惟一的汽車贊助商大眾的奧運(yùn)營銷并不輕松

　　每一次激情的足球比賽開始前，電視鏡頭首先出現(xiàn)的是一輛緩緩駛?cè)氲拇蟀蛙嚒?nbsp;車輛運(yùn)送而至的球員牽動著電視機(jī)前億萬觀眾的心弦�！芭叮�小羅！快看，卡卡！”每臺電視機(jī)前都不乏這樣的驚呼。在觀眾贊嘆和驚呼的聲音之前，他們目不轉(zhuǎn)睛的盯視的是大巴車的標(biāo)識——現(xiàn)代。

　　這一幕，在2006年德國世界杯期間每天都上演數(shù)次。而現(xiàn)代汽車在贊助了一屆奧運(yùn)會和兩屆世界杯之后，在歐洲聲名鵲起，成功的獲得了歐洲市場的承認(rèn)和接納。

　　通過短期投資獲得長期收益，就是體育營銷令廠商們趨之若鶩的原因所在。在以“更高更快更強(qiáng)”為宗旨的奧運(yùn)競技場的幕后，是奧運(yùn)合作伙伴的爭相競技的名利場。

　　然而，奧運(yùn)營銷的歷史卻是殘酷的：從1984年奧運(yùn)會正式商業(yè)化到2004年，累計(jì)144家奧運(yùn)會合作伙伴約30％奧運(yùn)贊助項(xiàng)目盈利，另外70％的合作伙伴在奧運(yùn)會結(jié)束后就結(jié)束了其短期的奧運(yùn)價值收益。

　　盡管如此，德國大眾汽車仍舊愿意在2008年北京奧運(yùn)會為了這三成的可能性重金押寶。2004年，大眾在獲得奧運(yùn)合作伙伴資格之后，與其在中國一南一北兩個合作伙伴一汽-大眾和上海大眾一同出臺了一整套與奧運(yùn)有關(guān)的計(jì)劃，這個計(jì)劃包括大眾愿意對媒體津津樂道的奧林匹克計(jì)劃，在圣火傳遞的每一站，以奧運(yùn)的名義進(jìn)行一次又一次耗資甚巨的公關(guān)活動。

　　現(xiàn)在，這場體育的最高盛會終于畫上了休止符。而借得此東風(fēng)的大眾汽車奧林匹克計(jì)劃完成情況的數(shù)據(jù)也令人振奮：截至2008年7月，大眾全系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售592060輛，有望提前完成其2008奪金之年的目標(biāo)銷量100萬輛。

上海大眾新途安

　　其他的數(shù)據(jù)對比是這樣的：大眾希望到2008年能夠在中國實(shí)現(xiàn)降低成本40%，而到2007年底已經(jīng)完成了降低30%；大眾計(jì)劃在2008年底平均國產(chǎn)化率80%，2007年底就已經(jīng)達(dá)到83%；其還預(yù)計(jì)到2008年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能利用率90%，而2007年底，在南北大眾，這一計(jì)劃的完成數(shù)據(jù)是95%。

　　2008年北京奧運(yùn)會，被譽(yù)為是“中國向世界全面展示自己的盛會”。唯一的汽車行業(yè)的合作伙伴大眾也認(rèn)為自己開展了一次內(nèi)容豐富、效果明顯、名利雙收的奧運(yùn)營銷�！霸趭W運(yùn)精神的支持下，我們這個‘奧運(yùn)計(jì)劃’基本完成，甚至超額完成�！贝蟊娖�車集團(tuán)中國副總裁張綏新博士如此表示。

　　這些數(shù)字的達(dá)標(biāo)就意味著大眾奧運(yùn)營銷的成功嗎？奧運(yùn)究竟給大眾汽車抹上了一層什么樣的色彩？

　　興奮點(diǎn)

　　大眾與奧運(yùn)結(jié)緣可以追溯到2001年。當(dāng)年，中國順利獲得了2008年奧運(yùn)會的舉辦權(quán)。 而大眾卻深陷在兩個中國合作伙伴關(guān)系水火不容的深淵中無法自拔。

　　其時，盡管大眾汽車在每一次汽車展上都有意將兩個合作伙伴安排在一個展臺亮相，以突出大眾的整體形象，但是因?yàn)?a target="_blank" class="cmsLink">一汽和上汽在中國都過于強(qiáng)勢，且不說統(tǒng)一南北大眾形象，對合資伙伴稍微有偏向就會遭遇另一方的強(qiáng)烈抗議。

　　筆者認(rèn)為，這是大眾結(jié)緣奧運(yùn)的起點(diǎn)。因?yàn)閵W運(yùn)可能是一個契機(jī)，能夠拉近兩個合作伙伴的關(guān)系，為自己在中國的發(fā)展掃清障礙。

　　張綏新博士在2008年7月底接受記者專訪時闡述了當(dāng)時角逐奧運(yùn)惟一汽車贊助商的動因是來自與合資公司中方的建議。他說，在與兩個合資企業(yè)的管理人員交流時，中方員工不約而同的向他建議，大眾應(yīng)該去爭取2008年奧運(yùn)會合作伙伴資格，“他們需要汽車，需要有汽車贊助商。在中國要舉辦奧運(yùn)會，要有汽車贊助商的話，大眾應(yīng)該全力去爭取”。

　　經(jīng)過兩年的較量和努力，擊敗了在北京建有合資公司的韓國現(xiàn)代汽車，2004年6月10日，大眾正式被確認(rèn)為北京奧運(yùn)會合作伙伴。

　　而此時的大眾處境實(shí)在是不能用輕松形容。

　　2003年分列利潤榜亞軍、季軍的南北大眾盈利大幅下滑，被廣州本田全面超越。2003年，僅上海大眾的盈利就有7億多歐元，而2004年，大眾整個中國業(yè)務(wù)的利潤僅有2.22億歐元。其輝煌掩蓋下的危機(jī)一一顯露出來。大眾在2005年公布的財(cái)務(wù)報表顯示，中國業(yè)務(wù)出現(xiàn)高達(dá)1.19億歐元的虧損，雖然大眾集團(tuán)事后澄清大眾中國虧損并不代表南北大眾的虧損。大眾2004年市場分額由30%驟降至18%。2005年，這個數(shù)據(jù)下滑到17.3%的歷史最低位。

　　如何解決南北大眾產(chǎn)品相互競爭的問題？如何從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為市場導(dǎo)向？如何將被動營銷變?yōu)橹鲃訝I銷？為了止住市場份額下滑，變革成為大眾集團(tuán)中國不得不面對的現(xiàn)實(shí)。

　　北京奧運(yùn)會成了風(fēng)雨飄搖的大眾手中一個最重要的機(jī)會。從2004年起，大眾汽車就以奧運(yùn)會為契機(jī)，在公司上下制訂了為期三年的“奧運(yùn)計(jì)劃”。這個奧運(yùn)計(jì)劃實(shí)際是業(yè)務(wù)重組計(jì)劃，它包括市場營銷、產(chǎn)品定位、降低成本、改善企業(yè)形象和改善企業(yè)文化等六個方面。

　　大眾中國不愿具名的人士表示：“2005年我們準(zhǔn)備推這個計(jì)劃的時候，公司高層認(rèn)為奧林匹克是我們的一個資產(chǎn)，必須把我們的戰(zhàn)略重組計(jì)劃放到這個平臺上。通過戰(zhàn)略重組達(dá)到激勵員工、提高士氣，讓企業(yè)快速盈利的目的�！�

　　根據(jù)大眾奧運(yùn)計(jì)劃，2007年大眾啟動了綠色產(chǎn)品活動，它向整個社會承諾，到2016年，其產(chǎn)品的平均油耗要比2005年降低20％。同時，大眾期待向外界傳遞自己的工廠是最環(huán)保的工廠的印象，而且綠色要求也開始延伸到大眾汽車品牌在華的經(jīng)銷店中。

　　大眾中國公關(guān)和傳播總監(jiān)楊美虹則積極推進(jìn)大眾的“大眾汽車暢享綠色未來”的環(huán)保教育活動。此外，還有針對北京交通安全情況做了大眾安全路等一系列以奧運(yùn)為主題的公共交通安全活動。

　　作為正式的奧運(yùn)合作伙伴，大眾和北京奧組委的合同包括三部分：除了數(shù)字至今保密的現(xiàn)金贊助之外，大眾還必須為北京奧組委提供實(shí)物贊助以及協(xié)助奧組委進(jìn)行宣傳、公關(guān)活動。

　　2008年7月底，大眾向北京奧組委交付了5000輛奧運(yùn)用車，它們既包括上海大眾、一汽-大眾的產(chǎn)品，也有遠(yuǎn)渡重洋的進(jìn)口大眾汽車，場面頗為壯觀。此前，上海大眾和一汽-大眾提供了不少火炬接力正式用車。

　　宣傳工作是以火炬接力為主體的，這屬于贊助奧組委的活動當(dāng)中最重要的一部分。此次火炬接力是奧運(yùn)歷史上歷時最長、路線最長、規(guī)模最大的一次火炬接力活動，大眾員工為此付出巨大的勞動

　　“每天早上起的最早的就是大眾這批人，大眾的員工大約五點(diǎn)鐘就要爬起來清潔車輛、準(zhǔn)備、檢查所有的部件，而在夜里，他們轉(zhuǎn)場結(jié)束、為車輛加滿油、開過第二天工作準(zhǔn)備會議之后已經(jīng)是兩、三點(diǎn)鐘了�！睆埥椥抡f。