改進市場營銷策略 寶馬汽車重新認識中國市

　　1月，華晨寶馬實施了中國轎車市場單車最大的降價案，新3系也正式宣布年內在中國生產——

　　寶馬漸漸　　找到了感覺

　　“2004年，寶馬集團旗下的寶馬、mini、勞斯萊斯三個品牌銷量全部創下了最高紀錄，其中，寶馬品牌銷量完成102萬輛，同比增長10%；mini品牌銷售1804萬輛，同比增長4.5%；雖然勞斯萊斯只銷售了792輛，未能達到1000輛的銷量目標，但是，我們仍然在高端市場占居領先地位，而且，近來銷售形勢漸趨樂觀。”在日前舉行的寶馬新3系發布會上，寶馬集團總裁龐克博士對公司2004年的業績非常滿意。

　　然而，與在國際市場一路高歌猛進不同，2004年，剛剛進入中國市場一年多的華晨寶馬卻并不如意：共銷售寶馬轎車15480輛，比2003年的18445輛下降16%，其中，國產3系、5系5個車型總計銷量8661輛。

　　不過，在新上任的寶馬中國區總裁史登科1月初對國產寶馬售價進行全面調整、最高降價10萬元之后，華晨寶馬的銷售出現了起色，不僅全面消化了庫存，一些車型還需要預定。今年晚些時候與全球同步上市的寶馬新3系，更將提高華晨寶馬在豪華車市場的競爭力。“目前中國市場是寶馬全球第九大市場，4到6年后，中國市場很有可能成為寶馬全球第五或第六大市場。”龐克解釋說，之所以對中國市場的前景保持樂觀，是因為寶馬集團對中國消費者的購買力和他們對寶馬品牌、技術的認知有信心。看來，在經過一系列調整之后，寶馬已經在中國市場漸漸找到了感覺。

　　對中國市場特殊性

　　要有足夠認識

　　寶馬正式進軍中國，與華晨成立合資企業，是在國內轎車市場出現井噴的2002年。按照當時的市場形勢，憑借寶馬一流的品牌和技術實力，誰也不會料想到國產寶馬會出現水土不服。但是，由于對中國汽車市場的特殊性缺乏足夠的準備，事情確實發生了。

　　2003年底投產的國產寶馬5系和3系，首先面臨的是定價難題。2003年4月，競爭對手奧迪A4搶先上市，并且制定了一個比奧迪A6還高的價格體系，這無疑給即將上市的寶馬設下了一個“圈套”。果然，按照國際售價普遍高于同檔次奧迪的慣例，華晨寶馬3系、5系5款車型49.8萬元—69.8萬元的定價遠遠高于奧迪，當然，也高于國內消費者的心理預期。2004年國內豪華轎車市場總量下滑，國產寶馬的銷售業績平平。反觀在市場苦心經營數年的奧迪，雖然A4的短期銷量也沒能達到目標，不過由于奧迪A6在公務車市場的不俗表現，依然取得了銷量增長。犧牲A4的短期銷量，抬高A6的性價比，削弱寶馬的競爭力，深諳中國汽車市場玄機的奧迪可謂先勝一局。

　　擺在寶馬面前的另一個難題是市場定位。作為運動性能、操控性能最為突出的豪華轎車品牌，寶馬的市場定位是喜歡享受駕駛樂趣的專業人士。尤其是占據寶馬44%銷量的3系轎車，更是以其3萬美元左右的價格，得到了這部分用戶的青睞。但是，由于進口車的高關稅、高定價，長期以來，擁有寶馬成了國內車迷們遙不可及的夢想，寶馬在中國也成了奢侈品的代名詞、身價的象征。加之寶馬的品牌特性不太適合做公務車，其用戶因而被狹隘地理解為高收入人群，甚至是低素質的暴富階層。這種理解漸漸被固化，以至于我們身邊的許多喜歡追求駕駛樂趣的高素質專業人士，即便有經濟實力，也以“太扎眼”為由下不了買寶馬的決心。這不但影響了寶馬銷量的擴大，而且直接導致寶馬給人以缺乏親和力的印象。雖然這只是一種誤解。

　　錯位的市場定位和價格策略帶來了另一種傾向，那就是一部分過去肯花大價錢買進口寶馬的人，面對價格僅比進口車低10萬元左右的國產寶馬卻犯起了嘀咕，要么花100多萬元買進口7系，要么投向其他進口品牌。進口7系轎車銷量幾乎逼近國產3系、5系之和的反常現象，就是這種心態的反映。

　　“年輕的大人”

　　有能力改變錯誤

　　“寶馬并不是專門為有錢人提供的產品，我們的對象是喜愛駕駛樂趣的專業人士。”上任伊始就特意與業內人士廣泛接觸的史登科，在認真聽取了各方意見后特別重申了這一點。隨后，他一手策劃并導演了中國轎車市場最大的單車降價案：寶馬3系34.8萬元—40.8萬元、寶馬5系49.8萬元—59.8萬元，與進口寶馬同級別轎車的含稅價格持平，3系轎車更是與奧迪A431.36萬元—40.38萬元的價格區間基本重合。這也就不難理解近期國產寶馬為何脫銷了。

　　“寶馬在中國是一個年輕的大人，有能力改變自己的錯誤。”史登科對寶馬一年多走過的道路做了總結。確實，要在中國汽車市場站穩腳跟，除了改變自己，寶馬沒有別的路可走。

　　大幅降價，使國產寶馬不再是有錢人才能享受的奢侈品，寶馬的客戶群體得以擴充，品牌形象也會借此慢慢得以轉變。對于降價是否會損害寶馬的品牌形象，龐克的回答是否定的，“背離市場需求保持高價格，對品牌的損害會更大”。史登科的回答更為干脆，“高傲的品牌是不會有市場回應的”。

　　據悉，為留住高端產品的潛在客戶，今后寶馬集團將對進口寶馬和國產寶馬進行市場細分，進口7系轎車依然會與奔馳S級在一個價格區間，而國產3系則要主打高素質的年輕新銳。

　　“新3系在沈陽投產之后，老3系將隨即停產。”龐克表示，寶馬奉行的垂直換型戰略在中國同樣適用。由于首次在批量生產中采用鎂鋁合金，新3系的發動機重量比鋁制發動機降低了30%，耗油量也降低了12%。同時，新3系長、寬、高、軸距等均有所增加，主動轉向系統、i-drive等電子設備以及防爆輪胎的應用，也提高了整車的技術含量。

　　“寶馬集團非常重視中國市場。去年僅中國我就來過4次，僅次于美國。”龐克認為，目前中國汽車市場增速有所放緩，但這正好給了寶馬“緩口氣”建設分銷網絡的時間。蓄勢待發的寶馬究竟能在中國豪華轎車市場占據什么位置，我們拭目以待。