拼品牌 拼服務各大汽車廠商烽火戰中國

　　2006年，中國汽車市場，由過去簡單的賣方市場演變成了消費者可以自由選擇的買方市場，由過去一兩個品牌獨霸天下的局面，變成今天國際、國內眾多品牌群雄割據的“春秋戰國”。

　　總論：三箭齊發

　　品牌競爭所涵蓋的內容十分豐富。
 
　　品牌不僅僅是一個簡單的標志，就汽車品牌內容細分，一般包括車型品牌、服務品牌、企業品牌三層含義。它是企業長久的競爭優勢和最具價值的無形資產，是提升產品附加值的利刃，也是同質化市場競爭中的終極武器。因此，品牌競爭是汽車企業參與市場競爭必須跨越的堡壘。

　　品牌烽火之服務篇 “滿意度”產值

　　雖然品牌的根基在于車型，但成熟的品牌又超脫于車型。中國汽車市場現在每年有幾十款新車型發布，已經由過去簡單的車型品牌競爭逐漸向汽車服務品牌競爭過渡。

　　市場競爭開始從簡單的產品價格競爭過渡到產品后市場的競爭，服務價格、服務效率、服務質量以及顧客對服務的體驗和滿意程度，正在成為衡量汽車廠商服務能力的新標簽。產品與服務并駕齊驅的經營模式也成為中國汽車行業的發展趨勢。從國內汽車服務品牌集中誕生在近兩年就可看出，售后服務已經成為繼新車、價格之后國內車市又一競爭激烈的戰場。目前我國汽車市場銷售額中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務占12%，與此相對應的是在國外成熟的汽車市場銷售額中，配件占39%、制造商占21%、零售占7%、服務占33%。這說明我國汽車售后服務業具有很大的發展空間。

　　翻開中國汽車市場服務品牌的發展歷史來看，國外品牌毫無疑問走在了前面。自2002年11月上海通用創立了售后服務品牌別克關懷，提出了“比你更關心你”的口號后，奔馳推出了星徽理念，奧迪推出了恒久關愛……當然，國內汽車自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽車獨樹一幟發布了“3·15”服務戰略，并在業內首次提出了“快·樂體驗”的服務品牌。吉利汽車也于去年推出服務品牌“關愛在細微處”。這表明中國自主汽車品牌服務正在告別薄弱期，向差異化服務的更高層次邁進。

　　目前國內汽車行業正處于由產品品牌向服務品牌過渡的階段。隨著中國汽車消費市場的日益成熟，服務品牌化經營的趨勢已經越來越明朗，而服務也已經不再局限于售后領域，汽車金融、車主俱樂部活動、二手車置換等等都已經逐步加入到整個大服務概念的業務鏈中。但是塑造服務品牌僅僅有重視的意愿是不夠的，更多地需要服務的專業知識和技能；要有超值的服務內容，強大的執行力；要長期堅持，切忌急功近利。

　　品牌烽火之車型篇 “N三樣”出世

　　現在，中國汽車市場與前些年家電市場的競爭局面十分相似：國外品牌不斷涌入，自主品牌陸續上馬，民企造車絡繹不絕，新車上市目不暇接。

　　想當年國內汽車市場開始萌芽時，汽車市場的三款拓荒產品桑塔納、捷達、富康被稱為“老三樣”。隨著市場消費能力的增強，開放程度日益擴大，轎車品牌如雨后春筍般發展起來。出現了所謂“新三樣”：福美來、伊蘭特、凱越；“精三樣”：寶來、標致307、花冠；“超新三樣”：頤達、賽拉圖、福克斯等等。而在經濟型轎車大舉進入中國百姓家庭的時候，還誕生了經濟型家轎“三劍客”：飛度、千里馬和賽歐。就整個汽車市場競爭激烈程度來看，以今年上半年新車上市價位集中度為例，6萬元到15萬元已成為中國汽車市場競爭最為慘烈的區段。

　　隨著國外中高檔汽車品牌陸續國產，原來用于經濟型轎車領域的“三樣”概念也被引入中高級轎車領域。奧迪、皇冠與天籟被定位為國產高檔轎車市場的“金三樣”,根據檔次和市場的不同,雅閣、凱美瑞、軒逸也被業內評為中級車中的“銀三樣”。今年中級車價格不斷下降，特別是8月份，一汽奔騰以超低價15.18萬元震撼上市，表明這一細分市場競爭程度正在加劇。

　　五年來中國乘用車市場五大車系競爭日益激烈。這幾年我國汽車品牌市場份額在穩定增長，很大一部分因素取決于低價、低成本策略的成功，只是市場份額更多的集中在中低端車型上。再看日系、韓系車市場份額之所以也能獲得快速增長，原因在于發揮了他們的優勢比如經濟省油、外型輕巧、配置豐富、性價比高等。美系的通用汽車則成功運用多品牌戰略占領各細分市場。在短短幾年的時間里，中美合資的上海通用已成為國內汽車企業的老大。隨著國家在“十一五”期間將大力扶持自主汽車品牌，可以預見的是中系車的市場份額還會有所提升，五大車系的競爭激烈程度將會達到前所未有的程度。

　　品牌烽火之企業篇 “品牌觀”就位

　　隨著汽車制造技術的不斷完善和市場競爭的加劇，汽車的功能性特征差異越來越小，產品的同質性越來越強，尤其是汽車市場趨于國際化時，依靠產品特性優勢而奠定的品牌個性不再明顯，汽車品牌也正由產品品牌向企業品牌過渡。

　　世界汽車生產商往往借助企業獨特的價值觀念(文化)、團隊構成、技術特色和企業資產等軟性因素，逐步建立起一種組織聯想，并通過輿論、廣告和促銷行為傳播移植于消費者腦海之中，讓目標客戶對企業自發地產生良好的印象，這就是企業品牌的塑造。它是產品的功能要素(如用途、品質、服務等)，廠商和產品的形象要素(如外觀、色調、廣告等)，消費者的心理要素(如對企業及其產品和服務的認知、感受、態度、體驗等)的綜合體。

　　企業品牌的定位不是一天兩天，一年兩年時間就能被用戶所接受的，它只有切合了消費者內心最深層次的感受和需求，以人性化的表達觸發了消費者的潛在動機，才能讓消費者選擇代表自己個性的品牌。按照美國著名品牌管理權威DAVID A.AAKER的理論，品牌和人一樣也會有各種不同的性格和“個性魅力”。比如奔馳車就是身份的象征，它那“豪華、舒適”的品牌個性，深受成功人士的喜愛。而寶馬的藍白標志象征著它那“自由、樂趣”的駕馭個性，深深地打動了成功的年輕人；土星汽車被車主視為忠實的好友；勞斯萊斯是身份顯赫的貴族；福特則被認為是中規中矩的中產階級白領；悍馬被譽為“越野之王”等等。

　　雖然中國汽車品牌競爭力還不能與國際知名品牌媲美，但是可喜的是，國內汽車企業不管是在車型品牌、服務品牌還是在企業品牌都已經認識到了品牌建設的重要性。例如在自主汽車品牌方面，拋開被業界稱為自主品牌的“新四軍”(比亞迪F3、奇瑞A5、力帆520和吉利金剛)不說，以前依賴國外車型的合資企業今年也大力推出自主品牌，如一汽奔騰和上汽榮威。

　　總之，在中國汽車市場這個群雄逐鹿的場地上，誰能夠將產品品牌、服務品牌與企業形象品牌形成合力，誰就能夠在激烈的市場競爭中占據優勢。不管是國際還是國內汽車廠商，也只有選擇“車型品牌+服務品牌+企業品牌”三箭齊發，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。