高檔車價格：傲慢 博弈 市場三大法則

　　高檔車的價格一直讓中國百姓憤憤不平，高檔車在中國的銷量卻一直噌噌上升。在中國這個發展中國家，豪車的價格承受力卻很強。買得起豪車的暴富人也不在乎多的那幾個錢。現在，不一樣了。新貴越來越多，對車的追求也變了。單純耀富的少了，講究內涵的多了；揮金如土的少了，講究物有所值的多了。豪車廠家也在變，單純賣車的少了，講究品牌的多了，只賣進口的少了，合資生產的多了。于是，中國的豪車市場梟雄遍地，價格也隨之千變萬化，如同游戲般莫測。

　　游戲規則一：傲慢法則

　　主旨：物以稀為貴 品牌惟我獨尊

　　這是使用時間最長的規則，現在仍有擁躉者。

　　一直以來，豪車可以說是中國汽車市場最大的實惠者。奔馳、寶馬動輒上百萬，更不要說三五百萬起步，頂級產品直摸千萬的勞斯萊斯、賓利、邁巴赫了。價格幾乎成了裝飾身份的標簽，越貴越好，與產品本身關系不大了。路虎、ＶＯＬＶＯ、捷豹等品牌，因進口數量不大，品牌檔次較高，仍部分享受著惟我獨尊的榮耀價格。即便是面臨國產寶馬強烈的價格沖擊，通用汽車中國公司進口車市場營銷部的有關人員仍認為，主要涉及的不是進口車，而是國產車型，且主要是３系和５系，并不包括寶馬針對豪華車市場的７系車，對豪華車市場影響不大。通用汽車中國公司表示對其旗下的兩個進口車品牌——歐寶和Ｓａａｂ薩博非常有信心，目前，沒有降價的計劃。

　　游戲規則二：博弈法則

　　主旨：田忌賽馬策略下的先下手為強

　　這是正在被使用得最多的規則。

　　１月１２日，華晨寶馬對外宣布，國產寶馬３系、５系價格全面調整，最高降幅１０萬元。寶馬大中華區總裁史登科做出如此決定，就是競爭對手博弈中厲害的一招。

　　寶馬此舉是在一汽大眾汽車銷售有限公司總經理李武宣布結束奧迪為期３個月的先試后買促銷活動，將國產奧迪Ａ６和Ａ４全線產品價格回升２萬元之后；是在沃爾沃中國區總裁王榮祥宣布沃爾沃執行新價格，Ｓ４０最終定價之后；是在即將下線的北京奔馳、國產豐田皇冠的定價之前。寶馬降價，預示著國內高檔車市場在２００５年將好戲連臺。

　　現在寶馬３１８ｉ的售價僅３４．８萬元，這既給同檔次的奧迪Ａ６、Ａ４、東風天籟、凱迪拉克ＣＴＳ，以及尚未出世的國產奔馳、豐田皇冠等造成打壓，也為ＶＯＬＶＯ、豐田佳美、通用歐寶等進口車設置了新的門檻。

　　奧迪目前仍是市場的老大，目前仍對寶馬發力保持沉默，奧迪的價格游戲該怎么玩下去，目前尚不得而知。有報道稱，奧迪要以不變應萬變，在當今瞬息萬變的價格游戲場，這恐怕不太可能。

　　馬上就要參加博弈游戲的另一實力選手奔馳也不敢掉以輕心，不管是進口還是即將國產的Ｅ級、Ｃ級。目前進口Ｃ級奔馳的低端產品售價在５０萬元左右，面對同檔次的寶馬３１８ｉ的３４．８萬元的低價，已沒多大競爭優勢。國產奔馳的定價變得更加微妙。

　　盡管ＶＯＬＶＯＳ４０已從幾年前的５０多萬元調整到了現在的３７．８萬元，但仍比寶馬３１８ｉ新價高３萬元。寶馬就要這效果。沃爾沃一位經銷商認為寶馬調價，很大程度上是沃爾沃挑起的。沃爾沃１月１日先下手，搶得了１０多天的先機。不到半個月的銷量，是去年１２月份整個月的銷量。而寶馬降后銷售更是一片笑臉，北京盈之寶店一天銷售１２輛，頂去年一個月的，部分車輛又開始斷貨。

　　博弈最典型的例子是在國產寶馬３系上市之前，２００３年４月奧迪將Ａ４推向市場，定了個可謂讓人不可思議的高價，最低也要４０萬出頭，甚至比自己的奧迪Ａ６還高。

　　可不到一年，奧迪Ａ４的定價成了市場運作成功的案例。不是其本身賣的好，而是其壓制對手的效果實在成功。奧迪２００３年自身計劃只有幾千輛，定個高價，既可保住大批量生產的奧迪Ａ６的銷量，又可讓國產寶馬拉不開與進口原裝車的價格距離，抑制其銷售。寶馬果然中招，因為其根本不拿奧迪當對手，寶馬的價格更要比奧迪上檔次。于是國產寶馬上市讓人失望大于期望，配置不如國際的精良，價格優勢也不明顯，處在了尷尬的夾縫中。

　　有消息稱上海通用榮御將在月末上市，３月凱迪拉克另一款車進入國內，國產豐田皇冠正式推向市場。７月國產奔馳Ｃ系列與Ｅ系列鐵定下線。與此同時，新奧迪Ａ６、奧迪Ａ４，以及君威將不約而同地在今年完成新舊車型更替。而所有這些車型，在定價時，都有可能受到１月１２日國產寶馬價格調整的沖擊。

　　游戲規則三：市場法則

　　主旨：中國國情下的經濟規律

　　這是漸漸被嘗試的規則。

　　在一切個體因素影響越來越小的時候，市場這只看不見的手就會威力大現。

　　北京亞運村汽車交易市場商務信息中心副部長且小鋼表示，國產凱迪拉克和國產奔馳推出時肯定會參照競爭對手當時的定價和市場表現來確定其售價。現在豪華車市場的價格競爭還不充分，在市場內多增加些品牌參與競爭，會使豪華車市場價格更具合理性。

　　２００５年注定將是國產豪華車市場的細分年。除了現有國產寶馬３系、５系，國產奧迪Ａ６、Ａ４的陣營外，即將在今年上市的國產豪華車還有北京奔馳Ｃ級車、豐田皇冠、寶馬新３系、奧迪新Ａ６及上海通用別克榮御克萊斯勒的３００Ｃ等等，產品細分化趨勢明顯。從寶馬狂降開始，今年高檔車大幅降價已成定局。北京大學國際經濟與貿易系副教授市場營銷專家薛旭稱，２００５年價格戰肯定會更加激烈，但２００６年才是豪華車降價的高潮。

　　正如ＰＡＧ亞太區總裁柯力世所說，中國市場是非常重要的，但在中國成功，卻不那么容易。中國的國情是不能忽視的。寶馬在國際任何地方都不承認奧迪是對手，但在中國這就讓其吃了大虧。作為先行者的奧迪，成為那些想在中國高檔車市場上分得一杯羹者必須仰視或逾越的大山。在國際上奧迪沒有這樣尊榮的地位。現在寶馬按照中國現狀，將價格調整到與奧迪相當的區位。目前ＢＭＷ３系價格３４．８萬～４０．８萬，奧迪Ａ４３１．３６萬～４０．３８萬；ＢＭＷ５系４９．８萬～５９．８萬，奧迪Ａ６ ２８．５７萬～４６．６１萬，可說是市場法則的勝利。

　　市場法則是游戲規則中最公平、最科學的，無論對消費者，還是對廠家，都是最可接受的規則。但愿中國的豪車市場，能在摸準國情脈搏的前提下，依靠市場原則，將價格游戲玩得更精彩。