年關將至:關注銷量的同時請關注營銷質量

　　2006財年，對于國內眾多的整車制造企業而言還能算得上一個殷實的年份。所謂一年到頭“臉朝黃土背朝天”累個透，到年關盤點清倉一算，總算還多收了三五斗，這自然是值得恭喜的事。但在恭喜之余，卻總有些不得不面對的問號。
 
　　據說2006年國內能夠提前或是超額完成年度銷售目標的企業不在少數，上海通用、上海大眾、一汽大眾、一汽豐田、奇瑞汽車等已成竹在胸，特別是一汽奧迪在2006年更是呈現又一個爆發式的增長，其中1至10月份的同比增長就接近70%。當然，由于中國的汽車營銷沿襲的是目前在全球比較通行的品牌專營法，所以在中國的轎車營銷領域經常出現“東邊日出西邊雨，道是無情卻有晴”的經營奇觀。即生產企業錦衣玉食，經銷商則常常“青黃不接”，日子過得苦哈哈。

　　我們經常能夠關注到的往往是一個企業的銷量，但很難判斷一個企業的銷售質量。2005財年，國內數十家整車企業，共同盈利不足200億元，其中，上海通用和廣州本田兩家企業就切走了一半以上，據說僅廣州本田每輛車的利潤就高達2萬元。另一邊，部分企業出現虧損，就連大名鼎鼎的自主汽車旗艦企業奇瑞汽車，單車利潤也只維持了區區500元，奇瑞汽車模式也因此在2006年成為部分業內人士迎頭棒喝的固疾與陳疴。這一系列跡象表明，“銷售質量”已經成為今天國內汽車企業揮之不去的攻關課題。

　　何為銷售質量？簡單地講，就是企業營銷組織能夠有好的客戶滿意度和適度利潤的提前下，將產品銷售到一個恰當的數量。當然，這里的客戶應該包含消費者和經銷商兩部分。

　　當然，這種解釋未免過于概念，如果我們粗略地將之歸結成幾個要素，可能會有助于我們的了解。

　　價格。通常汽車價格的穩定是汽車營銷質量的關鍵因素！價格穩定就意味著利潤保證和客戶滿意度，同時還意味著，經銷商促銷壓力不大，渠道利潤也有了足夠的保證。因此，企業汽車價格的穩定是整個汽車營銷質量的一塊試金石。如傳統的廣州本田、一汽豐田、一汽大眾等企業轎車是價格穩定代表。而與之形成反差的如奇瑞汽車、長安福特、東風雪鐵龍等；當然其中如上海通用，其市場價格降幅一向不小，但由于其價格波動是主動進行的，且管理得當，所以其營銷質量一直保持得很好。

　　庫存。庫存是企業營銷中的一個毒瘤。良好營銷的極限是沒有庫存。庫存過大出現表明企業營銷出現了問題，或者是價格過高，或者是應對過慢，或者是客戶滿意度出現重大危機，或者是經銷商失去積極性……總之，較大庫存的出現當滋生出一系列連鎖不良反應，如資金流變慢甚至停止，企業財務負擔加重，員工積極性受挫等。為了避免較大庫存的出現，目前各大汽車企業都在采取各種措施來緩解汽車銷售庫存。為了達到這一目的，除了進行針對性的營銷舉措之外，訂單式銷售將是其最終目標。眼下一汽豐田走在了國內企業的前面。

　　經銷商盈利與滿意度。當然，一個汽車品牌的經銷商一旦盈利，其滿意度通常都是好的。因此，經銷商的盈利對于汽車企業的營銷質量是一個核心指標。經銷商如何盈利，這除了自身的管理和經營得法之外，另一個重要原因就是品牌廠家的營銷管理和營銷戰略，這里面包含價格與銷售目標的制訂，銷售理念與資金流程，價格管理與經銷商的管理，網絡數量及規劃等等。其中銷量與價格的制訂通常互為牽制，價格通常定高1%，則銷量要下降10%，一旦價格與銷量目標不匹配，如價格過高，而銷量目標又過大，這勢必會造成經營商之間的互相壓價，最后利潤不保甚至虧損。此外，廠家如果對產品期望過高，則會制訂過密的銷售網絡，導致每一家的運營量都不能飽和，經銷商虧損也就是自然的；或者還有另一種情況，就是該多布點的地區沒有多布，該少布點的地方反而多布點，經銷商的盈利與區域管理也會成為一句空話。2006年，一汽大眾以區域和終端零售價格管理為突破口的營銷改革就是針對營銷質量提升的典型。

　　服務。服務既是提高消費者滿意度的一個關鍵，同時在中國汽車市場日益成熟的今天，它將扮演經銷商盈利最重要的增長點。過去，多數企業只關心銷售，少關心服務，但隨著中國汽車市場的逐步飽和和成熟，新車銷售增長將逐步下降，甚至停止。且既有的新車量也將越來越信賴于數據庫營銷，將來凡是跟數據庫營銷有關的業務，都又寄生于今天的服務功能與服務質量。近來，諸如一汽豐田的車主課堂、上海通用的別克關懷、一汽大眾的嚴謹就是關愛等服務品牌正是企業關注這一未來營銷質量的具體體現。

　　此外，影響企業汽車營銷質量的因素還很多，如現代化的流程開發與管理、培訓、經銷商評價體系、現代的企業組織機構等。當然這些可能更具有通用性，在此就不在一一闡述。