北京一家汽車有限公司近日以“奇怪”的形式上演了一幕特殊的上市儀式。在這場被定義為“公益上市”的儀式上，該公司宣布從原本作為上市儀式的幾百萬元預算中拿出300萬元，資助全國10所高校中的300位汽車專業貧困學生完成學業，用實際行動幫助同學們實現自己的汽車夢想。
與以往人們司空見慣的奢華、隆重、近于“燒錢”、已經讓人“審美疲勞”的國內新車發布會不同，我們在這個儀式看到和聽到的，更多的是如何展現企業的社會責任，如何讓具有社會責任感的商務人士成為目標用戶，進而將企業的產品化身為“具有社會責任”的標識。
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新車“燒錢”上市還能“秀”多久
“現在的新車上市發布從創意到形式已經到了‘黔驢技窮’的境地了，除了車不一樣，都那兩下子，大明星、大屏幕、大焰火、大音響、大樂隊、大歌舞、大場地，總之就是‘鬧’、‘造’、‘燒’”，北京一家公關策劃公司的執行總監丁先生這樣告訴我們。
“現在國內新車發布就是各廠家比賽在40到60分鐘內燒錢。”丁先生很直白地告訴我們，“每個新車上市都要‘燒’500萬左右，有的還要過千萬。而我們這行的任務就是怎么讓這巨額的錢‘燒’得更炫、更夸張、更刺激。”
曾經當過記者的丁先生認為，其實新車發布和一個普通的新聞發布會沒有什么區別，目的就是通過媒體把企業和產品的信息傳達到社會大眾和目標用戶。而隨著國內汽車市場規模和競爭的日益加大，汽車廠商越來越把每次新車上市的儀式當作一個企業的大“秀”場。幾年下了，汽車企業已經把其他行業十幾萬就可以完成的上市儀式推到了一個頂峰。
的確，在過去的幾年中，我們也曾在紫禁城的太廟、長城腳下、豪華的五星級飯店、優雅的西式城堡等等許多“高檔”場所，見證過許多企業為其新車竭盡全力打造的那些“奢華、隆重”，卻又大同小異的上市儀式。起初是“嘆為觀止”，如今就是“審美疲勞”了。
而許多企業依然樂此不疲地主動或是被迫地繼續籌劃著。同樣是京城一家活動策劃公司高管的何女士告訴我們：“幾百萬在這些汽車企業的眼里不是什么大數字，我接觸的許多汽車企業都認為不把上市儀式搞得轟轟烈烈就沒有面子。”
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大眾并不買賬沒有內涵的“燒錢”
“酒店一定是五星的、設施一定是豪華的、場面一定是宏大的、結果必須是燒錢的。盡管這樣會給我們帶來不小的利潤，但還是覺得太浪費、沒內涵。”何女士說：“而這種被許多汽車企業所鐘愛和堅持的宣傳手段對消費者到底起到了什么樣的作用呢？”
“買車我只關心車本身，包括價格、性能、油耗等等，只要廠家把這些信息傳遞給我就可以了”，正準備買車的汪先生告訴我們，“不會根據哪家的儀式豪華與否而做出選擇。”
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“我更覺得這種豪華其實和消費者、和市場沒什么聯系，而更多是廠家自己之間在較勁。好像不這么著，就顯得自己的企業沒有實力。”一位從事汽車行業報導的記者這樣表述。
選擇“公益上市”的這家汽車公司中一位負責人董長征向記者表示，新車發布的目的不是比賽誰花錢多，更重要的是通過簡潔明了的方式傳達用戶的需求。目前全國一年的汽車新產品有十幾個，年度產品有上百個，這種發布儀式很多。應該提倡節約，企業之間應該比誰能夠向目標用戶和大眾傳達更多的積極、正面的訊息。
如今，汽車已經進入了文明的范疇，越來越成為人類的生活的一部分，它已經被“社會化”、“人格化”和“標簽化”了。雖然中國進入“汽車社會”還有待時日，但其發展速度是讓人瞠目的。而中國的消費者對于汽車的消費更日漸趨于理性。汽車企業這種燒錢的“做秀”行為對消費者的影響已經越來越小。
“社會責任”：企業和大眾的共同目標
一次新穎的“公益上市”似乎告訴了我們：原來“燒錢”并不是新車上市的唯一方式。
“開好車的就是好人嗎”，這句《天下無賊》中流傳很廣的“經典”臺詞道出了目前汽車仍作為一種奢侈品的情況下，有車人和一般老百姓之間的不和諧。
“用發布會省下來的錢來進行某些公益活動，可以更好的樹立企業以及產品消費群體的社會責任感。”董長征告訴記者，公司從經營利潤中出資助學，就等于是替消費者進行了捐贈，希望能通過這種方式來培養消費者的社會責任感。“能夠買車的人，在買車時要想到為不能買車的人奉獻一份愛心”。“應該更多地鼓勵企業在這種活動中少花錢，應更體現企業的社會責任，如果大家都這么做就能夠為社會造福。”
據介紹，這家公司的一些經銷商已經在做諸如捐資建希望小學等公益活動，而且其中很多客戶也對企業提出了這樣的要求。同時，董長征表示這些受到捐助的學生學成之后也會有回報社會、更多地承擔社會責任的想法，這樣就能形成一個社會良性循環。而更重要的是，企業通過這種方式不僅滿足自己目標消費者的需求，同時也能夠主動來培養自己的消費群體，達到雙贏的目的。
一位參加當天“公益上市”活動的資深媒體記者不無感慨地說：“這樣的形式，節約的是金錢，體現的是責任，達到的是和諧，值得提倡！”（完）
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