攻渠道 研技術 開發產品 比亞迪奮起直追

　　二次挾持豐田

　　當華普銷售萎縮,不得不退回到低端市場后,王傳福兩周前攜一款F6車型再次殺入合資品牌林立的10萬元以上中端市場。在“2.0排量8.98萬元起步,凱美瑞的享受,凱越的價格”的宣傳策略下,領導比亞迪對抗合資品牌在這一細分市場對民營品牌的二次圍剿。

比亞迪F6（資料圖片）

　　這款號稱耗時5年,耗資12億的中級車,在3月18日正式宣布上市前已經被媒體炒得熱火朝天。而引起關注的正是,比亞迪挾持了此前有中級車“硬通貨”之稱的凱美瑞。

　　“打破10萬元的天花板,我們要在上一層空間里站穩腳跟。”由于營銷策略得當,很大程度上提高了比亞迪汽車銷售總經理夏治冰的信心,F6是比亞迪的戰略車型,沖擊中級車市場是每一個自主品牌都有的情結。

　　王傳福是個頗多爭議的入侵者,一方面他勇于創新,戰略準確;另一方面,他生性耿直,言辭大膽。在此番捆綁凱美瑞之前,比亞迪已經就有挾持豐田的先例。

　　2年前比亞迪首次投產三廂車F3,由于外型頗似豐田花冠,在外界一度質疑侵權豐田之外,在比亞迪不斷引導下,這款7萬多的產品屢屢被好事的媒體拿來與貴近10萬元的花冠比較,比亞迪品牌首戰告捷。

　　更早前,李書福首次在吉利品牌之外成立上海華普,并把品牌定位為中高端,希望擺脫吉利低端品牌的影響。但是華普經營的數年中,李書福始終強調其與吉利的區別,而沒有借捆綁合資品牌來提升華普品牌價值。在合資車型的品質和品牌優勢打壓下,2007年李書福無奈把華普重新拉回吉利的戰壕。

　　李書福的“唯中端而中端”顯然是有問題的。有業界營銷人士總結,華普缺少了參照系,無形中把消費者的心理坐標引向了吉利,而比亞迪的捆綁策略恰恰吸取了這個教訓。

　　討巧的技術派背景

　　按照比亞迪的口徑,定價為8.98萬-15.98萬元的F6上市兩周訂銷量達到了3268輛。對于F6與凱美瑞真實距離,夏治兵刻意回避品牌和性能的差距,反復強調成本優勢,“國內很少有汽車企業擁有自己的模具廠,我們的確嘗到了自己建立模具廠的甜頭。”

　　比亞迪目前的整車開發模具能力一年可以達到2.5個。在日本要10萬一噸的模具,在比亞迪3萬元就可以解決。比亞迪光在模具上就比競爭對手節省出2/3的成本,面對汽油漲價、鋼材價格的上漲,比亞迪已經比競爭對手多出2/3的迂回空間。

　　由于王傳福宣稱握有模具開發能力和電動車核心技術,這樣的技術背景也很大程度彌補了比亞迪民營企業的品牌和品質劣勢。

　　因為有模具優勢,夏治兵透露比亞迪要在今年實施進攻性的市場策略。據記者了解,今年第四季度比亞迪還要推出內部代號“F8”的硬頂敞篷跑車,備受業內關注的混合動力車型F6雙模汽車也要在年底小批量生產。

　　比亞迪F1以及全球首發的F3DM雙模混合動力汽車成為國內外媒體關注的焦點。“目前全球掌握雙模混合動力電動技術的廠商只有通用、豐田、比亞迪。我們要通過新技術和成本打開歐洲的大門。”在剛剛結束的日內瓦車展上,王傳福希望借此重塑中國品牌在歐洲的形象。

　　渠道仿效奇瑞模式

　　今年比亞迪的銷售目標是20萬輛,比去年翻一番。大密集的產品投放,對比亞迪的渠道和網絡是一次重新考驗。目前內部代號為A2的比亞迪新經銷商網絡正在加緊建設,并將隨著F1車型的上市而浮出水面。

　　夏治兵的規劃是,把比亞迪汽車的銷售網絡分為A1和A2兩條渠道。其中A1網是,負責F3、F6、F8等車型的銷售;而A2網則負責F3R、F1、F8、S3系列等車型的銷售。各車型對應的DM雙模電動車未來也會在對應的網絡里銷售。

　　這一招,三年前奇瑞曾經嘗試過。當時奇瑞的直接出發點是,避免網絡不斷密集后同一區域經銷商同室操戈。此舉一定程度上緩解了奇瑞經銷商的競爭和盈利矛盾。

　　目前比亞迪在全國有100家4S店,今年將增長到200家,形勢和當年奇瑞類似。不過比亞迪招募新的經銷商的門檻已經大大提升。“比亞迪原來的網絡依然保留。通過不同產品的搭配,雙網并行可以有效地避免競爭,以及產品密集投放帶來的負面影響。”夏治兵表示。

　　王傳福在突破民營汽車品牌10萬元的天花板后,把比亞迪抵抗合資品牌圍剿的下一步放在了迅速擴大產能上。

　　“按照規劃西安基地產能今年達到20萬輛以上,以后要到30萬量,深圳也要打造30萬輛的產能。”夏告訴記者,現在除了電動車項目之外,王傳福親自抓的只有比亞迪汽車的產能。更有消息透露,目前比亞迪正在為第三工廠選址。