金牌銷售李峰周年考：2006年奇瑞銷量再提50

　　2004年末，福田汽車銷售公司總經(jīng)理李峰被奇瑞挖到蕪湖，并一下子從福田帶走了60位自己的干將，成為當(dāng)年汽車圈天子一號的人事震蕩。李峰投奔后奇瑞總經(jīng)理尹同耀對其下達(dá)了完成當(dāng)年10萬輛銷售的任務(wù)，但被回絕。李峰拒絕的理由是，他開始只能做一些基礎(chǔ)性的工作，明年后年才會(huì)顯現(xiàn)出市場效果。

　　一年后被寄予厚望的李峰能交出什么樣的一份成績單？2006年1月10日，李峰帶著問號走上了奇瑞汽車2006年商務(wù)年會(huì)的主席臺。2005年奇瑞的產(chǎn)銷量為18.9萬輛，銷量排名從2004年的第7名升高到了第5位。這個(gè)數(shù)字讓奇瑞從準(zhǔn)二流陣營擠入了二流陣營。

　　李峰大聲表示：“2006年奇瑞將把銷售目標(biāo)調(diào)高至28萬輛，同比增長將近50%！”如果完成這個(gè)銷量，奇瑞將一步進(jìn)入準(zhǔn)一流陣營，在競爭已經(jīng)白熱化的汽車市場，這一大躍進(jìn)式的目標(biāo)一出口，有經(jīng)銷商代表當(dāng)場露出了驚訝之色。

　　對于完成這樣的銷售任務(wù)李峰并不感到擔(dān)心，他提醒在坐的數(shù)百個(gè)經(jīng)銷商——大家應(yīng)該有信心，不過奇瑞目前存在十大不利因素(包括高端品牌瑞虎和東方之子的銷售不暢、品牌塑造和傳播不利、對經(jīng)銷商培訓(xùn)不到位、經(jīng)銷商資金不足、重銷售輕服務(wù)現(xiàn)象嚴(yán)重、強(qiáng)化分網(wǎng)銷售)，其中強(qiáng)化分網(wǎng)銷售是亟待解決的問題。

　　“2004年12月之前，奇瑞沒有營銷。”對李峰充滿信心的尹同耀如此評價(jià)。

　　繼續(xù)強(qiáng)化分網(wǎng)

　　回想起2004年的市場，奇瑞鉆石經(jīng)銷商北京北方瑞通車輛銷售公司銷售經(jīng)理?xiàng)蠲魅泽@魂不定。“不只是市場不好，而且經(jīng)銷商之間殺價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重，根本沒有利潤可賺，全年只銷售了600輛車，僅為2005年的四分之一。”

　　為了遏制經(jīng)銷商的自相殘殺，李峰到任之初就果斷提出分網(wǎng)銷售。當(dāng)時(shí)按照奇瑞的思路，要將旗下四大系列車型進(jìn)行分網(wǎng)銷售，幾大品牌QQ、風(fēng)云、旗云、東方之子和瑞虎都采取不同品牌由不同經(jīng)銷商代理的辦法，以遏制經(jīng)銷商之間的過度競爭。以北京地區(qū)為例，分網(wǎng)前共有16家奇瑞特許經(jīng)銷商，經(jīng)過整合后，16家特許經(jīng)銷商最終有7家成為奇瑞的一級代理，而另外幾家成為二級代理商。

　　2005年分網(wǎng)銷售曾經(jīng)廣遭非議，讓相當(dāng)一部分經(jīng)銷商感到不滿。有傳言說奇瑞與金牌經(jīng)銷商四川捷順的對簿公堂，甚至就緣于分網(wǎng)銷售。據(jù)了解，目前奇瑞的分網(wǎng)營銷在一些地區(qū)仍沒有推行下去。李峰說，在這些需要分網(wǎng)的地區(qū)還沒有合適的經(jīng)銷商。

　　奇瑞經(jīng)銷商2005年的平均贏利是280萬元。

　　李峰認(rèn)為，與經(jīng)銷商在文化層面和理念層面上的共知，是分網(wǎng)最難的地方，而不是分網(wǎng)本身的技術(shù)有多難。他表示，因?yàn)榻?jīng)銷商不能決定游戲規(guī)則，所以只看眼前的利益，而奇瑞要讓經(jīng)銷商和自己一起看未來。

　　隨著分網(wǎng)工作的展開，奇瑞銷售公司組織機(jī)構(gòu)也做了調(diào)整，銷售公司內(nèi)部也做了管理的變化，營銷層面分成四個(gè)部門。李峰說，這些變化都是圍繞了營銷來做的。

　　同時(shí)在業(yè)務(wù)層面的，奇瑞成立了三個(gè)銷售部，每個(gè)銷售部負(fù)責(zé)兩個(gè)品牌。“這樣可以適應(yīng)奇瑞未來業(yè)務(wù)不斷的擴(kuò)大，同時(shí)實(shí)行矩陣式的管理。”李峰解釋說，這將為逐漸實(shí)現(xiàn)10萬輛企業(yè)到100萬輛企業(yè)的轉(zhuǎn)變做準(zhǔn)備。

　　最短的短板

　　奇瑞商務(wù)年會(huì)當(dāng)天，體操世界冠軍李小雙的出現(xiàn)引起了現(xiàn)場騷動(dòng)，中午12點(diǎn)尹同耀與李小雙簽訂代言合作協(xié)議。“小雙給我們好好宣傳宣傳！”對李小雙的出現(xiàn)尹同耀抱著很高的希望。

　　2005年奇瑞的產(chǎn)銷達(dá)到18.9萬輛，但是QQ產(chǎn)銷突破了11萬輛，占到奇瑞年銷量的60%以上，而奇瑞的第一款SUV車型瑞虎在2005年只完成了銷售目標(biāo)的30%，成為奇瑞銷售最差的車型，銷量只及長城哈弗的一半，而奇瑞的另一個(gè)高端品牌東方之子也只是勉強(qiáng)完成任務(wù)，在銷售額上還出現(xiàn)了下滑的態(tài)勢。靠一款QQ闖天下，奇瑞品牌價(jià)值不高的短板被充分暴露。

　　意識到品牌價(jià)值急需提高后，奇瑞2005年曾在個(gè)別地區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)，加大品牌推廣的力度。在楊明的4S店展廳里，堆放著兩米見方的報(bào)紙堆。“這都是奇瑞公司免費(fèi)提供給4S店的報(bào)紙，報(bào)紙刊登了奇瑞的新聞、廣告或軟文。”楊明說，“有客戶上門咨詢、購車，銷售人員首先就會(huì)將報(bào)紙拿給客戶看，可以讓客戶更全面的了解奇瑞汽車。”

　　而且同時(shí)，奇瑞還為經(jīng)銷商提供組織和參加相關(guān)宣傳、展覽活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)。2005年9月15日，楊明就用奇瑞公司提供的經(jīng)費(fèi)參加了北京軍博車展。楊明坦承，這是李峰上任后的變化而且宣傳效果不錯(cuò)，為4S店的銷售提供了很大的幫助。

　　據(jù)李峰統(tǒng)計(jì)， 2005年奇瑞新聞總傳播量達(dá)7萬篇文章，比2003和2004兩年之和的兩倍還多。尹同耀在兩年前傳播文章是400多篇，去年已經(jīng)有了3000多篇文章。而且奇瑞A5還沒有上市之前的傳播量比旗云上市三年的傳播量還要多。

　　這些顯然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。尹同耀的目標(biāo)是做中國的現(xiàn)代，熟悉韓國現(xiàn)代的人都知道，現(xiàn)代從平民品牌走向大眾是和贊助世界奧運(yùn)會(huì)和世界杯足球賽離不開的。現(xiàn)在奇瑞的實(shí)力還遠(yuǎn)沒到和世界知名品牌斗富奧運(yùn)的地步，淺嘗李小雙不失為權(quán)宜之策。

　　李峰直言，自己在品牌方面確實(shí)是才疏學(xué)淺，目前還處于摸索階段，因?yàn)槠放频母拍钐珡?fù)合了。至于在品牌傳播方面的具體實(shí)施情況，李峰則表示自己也不知道，還要花一年的時(shí)間去實(shí)踐。

　　李峰希望在品牌的傳輸過程中引入管理的概念，使得所有的指標(biāo)是受控的，和銷售的目標(biāo)一樣，能夠提出指標(biāo)體系，比如到達(dá)率、分眾傳播、有效性等。他說，要用最少的錢達(dá)到最好的傳播效果。

　　銷售結(jié)構(gòu)破局

　　“在高端業(yè)務(wù)上，2005年我們沒有取得實(shí)質(zhì)性的突破，這一點(diǎn)我在公司經(jīng)管會(huì)上作了深刻的檢討。”李峰表示，東方之子和瑞虎是銷售公司在2006年亟待解決的瓶頸問題。

　　從2006年1月10日開始，奇瑞將推出6款新車，相當(dāng)于平均兩個(gè)月一款車。根據(jù)奇瑞的規(guī)劃，沒有一款新車的銷量要超過10萬輛，剛剛上市的奇瑞A5的銷售目標(biāo)是3萬輛。

　　因此瑞虎和東方之子將作為奇瑞銷售的重中之重來抓。李峰透露，至少今年年底前奇瑞還不可能推出比這兩款更高級的車型，所以希望東方之子至少在銷售結(jié)構(gòu)上有一個(gè)變化，這樣才會(huì)為將來更高一級的車的銷售做一個(gè)鋪墊和基礎(chǔ)。

　　根據(jù)李峰的判斷，從目前的營銷結(jié)構(gòu)來看，QQ在奇瑞銷售中的比例仍然在提高。從中國建設(shè)節(jié)約型社會(huì)發(fā)展趨勢來看，奇瑞的其他車型也難超過QQ的銷量。但是在銷售結(jié)構(gòu)中，奇瑞會(huì)提升高端品牌的占有率，至少達(dá)到一個(gè)期待的比例結(jié)構(gòu)。

　　不過李峰認(rèn)為，“欲速則不達(dá)。” 他說，我們期待著下一個(gè)10萬輛的到來可能是旗云，第三款可能是A5，再后是東方之子，必須是螺旋形的上升。

　　奇瑞正在有節(jié)奏地構(gòu)建百萬輛營銷框架。