豐田汽車走差異化路線狂奔中國豪華車之路

　　2005年3月，第3代的凌志(LEXUS)GS300、430駛入中國，幾乎就在同時皇冠(CROWN)也在天津下線。豐田汽車“雙劍齊發”，要狂奔中國豪華車之路。

　　品牌價值248.37億美元的豐田汽車，連續兩年榮登世界十大汽車品牌排行榜榜首，并且惟一在全球100大品牌中躋身前10位的汽車品牌，其“狂奔豪華車市場”的舉動背后究竟隱藏著什么玄機？

　　開局不利

　　1964年，在中國汽車市場，豐田皇冠作為最早的日本轎車進入中國。1986年豐田皇冠曾創下當年1.6萬輛的單一車型最大進口量的紀錄。“車到山前必有路，有路必有豐田車”這一80年代的廣告語迄今耳熟能詳。

　　然而，接下來的整個90年代對于豐田而言，是“遲到的十年”，眼睜睜地看著德國大眾、美國通用在中國車市風聲水起、潮起潮落。在千辛萬苦解決合資的問題之后，焦急的豐田迫不及待地進行轟轟烈烈的“來晚來巧”攻略。

　　但是，開局并不是那么的有利，盡管幾年內豐田相繼推出了威馳、普拉多、陸地巡洋艦、特銳、花冠和銳志，然而并沒有取得豐田所期望的“改天換日”的效果，豐田品牌留給人的印象還是不好，僅僅是“簡單而可靠，性價比高但技術含量低”。這種中低端印象，大大折損了豐田品牌的附加值，讓豐田少賺了很多錢。

　　其實，從品牌戰略的角度講，挑戰品牌的理想進攻方向，應該是選擇那些與行業內領導品牌的品牌資產相關性很弱的領域發動進攻。所以從豐田的戰略視野范圍里，豪華車市場應該是首要值得關注的領域。因為無論是大眾還是通用，與豪華車細分市場的相關性都是極為微弱的，奧迪和卡迪拉克并不具備奔馳、寶馬那樣鞏固的豪華車品牌聲望，非常容易受到豐田的強勢攻擊。

　　對豐田的這種品牌發展戰略，《商業周刊》看得反而比豐田清楚：在2005年TOP100BRAND排行榜上，《商業周刊》非常有眼力地評述豐田，“該公司擺出要在全球超越美國通用汽車的架勢，其品牌形象提升是由于不斷發展的混合動力車型陣列”。

　　“品牌奇跡”

　　凌志的確是來頭不小，LEXUS是豐田汽車公司當年為了挑戰世界頂級豪華轎車而成功研發的品牌。不過在當時，日本車在歐美市場并不受寵，因為日本車幾乎與廉價車劃上了等號，不能登大雅之堂。

　　1989年，豐田在美國臥薪嘗膽，創建了凌志品牌，用16年的時間成就了“品牌奇跡”：不僅成功塑造了一個全新的豪華品牌形象，而且暢銷全球四十多個國家和地區，連續4年蟬聯美國市場豪華車銷量冠軍。2004年銷量35萬輛，憑這個數字，豐田汽車成為營銷史上的經典案例。

　　但是，在中國市場，凌志表現一直差強人意。1993年進入中國，截止到2004年底才銷售1.2萬輛。這個數字自然讓豐田感覺很不爽，終究1.2萬輛沒法跟35萬輛放在同一檔次，不可同日而語。然而，這怪不得誰，如果真要怪，豐田就得自己給自己打兩個耳光。