿足北京出租車的要求，甚至不惜企業的利益。由于北京市的出租車標準尚未出臺，目前我們還處在等待之中。

　　問：北京現代即將推出幾個新車型，請說一下具體的計劃。這幾款車的競爭優勢在哪些方面？

　　徐：北京現代承諾每年至少推出一款新車型，前年是索納塔，去年是伊蘭特，今年是途勝，以后每年還將繼續推出新車，到2008年車型系列將達到8款左右。即將推出的途勝是一款城市SUV，集良好的動力性、舒適的內外設計、超大空間于一身，代表了當今城市用戶對運動、戶外休閑的需求與車輛實用性的全面理解，形成了獨具一格的“城市SUV”定位。

　　名家點睛

-中國汽車工業咨詢發展公司首席分析師　賈新光

　　汽車價格戰向戰略層次進化

　　今年以來，汽車市場上降價的消息此起彼伏，前四個月價格降幅比較小，主要是汽車廠商為了促銷而主動降價；受通用、大眾全線降價的影響，5月份以后降價幅度有所增大，相當多的汽車廠商跟進；由于廠商意識到持續降價對銷售并無有利影響，對降價的幅度有所控制，8月份汽車降幅相對較��；由于庫存的壓力和黃金周到來的影響，各汽車廠商為了能在9月有所作為，都采取了降價的措施，9月份降價幅度又有所增大；下半年進口車價格出現大幅度下降。

　　第一，今年的價格戰出現向戰略層次的進化趨勢。如上海通用5月的全面降價就是一個戰略性很強的動作，因為當時通用的產品多數銷售形勢尚好，沒有必要降價促銷，上海通用此次降價行動冠名為“別克突破2005”，企業負責人聲稱是為了應對2005年進口車降價的舉動。這當然也是降價的目的之一，但是通用此次降價的戰略意圖更為深遠。中國加入世貿組織以來，世界主要汽車集團都已經完成在中國的戰略部署，正在全速擴大灘頭陣地，加大戰略縱深，以完成自己的戰略目標，因此競爭越來越激烈。通用公司是世界第一大汽車集團，不會在中國屈居人下，最終的目標是要占有最大的市場份額。2005年以后，競爭形勢將更加惡劣，因為2005年將取消進口汽車的許可證和配額，許多汽車公司的新建項目將陸續投產，更多的新產品將涌入中國市場，因此通用選擇這樣一個時機發起這樣一個大的攻勢。

　　第二，是降價的促銷作用越來越弱。往年的降價對車市的促銷作用十分明顯而且作用比較長久，但是今年以來其促銷作用有限，甚至沒有多大作用，這主要是因為宏觀經濟調控形勢下銀行緊縮了汽車消費信貸規模，導致購買力減弱，同時持續、頻繁的降價也使消費者產生逆反心理，觀望、持幣待購。一位消費者說：“市場的混亂，使得降價的沖擊力不是很大。我之所以現在還不準備買車，就是由于營銷市場方面過于動蕩，使人產生不信任感�！�

　　第三，進口車降價幅度很大。由于2005年將取消汽車進口配額，原來的許可證逐漸貶值，導致進口車價跳水，高檔進口車價格下降幅度達到15萬元至20萬元，中檔車降價也在8萬元至10萬元。進口車降價對國產中高檔車市場產生較大的壓力，奧迪堅守多年的價格防線也產生松動，而頗有爭議的雅閣“價外加價”現象也逐漸消失，去年才在中國投產的寶馬也不得不降價保市。

　　第四，價格戰火延燒低端車市場。9月23日，上汽通用五菱在滬舉行1.0LSAPRK下線儀式的同時宣布0.8LSPARK大降價，其中手排擋降價1.6萬元，自排擋降價1萬元，10月9日，奇瑞QQ-EZdrive自動擋在成都舉行全國首發儀式，與其直接競爭對手上汽通用五菱的SPARK自動擋車型相差無幾。10月12日，吉利新車豪情亮星以29999元的價格在夏利的根據地天津舉行了隆重的上市儀式，炒作了一個2萬元家轎的概念。11月25日，天津一汽宣布：從即日起對其夏利品牌中的三廂主力車型實施價格調整，價格最大降幅高達1萬元，降低20%以上。而江南奧拓早就賣到了3萬元以下，福萊爾、哈飛路寶的降價也一直沒有停止過。