本田VS豐田——小豹子與遲到獅子的對(duì)抗

剛剛上市的廣州豐田凱美瑞

　　隨著4月18日東風(fēng)本田的首款轎車CIVIC（思域）和5月23日廣州豐田的開(kāi)路先鋒“凱美瑞”的正式上市，本田與豐田這對(duì)在全球各個(gè)市場(chǎng)都打得不可開(kāi)交的“同門冤家”，在中國(guó)這個(gè)全球增長(zhǎng)最快的汽車市場(chǎng)也開(kāi)始正面對(duì)決。本田身形矯捷似豹，豐田聲勢(shì)雄壯如獅。盡管本田豹由于捷足先登而暫居上鋒，而豐田獅現(xiàn)已張開(kāi)了血盆大口，向氣勢(shì)囂張的對(duì)手發(fā)出怒吼……

　　●小豹子開(kāi)創(chuàng)“本田神話”

　　本田和豐田在中國(guó)市場(chǎng)的影響力可以說(shuō)不相上下，而從規(guī)模與實(shí)力上講，本田與豐田還不屬同一個(gè)重量級(jí)。本田2005年在全球的汽車銷量為339萬(wàn)輛，而豐田的銷量則為797.4萬(wàn)輛，還不及豐田的一半。如果把豐田比作一頭威猛的雄獅，那么本田充其量也就是一頭瘦小精悍的小豹子。雖然小豹子在自個(gè)兒的家門口總是豐田手下的敗將，但是胸懷大志的本田卻在中國(guó)市場(chǎng)，憑借“快”、“準(zhǔn)”、“狠”三招豹式絕技，創(chuàng)造了一個(gè)連豐田都望塵莫及的“神話”。

　　一是快。1998年7月1日，在廣州標(biāo)致留下的破舊生產(chǎn)線上，本田與廣州汽車集團(tuán)的合資企業(yè)———廣州本田的第一款轎車“雅閣”就悄然下線。這款新車是引進(jìn)的第六代98款美國(guó)版雅閣轎車，稱得上是中國(guó)汽車市場(chǎng)第一款真正與全球同步上市的全新車型，而在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最暢銷的車型是已投產(chǎn)了十幾年也沒(méi)多少變化的桑塔納。本田的動(dòng)作之快無(wú)人能及。

　　二是準(zhǔn)。雅閣上市時(shí)2.3升普通型的定價(jià)為27.8萬(wàn)元。而當(dāng)時(shí)雅閣在國(guó)內(nèi)的對(duì)手只有上海通用推出的別克新世紀(jì)，但其定價(jià)高達(dá)36.9萬(wàn)元；進(jìn)口車市場(chǎng)上和雅閣同檔次的豐田佳美更是高達(dá)45萬(wàn)元以上。中國(guó)的汽車市場(chǎng)一下子被本田的誠(chéng)意所震撼。精準(zhǔn)的定價(jià)使雅閣一上市就成為炙手可熱的車型，并在國(guó)產(chǎn)車中首次出現(xiàn)了加價(jià)銷售的現(xiàn)象。直到2002年12月份最后一輛98款雅閣轎車停產(chǎn)，加價(jià)行為也始終沒(méi)有停止。在營(yíng)銷上，本田也準(zhǔn)確地給中國(guó)車市號(hào)脈，使得廣州本田能夠率先在國(guó)內(nèi)的汽車企業(yè)中引入了國(guó)際流行的4S專賣店的營(yíng)銷體系，給中國(guó)的汽車服務(wù)市場(chǎng)帶來(lái)革命性的變革，現(xiàn)在4S店已成為所有汽車品牌都必須采用的營(yíng)銷模式。

　　三是狠。2003年，廣州本田借新雅閣上市之機(jī)，將價(jià)格一下狂降4萬(wàn)元，被媒體驚呼為“廣本推倒車市的多米諾骨牌”，成為國(guó)內(nèi)車市價(jià)格戰(zhàn)的第一個(gè)導(dǎo)火索，創(chuàng)下新車最高加價(jià)6萬(wàn)到8萬(wàn)元的“廣本神話”。

　　2004年，本田又與廣汽合資，在廣州建立了一個(gè)本田汽車出口基地。直到今天，這個(gè)出口基地在眾多國(guó)際品牌中仍是獨(dú)一份兒。在廣州本田業(yè)界領(lǐng)軍地位確立以后，本田又另辟戰(zhàn)場(chǎng)，與東風(fēng)汽車公司合作建立了東風(fēng)本田汽車公司，開(kāi)始生產(chǎn)本田CR－V，并一舉成為中高檔SUV中的佼佼者。

　　本田就這樣，以較小的投入，通過(guò)滾動(dòng)式跨躍發(fā)展，迅速成為在中國(guó)市場(chǎng)最有影響力的著名品牌之一。到2005年，本田在中國(guó)的銷量達(dá)27.3萬(wàn)輛，僅次于大眾和通用，在國(guó)際品牌中已占據(jù)第三位。

東風(fēng)本田的新車CIVIC

　　●獅子姍姍來(lái)遲出師不利

　　與本田的敏捷身手相比，豐田的動(dòng)作不僅慢了半拍，而且這頭大獅子由于自己的傲慢一開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)還碰了一鼻子灰。

　　早在1964年，豐田皇冠就曾進(jìn)口到中國(guó)。但是直到2002年10月，豐田才在中國(guó)推出了其針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的第一款轎車“威馳”。威馳是豐田專為中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的一款緊湊型轎車，代號(hào)為“T1”，T代表TOYOTA，可見(jiàn)豐田對(duì)中國(guó)市場(chǎng)是寄予厚望的。然而一貫堅(jiān)持“利潤(rùn)為王”的豐田卻給威馳定出了高價(jià)，而且采取“障眼法”，以一款根本沒(méi)有生產(chǎn)的11.5萬(wàn)元的1.3升威馳來(lái)博取人們對(duì)它價(jià)格的好感，而實(shí)際投放的1.5升車型價(jià)格高達(dá)13.5萬(wàn)元到19萬(wàn)元，威馳一副上下通吃的猙獰面孔讓中國(guó)消費(fèi)者第一次見(jiàn)識(shí)了豐田這頭獅子的貪婪。然而由于豐田品牌的市場(chǎng)號(hào)召力，威馳還是取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，但與豐田的預(yù)期還相距甚遠(yuǎn)。

　　不甘心的豐田又于2004年將它全球銷量達(dá)3000萬(wàn)輛的王牌車型花冠拿到中國(guó)生產(chǎn)，可還是由于偏高的定價(jià)，花冠在經(jīng)過(guò)短暫的熱銷之后就歸于平淡。緊接著豐田又接連將三款SUV特銳、霸道、陸地巡洋艦也拿到中國(guó)投產(chǎn)，但這三款車的銷售也沒(méi)多大起色，特別是小型SUV特銳由于定價(jià)太離譜而銷售慘淡，現(xiàn)在已基本停產(chǎn)。在2004年，豐田在中國(guó)竟未能完成原定的銷售任務(wù)，這讓豐田高層非常惱火。在2004年9月份的一次新聞發(fā)布會(huì)上，豐田汽車公司專務(wù)董事、豐田章一郎之子豐田章男表示：“豐田以前在中國(guó)有句廣告語(yǔ)叫做‘車到山前必有路，有路就有豐田車’，現(xiàn)在來(lái)看，中國(guó)的路是多了，但是路上的豐田車并不多。”言語(yǔ)間已露出不滿之意。

　　●銳志向雅閣首下戰(zhàn)書

　　雖然豐田到中國(guó)有些步履遲緩，可本田最清楚這個(gè)老對(duì)手的分量。2004年9月，廣州本田推出了飛度轎車，它和威馳一樣，也有1.3L和1.5L兩個(gè)排量，定價(jià)只有9.68萬(wàn)元到11.68萬(wàn)元，比降價(jià)后的威馳要低1萬(wàn)余元，結(jié)果飛度一上市就成為經(jīng)濟(jì)型車中最搶手的車型，把威馳遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。這可以說(shuō)是本田與豐田的首次交鋒。

　　但是獅子畢竟是獅子。暫時(shí)的失利沒(méi)有讓豐田退縮，而是激發(fā)了豐田更大的斗志。2005年年初，豐田的高檔轎車皇冠在中國(guó)推出了第十二代車型，它以精細(xì)的做工、豐富的配置和有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格向老牌高檔車巨頭奧迪發(fā)出有力的挑戰(zhàn)。豐田這頭獅子蘇醒了。

　　蘇醒后的豐田開(kāi)始向本田復(fù)仇。2005年的9月份，一汽豐田總經(jīng)理毛利悟公布了銳志的價(jià)格，有2.5升和3.0升兩種排量，最低價(jià)位為21.38萬(wàn)元，這個(gè)價(jià)格甚至比雅閣2.4升還低了兩萬(wàn)余元，豐田首次露出“價(jià)格殺手”的面目，這不能不讓本田倒吸一口冷氣。因?yàn)榫驮阡J志公布價(jià)格的一個(gè)月前，廣州本田宣布05款雅閣2.0升普通版手動(dòng)擋上市，售價(jià)19.98萬(wàn)元，雅閣首次跌破20萬(wàn)元關(guān)口。業(yè)內(nèi)人士普遍分析，豐田急于公布銳志價(jià)格，首先是為了阻擊雅閣。2.0升的雅閣與2.5升的銳志相比只有1.5萬(wàn)元的差價(jià)，更何況后者是新產(chǎn)品，在吸引消費(fèi)者關(guān)注上更具優(yōu)勢(shì)。面對(duì)銳志的凌厲攻勢(shì)，雅閣不由得且戰(zhàn)且退，只能通過(guò)加大優(yōu)惠力度來(lái)保持份額。今年一季度，雅閣仍以3萬(wàn)多輛的銷量占據(jù)中高檔車的首位，而銳志上市僅數(shù)月，一季度的銷量也達(dá)到了17000多輛，已直接對(duì)雅閣構(gòu)成了威脅。幸而近期銳志的漏油事件，又使銳志與雅閣拉開(kāi)了距離。

　　●獅豹對(duì)抗遭殃的是歐美

　　業(yè)界普遍認(rèn)為，2006年才是本田與豐田對(duì)決的真正開(kāi)始。隨著CIVIC（思域）在東風(fēng)本田的投產(chǎn)，本田在中國(guó)的兩個(gè)合作伙伴已形成了48萬(wàn)輛的生產(chǎn)能力，本田最有競(jìng)爭(zhēng)力的兩大車型雅閣和思域都已在中國(guó)亮相，這頭豹子已開(kāi)始發(fā)威。而豐田南北兩大生產(chǎn)基地的布局也已完成，豐田到2008年將在中國(guó)形成100萬(wàn)輛的產(chǎn)能。凱美瑞和雅閣，花冠與思域，真正是棋逢對(duì)手，難分上下。

　　從目前來(lái)看，本田與豐田都各有優(yōu)勢(shì)。本田進(jìn)入中國(guó)較早，品牌知名度與美譽(yù)度都較高，雖然產(chǎn)品較少，僅有雅閣、飛度、思迪、奧德賽、思域、CR－V等6款，但大部分車型（剛上市的思迪、思域除外）的銷量都占據(jù)著各自細(xì)分市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，仍有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。而豐田雖進(jìn)入較晚，但豐田強(qiáng)大的實(shí)力使它的產(chǎn)品線非常齊全，已有威馳、花冠、皇冠、銳志、普銳斯、特銳、普拉多、陸地巡洋艦、凱美瑞等9款車型，占據(jù)著從10萬(wàn)到70萬(wàn)元的市場(chǎng)空間。經(jīng)過(guò)幾輪的價(jià)格調(diào)整，威馳、花冠等已成主流車型，皇冠、銳志、凱美瑞的勢(shì)頭也咄咄逼人，因此豐田的發(fā)展后勁更足。雖然2005年豐田在中國(guó)的銷量?jī)H為15.9萬(wàn)輛，與本田還存在著11.4萬(wàn)輛的差距。但彌補(bǔ)這個(gè)差距，可能只是兩三年的事情。

　　不過(guò)，同在中國(guó)市場(chǎng)找食吃的本田豹與豐田獅，它們的競(jìng)爭(zhēng)并非你死我活，而更大的可能是在競(jìng)爭(zhēng)中兩者都得到了更大的發(fā)展，占據(jù)了更大的市場(chǎng)份額。相反，遭殃的可能是一些歐美品牌和我們的自主品牌。例如大眾、菲亞特、福特和哈飛、長(zhǎng)安等品牌，由于車型老化等復(fù)雜原因，在本田、豐田這些強(qiáng)勢(shì)日系品牌的夾攻下，市場(chǎng)份額都有下滑的趨勢(shì)，將來(lái)的日子將更加難過(guò)。