上海大眾欲借新POLO重奪市場(chǎng)銷售桂冠？

　　去年年底，上海大眾推出了帕薩特的改款領(lǐng)馭，取得了良好的銷售業(yè)績(jī)，使一度陷入困境的上海大眾重新注入了活力。半年后，上海大眾卷土重來，6月23日，上海大眾再次拋出重磅炸彈——POLO勁情、POLO勁取上市并公布了價(jià)格。從上海大眾的一系列動(dòng)作來看，上海大眾很想再次復(fù)制領(lǐng)馭上市后的輝煌。

　　老大地位遭遇危機(jī)

 　　小POLO能救市？

　　回想2001年12月30日上海大眾第一輛POLO轎車下線時(shí)，號(hào)稱“與德國POLO同步規(guī)劃、同步改造、同步生產(chǎn)、同步上市”，被評(píng)論界公認(rèn)為是一款“好車”；2002年4月8日POLO正式上市銷售，上市首月銷量即突破3000輛，達(dá)3041輛，此后持續(xù)熱銷，一度加價(jià)銷售。到2003年9月上市一年半時(shí)，累計(jì)銷售已達(dá)5.98萬輛，并在2004年11月創(chuàng)造單月銷售5442輛的佳績(jī)。但是，隨著中國車市增長(zhǎng)放緩，加上不斷有新車型加入競(jìng)爭(zhēng)，在凱越、飛度等車型不斷花樣翻新時(shí)，POLO顯得缺少變化，市場(chǎng)反應(yīng)遲緩，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上對(duì)手和市場(chǎng)的節(jié)奏與力度。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，POLO的高品質(zhì)是伴隨著高價(jià)格的，對(duì)科技含量和工藝的過分追求，逐漸成了POLO的致命傷。上市之初，雖然價(jià)格不菲，但POLO憑借其高品質(zhì)的口碑，還是受到了消費(fèi)者的追捧。但隨著后期保養(yǎng)、維修等費(fèi)用過高等缺點(diǎn)暴露后，POLO的銷售便陷入了困境。

　　雖然上海大眾對(duì)POLO的價(jià)格進(jìn)行了一些調(diào)整，但從銷售數(shù)據(jù)上看，POLO已經(jīng)明顯落后與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手標(biāo)致206、樂風(fēng)、思迪、飛度等同級(jí)別車。2004年，POLO兩廂車和三廂車總銷量為3.6萬多輛，而2005年更是驟降至1.54萬輛。上海大眾急需一款新車來救市，因此，POLO勁情、POLO勁取便橫空出世。

　　有專家稱，POLO勁情、POLO勁取的推出劃清了POLO兩廂車和三廂車兩個(gè)品牌，與廣州本田變三廂飛度為思迪品牌有異曲同工之妙。有數(shù)據(jù)顯示，老款三廂飛度在退市前月銷僅為千輛左右，而思迪上市月銷量達(dá)到了5000輛。上海大眾這種做法有效回避了兩廂車、三廂車共有一個(gè)品牌的弊病，擴(kuò)大了目標(biāo)市場(chǎng)。

　　欲再續(xù)領(lǐng)馭輝煌

　　價(jià)格成絆腳石？

　　2005年年底，上海大眾領(lǐng)馭的推出，從而開始了令人出乎意料地火爆預(yù)訂，領(lǐng)馭上市后第一個(gè)月，其銷量就超過了7000輛。在1月一舉奪得中高級(jí)轎車的銷量冠軍后，上海大眾憑借著2月領(lǐng)馭8402輛的銷量，力壓上海通用，回到“闊別”一年多的月度銷售冠軍寶座。

　　在告別了“拿來主義”后，領(lǐng)馭成為了上海大眾成功的本土化設(shè)計(jì)和本土化營銷的試驗(yàn)品。而上海大眾對(duì)POLO進(jìn)行“大手術(shù)”，被業(yè)界看做是帕薩特品牌復(fù)興的翻版，那么，POLO勁情、POLO勁取能取得領(lǐng)馭般的熱銷嗎？

　　“POLO勁情、POLO勁取就是我們的‘小領(lǐng)馭’”，上海大眾總經(jīng)理陳志鑫的話顯示出了上海大眾的信心。

　　據(jù)陳志鑫介紹，新POLO是上海大眾繼領(lǐng)馭之后，本土開發(fā)團(tuán)隊(duì)與德國同步開發(fā)的兩款杰作。其中，兩廂勁情是上海大眾與德國大眾POLOGP同步開發(fā)的，而三廂勁取則完全是由上海大眾設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)根據(jù)中國市場(chǎng)獨(dú)特審美需求獨(dú)立設(shè)計(jì)、開發(fā)的一款車型。

　　擁有了和領(lǐng)馭一樣的兩個(gè)基本條件——本土化的設(shè)計(jì)和本土化的營銷，新POLO還需要有一個(gè)和領(lǐng)馭一樣充滿競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

　　據(jù)了解，POLO勁情的價(jià)格區(qū)間為9.38萬-12.28萬元，其所在的AO級(jí)市場(chǎng)，最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是飛度、標(biāo)致206和騏達(dá)等。目前，飛度廠方指導(dǎo)價(jià)格為9.48萬-11.68萬元；標(biāo)致206價(jià)格為8.68萬-10.88萬元；騏達(dá)價(jià)格為11.98萬-15.98萬元。

　　POLO勁取的價(jià)格區(qū)間為9.56萬-13.58萬元，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有思迪、標(biāo)致307和威馳等。目前，思迪的價(jià)格為9.68萬-12.48萬元；1.6升標(biāo)致307的價(jià)格區(qū)間在12.98萬-15.98萬元；威馳價(jià)格為9.49萬-15.65萬元。

　　有專家認(rèn)為，雖然新POLO的價(jià)格并沒有給人太大的驚喜，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深入，如果新POLO的價(jià)格在終端再有優(yōu)惠，就會(huì)接近甚至低于9萬元，再加上POLO車在消費(fèi)者心目中的良好品質(zhì)，這樣的價(jià)格在其同級(jí)別車的價(jià)格體系中還是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的。他認(rèn)為，一款好的產(chǎn)品，就有可能改變一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)，如果POLO勁情、POLO勁取能像領(lǐng)馭一樣持續(xù)熱銷，那么上海大眾在下半年肯定會(huì)異軍突起，一舉超過其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新奪得銷量冠軍的寶座。