為中國設計 積蓄力量 上海大眾的新引擎

　　"領馭"的初步成功并不能掩蓋上海大眾的諸多問題，但不可否認的是貼近中國市場的產品設計正在幫助這家老牌合資汽車公司走出泥潭

　　西門子和大眾汽車的德國總部--慕尼黑和沃爾夫斯堡相距不遠。2005年，這兩個城市的德甲球隊交手兩次，沃爾夫斯堡輸了5個球。西門子和大眾汽車在遙遠的中國市場的遭遇也與之有某些類似之處，自從2005年11月中國國家主席胡錦濤訪德以來，中德關系被認為是處于空前最好時期，西門子贏得443億元的其歷史上最高年營業額，而大眾汽車則第一次失去年度銷售冠軍寶座。在中國加入WTO以前，大眾占據著中國汽車市場一半以上的份額，但現在只有13%。

　　怎樣理解如此截然不同的結果？中國早已成為所有跨國公司的新競技場，對于這兩家老牌德國公司來說，市場探索期已過，也同樣面臨行業競爭加劇的慘狀，但西門子更懂得靈活應變，整合迅速；大眾雖經歷輝煌，但變革遲緩。毫無疑問，不是德國思維在競爭，而是中國思維決定著這兩家跨國公司的未來。

　　已經跌落谷底還是仍在半空滑落？這是個問題。很長一段時間以來，對上海大眾來說，比應對現狀更難的，是確認狀況--過去幾年間，它在中國的市場份額幾乎每年銳減10%--在相當長時間內，大眾甚至不愿承認自己的頹喪。　　

　　上個世紀80年代，德國人曾擁有超過90%的市場份額，但到去年，大眾在中國共賣出570876輛汽車，2004年這一數字則是647000輛。而據分析師估計去年大眾汽車在華的市場份額持續下滑至13%左右，大眾最初目標為18%。德國人在中國擁有過高的運營成本但同時卻缺乏有競爭力的新穎車型，所以2005年上半年大眾汽車在華營業虧損額2300萬歐元也就并不奇怪了。上任不久的大眾（中國）總裁范安德在去年底承認了大眾在中國市場的失誤："對中國加入WTO后市場的變化估計不夠"，這是大眾高層首次公開檢討中國業務。大眾在中國汽車市場到了最危急的時刻。

　　緊要關頭范安德在去年10月公布了拯救中國市場的"奧林匹克計劃"，其主要目標是改善銷售組織結構和在2008年前將成本降低40%，并向中國市場引進更具競爭力的車型。該計劃實施之初的重要舉措就是降低庫存，在大眾的兩家合資公司中這一舉措正在堅決地實施。要知道，2004年底一汽大眾和上海大眾的總庫存達到15萬輛。

　　而去年年底，上海大眾經銷商陳立看著自己近乎空蕩蕩的倉庫，有點覺得不可思議。他經銷上海大眾汽車已有8、9個年頭。以往每年12月廠商一聲令下，經銷商的倉庫就被堆得滿坑滿谷。而2005年底他卻發現自己手中的上海大眾存貨僅剩不到30輛。在2005年8月的"颶風行動"中，上海大眾把經銷商手里沒賣完的貨全部收回重新定價，然后再讓他們去銷售。業內人士指出，這種大面積降價，可以說以犧牲利潤為代價。最后的結果則是使企業的庫存終于恢復到正常水平。陳立感覺到連存貨都基本上賣清的上海大眾，情況正變得越來越好。

　　事實證明了他的感覺。在消化了企業范圍內96%的庫存以后，上海大眾就像從沼澤中拔出了腿，終于可以邁開大步前進了。處境艱難的上海大眾終于迎來了好消息。2005年11月剛上市銷售的新款帕薩特領馭在當月就創造了7000輛的"奇跡"。今年1月份的銷量又超過9000輛，比競爭車型雅閣的銷量多出200多輛。

　　更神奇的是，這款熱銷的新帕薩特--領馭并非上海大眾全新引進的車型。而是在老款帕薩特的機械基礎上，由上海大眾自主研發、改造外觀的車型。在這一切發生之前，上海大眾剛剛失去了年度銷售冠軍的位置，市場份額更是從10年前50%以上市場占有率跌到了7.2%。但除了成功清除庫存外，上海大眾至少還做了一件正確的事情--推出領馭。這款初獲成功的領馭，能夠拯救上海大眾嗎？

　　【為中國設計】

　　領馭現在的生產已經進入"10+10"的極限狀態。即每天白天10小時和晚上10小時兩班倒，生產線已達滿負荷運作，有上千名員工為了它日夜不休。這種熱氣騰騰的生產狀況對上海大眾來說，已屬多年難得一見的景象。但手握大把訂單的經銷商仍是抱怨不止，急于提到現車。

　　領馭受歡迎的原因非常明顯，比較合理的價格以及豐富的配置。中國汽車工程學會理事長張小虞給予了領馭高度評價，認為這款B級車達到了C級車的水平。同時，帕薩特多年來的品牌知名度和市場效應積累起到了一定的作用。但面對熱銷情況，上海大眾的內部人士仍然顯得有些出乎意料："沒有想到會賣得這么好，超過了我們的排產計劃。"

　　是的，上海大眾剛剛體會到了如今中國汽車市場中消費者的需求變化。上世紀80年代，中國轎車市場開始興起，無數中國人對"火柴盒"模樣的桑塔納、捷達充滿了憧憬。但很快，人們開始追求更高層次的享受.他們需要更加時尚、質量更好、速度更快的產品。而隨著中國即將成為全球第二大汽車市場，跨國公司開始意識到，是時候為中國市場作一些產品設計了。他們必須將中國消費者的需要和愿望融入到新款汽車中。

　　很明顯，保守的大眾沒能夠及時的對這些變化作出積極有效的反應。甚至德國大眾董事長畢睿德(Bernd Pischetsrieder)在接受MOTOR TREND雜志采訪時也承認：德國大眾的某些車型確實不適合中國，外觀更大的美國車型比歐洲車型更對中國人的口味。

　　獲得2005年年度銷售冠軍的上海通用就深諳此道，上海通用營銷與規劃執行總監劉曰海認為："汽車將不再是一個與世隔絕的狹小空間，它是一個充滿樂趣、包容一切的生活場所。"而這正是上海大眾努力的方向。U型前臉、新增的鯊魚鰭天線、轉向燈集成在外后視鏡上、原先的三角窗和后門進行了整體設計，使車窗的視野更寬闊；包括藍牙手機系統、三屏DVD娛樂系統……所有這些變革，都讓領馭表現出時尚現代的高品質，一掃以往大眾車型陳舊、死板的形象。"更豪華、更舒適、更娛樂、更超值"成了上海大眾在開發領馭時候的目標。上海大眾開始明白，中國消費者喜歡的汽車結構比例與歐美不同，他們需要豪華實用相結合的汽車。

　　車型設計對于汽車公司的成功從未像現在變得這么重要過，甚至關系到一家公司的生存。出色的外觀設計能夠將品牌形象直接植入消費者的心中。由于激烈的競爭，目前大多數跨國公司之間的制造工藝已經差距很小。所以外觀設計在很多時候對于消費者成為第一賣點，在中國市場尤為如此。如何在眾多車型中脫穎而出？造出一輛個性十足的汽車吧。

　　上海大眾的設計能力并不是一夜之間獲得的。早自1995年開始，上海大眾在推出帕薩特前就進行了一些本地化的改動，比如在車身上增加鍍鉻條，車窗飾條、尾燈部位放大等等。大眾產品工程部造型科蔡謙經理告訴《環球企業家》："后來德國大眾在歐洲生產的帕薩特，也參考了我們的做法。當然，這還算不上是一款自主研發的作品。"

　　【積蓄力量】

　　2004年，上海大眾推出的桑塔納3000車型，則是上海大眾自主研發能力的一次集中體現。這款車的知識產權屬于合資雙方而不僅僅是德國大眾。2005年，桑塔納3000的銷量還是保持在全國銷量排名第三位。

　　上海大眾在車型外觀等局部研發能力的真正爆發則體現在領馭上。關于領馭的設計初稿的"傳說"是這樣的。當德國大眾的設計總監古納克（Murat Guenak）第一次看到若干幅來自上海的設計初稿時，他的眼睛一亮。跟同時呈送過來的雅閣、馬自達、君威等車型的圖紙相比較，領馭的設計"很炫，很符合亞洲市場的審美品位。"古納克更是三次飛到上海，親自對領馭的設計提出建議。德國大眾總部負責B級車的技術總監皮勒（Rothen Pieler） 也對全新設計的領馭非常贊同。

　　在中國市場境遇不佳的大眾開始給予上海大眾更多的自主空間。頗受德國總部認同的領馭項目從2002年開始在上海大眾啟動。上海大眾產品工程部造型科德方經理弗里特斯基（Stefan Fritschi）為該項目的德方造型負責人，他告訴《環球企業家》："我們在開始這個項目前，通過和市場部的合作，已經了解了中國消費者的需求和口味。實際上，市場部針對領馭的市場調研工作，早在5年前就已經展開。追蹤了近160萬名現有消費者的需求變化。"他們發現：在北歐，人們更喜歡小型車，因為那些車看起來簡單、緊湊，明快，而且有建筑感，沒有過多裝飾；而中國的消費者，喜歡更流線型、更優雅，不太喜歡冰冷的包豪斯風格。

　　在了解了中國人的喜好后，由中國工程師承擔了主要的設計研發工作。領馭項目的中方造型負責人蔡謙自1996年進入上海大眾工作以來，就一直負責造型方面的工作，桑塔納3000也是他的作品之一。1999年，他成為上海大眾首批赴德國大眾培訓的人員。正是因為有如此的經歷，蔡謙才能夠把大眾風格和中國消費者的偏好有效的結合在一起。

　　但通過類似的項目，中方能夠獲得真正的核心技術嗎？中國汽車工業咨詢發展公司首席分析師賈新光就認為，外資企業現在也會發表聲明，贊同其中國合作伙伴進行自主研發。但那只是一種姿態而已，它的核心技術不可能開放。現在中國廠商進行的所謂的自主研發只是在原來的基礎上進一步做一些開發工作，有些甚至是"瞎改"。"如果真本事，就干脆自己弄。"

　　但對于上海大眾這家汽車公司來說，受限于客觀條件，中方很難獲得真正的核心技術。但更多中方工程師參與更多的產品設計、研發，將會大大加強產品在中國市場的競爭力。這對于提升上海大眾的銷量是十分有幫助的。一旦上海大眾真的俯身傾聽中國汽車市場的聲音，就一定會獲得回報。領馭就是一個很好的例證。越來越多的中國消費者希望以車體現自我。而對于上海大眾來說，能否牢牢抓住中國汽車市場這一顯著的變化將決定它的未來。但另一方面，總是在陳舊產品平臺上進行有限的改造絕非長久之計。

　　【復興的勇氣】

　　周先生從部隊復員后就進入上海大眾工作，這幾年他的工資每年都在按10%的幅度縮水。"以前還有很多福利，現在也大幅削減了。"記者在上海大眾的外籍員工餐廳也看到，員工把吃不完的水果悄悄放了回去……上海大眾現在的辦公區域里，隨處可見"FOR MOTION -20%"的標語。"全力以赴，達到降低成本20%"是最新的目標。

　　與此同時去年大眾汽車集團創造了新的全球銷售紀錄，實現銷量524萬輛。大眾汽車集團麾下的8大品牌中，大眾汽車、奧迪、斯柯達、賓利和蘭博基尼均創造了全球銷售的歷史最高紀錄。而斯柯達落戶上海大眾將會為這家公司帶來更新、性價比更高的車型。

　　擁有更貼近中國市場的車型設計能力，是上海大眾復興計劃的籌碼之一。上海大眾公關部表示：上海大眾20年，不僅僅是在幫助德國人賣車，也不僅僅是德國大眾的生產基地，我們的目的是掌握汽車的技術。上海大眾造型科德方經理弗里特斯基則更坦白：以前我們總是向大眾"要"這個，"要"那個。現在我們已經用實際情況，證明自己有能力"要"！

　　有理由相信，上海大眾的觸底反彈，可能只是時間問題了。但反彈幅度則要看他們能否推出更受追捧的"咆哮機器"。