豐田借銳志改變?cè)谥袊?guó)“牛頭標(biāo)”的形象

　　豐田車(chē)價(jià)格高，這是人們對(duì)豐田一貫印象之一。豐田車(chē)較早進(jìn)入中國(guó)，因其造型深合國(guó)人口味、經(jīng)濟(jì)耐用和技術(shù)較為先進(jìn)，很早就博得了好口碑。但是，開(kāi)始在中國(guó)造車(chē)以后，盡管強(qiáng)手眾多，豐田還是極為自信，自視甚高。

　　心氣高，車(chē)價(jià)也高。威馳、特銳和花冠等車(chē)相繼遭遇價(jià)格挫折。到了皇冠，豐田開(kāi)始接受教訓(xùn)了，定價(jià)沒(méi)有招來(lái)微詞。當(dāng)明明是中高級(jí)轎車(chē)的銳志上市時(shí)，豐田干脆自貶自抑，稱(chēng)銳志為中級(jí)車(chē)，超值定價(jià)，尚未開(kāi)售，定單就多得“漫”過(guò)了計(jì)劃目標(biāo)，逆市走紅，在中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)史上寫(xiě)下了重重的一筆。豐田說(shuō)皇冠是高級(jí)轎車(chē)，銳志與它采用相同的平臺(tái)和動(dòng)力系統(tǒng)，卻一下子成了中級(jí)轎車(chē)，落差何其大也。豐田說(shuō)銳志的產(chǎn)品檔次在佳美之上，銳志是中級(jí)轎車(chē)，那么佳美該是哪一級(jí)別的車(chē)？花冠又是什么級(jí)別的車(chē)？銳志的 “自謙自抑”，不僅會(huì)影響到其后的豐田產(chǎn)品，而且還“連累”了它的諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)說(shuō)，廣州本田雅閣10月份的銷(xiāo)量，比9月份驟降一截，銳志“功不可沒(méi)”。

　　銳志之所以敢于超值定價(jià)，與其說(shuō)是產(chǎn)能上來(lái)的結(jié)果，倒不如說(shuō)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的必然選擇。9月份的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)上，本田和日產(chǎn)分別占有8.75%和5.31%的份額，而豐田只有4.35%。日產(chǎn)、本田今年在華的產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)分別是16萬(wàn)輛和23萬(wàn)輛，一汽豐田是15萬(wàn)輛；明年，一汽豐田的產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)是20萬(wàn)輛，而日產(chǎn)是30萬(wàn)輛；一汽豐田后年是30萬(wàn)輛，日產(chǎn)是50萬(wàn)輛；本田明年下半年將在中國(guó)形成53萬(wàn)輛的產(chǎn)能。再加上馬自達(dá)，僅這三個(gè)“同胞兄弟”的勃勃野心，就已給打算在2010年時(shí)占有中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)10%份額的豐田，造成了巨大的壓力，更不用說(shuō)通用、大眾和現(xiàn)代了。

　　根據(jù)國(guó)家發(fā)改委的預(yù)測(cè)，2010年時(shí)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)容量將達(dá)到800萬(wàn)～900萬(wàn)輛。以此推斷，5年后，僅豐田就要在中國(guó)產(chǎn)銷(xiāo)80萬(wàn)～90萬(wàn)輛汽車(chē)，而現(xiàn)在只達(dá)成了目標(biāo)的1/6。因此，展望殘酷的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，在全球都是日本汽車(chē)領(lǐng)頭羊的豐田，實(shí)在是再也繃不住矜持的心態(tài)了。轉(zhuǎn)換市場(chǎng)戰(zhàn)略，就從銳志開(kāi)始。

　　產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力是營(yíng)銷(xiāo)工作的兩翼。這兩翼銳志及其后來(lái)者都不缺，缺乏的是“情感力”。一些非市場(chǎng)因素，在一定程度上影響了皇冠的銷(xiāo)售。這促使豐田開(kāi)始反省市場(chǎng)氣候和自身形象問(wèn)題。多年以來(lái)，在公關(guān)形象上，豐田的確表現(xiàn)得較“牛”，頗有點(diǎn)拒人于千里之外的感覺(jué)。也許更多地是因?yàn)檫@方面的關(guān)聯(lián)，很多人稱(chēng)豐田的商標(biāo)為“牛頭標(biāo)”，而不是“地球標(biāo)”。

　　銳志的上市儀式被看做是改善其在中國(guó)形象的第一個(gè)機(jī)遇。一汽豐田10月26日在海南博鰲舉辦的銳志上市儀式，盛大、親和、開(kāi)放而周到。敏感的媒介人士捕捉到了這種變化。有人認(rèn)為，這種轉(zhuǎn)變只與日方高管是否愿意接受和融通中國(guó)文化有關(guān)，而非戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。也有人認(rèn)為，銳志定單溢出、一汽豐田本月銷(xiāo)量過(guò)10萬(wàn)輛，才是豐田心花怒放的惟一原因；豐田還是會(huì)保持它那種“距離美”的，否則就不是豐田了。另外一種看法是，從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)研讀，銳志上市儀式的實(shí)質(zhì)意義已經(jīng)發(fā)生變化，豐田意欲改善公關(guān)形象，追趕通用等歐美公司。但畢其功于一役顯然是不可能的。不過(guò)，一向高傲、拘謹(jǐn)?shù)呢S田，還是向輿論界傳達(dá)了一種真誠(chéng)、友善的愿望，并且邁出了實(shí)實(shí)在在的一步。