各自為戰(zhàn) 馬自達(dá)營(yíng)銷(xiāo)“精力不集中”？

　　“我們?cè)谥袊?guó)已經(jīng)躍上了一座高山。”前馬自達(dá)公司中國(guó)事務(wù)負(fù)責(zé)人尾崎清曾在今年年初如是評(píng)價(jià)馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的階段性表現(xiàn)。不過(guò)，這位日本老人或許不知道中國(guó)還有句古話(huà)，叫“爬的越高，跌的越狠”。時(shí)隔不到半年，馬自達(dá)便在中國(guó)市場(chǎng)陷入了深深的困境。

　　降價(jià)自救

　　“現(xiàn)在都是瞎折騰，不好弄呀。”在熬過(guò)了七八兩個(gè)月的銷(xiāo)售淡季后，廈門(mén)長(zhǎng)安馬自達(dá)一家經(jīng)銷(xiāo)商的老總?cè)匀淮虿黄鹁�神。這一天，長(zhǎng)安馬自達(dá)旗下主打產(chǎn)品馬自達(dá)3全線(xiàn)降價(jià)，優(yōu)惠高達(dá)9200元至14000元，優(yōu)惠后的馬自達(dá)3的最低售價(jià)僅為10.88萬(wàn)元。

新馬自達(dá)3

　　“那不是我們的官方降價(jià)。”長(zhǎng)安馬自達(dá)官方堅(jiān)決否認(rèn)。進(jìn)入9月，市場(chǎng)上流傳著諸多對(duì)長(zhǎng)安馬自達(dá)不利的說(shuō)法。先是馬自達(dá)3“半軸門(mén)”事件，接著又傳出馬自達(dá)3停產(chǎn)及長(zhǎng)安福特馬自達(dá)工廠裁員的消息……盡管長(zhǎng)安福特馬自達(dá)公司出面“辟謠”，但事實(shí)證明，長(zhǎng)安馬自達(dá)還是遇到不小的困難。

　　銷(xiāo)量最能說(shuō)明一切。從長(zhǎng)安馬自達(dá)今年前7個(gè)月銷(xiāo)售情況來(lái)看，旗下馬自達(dá)3和馬自達(dá)2兩款車(chē)的實(shí)際銷(xiāo)量?jī)H為2.7萬(wàn)輛，與年初制定的全年銷(xiāo)售目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。其中馬自達(dá)2前7個(gè)月的銷(xiāo)量總和僅為9103輛，而7月份的銷(xiāo)量已不足1000輛。馬自達(dá)3也進(jìn)入月銷(xiāo)售1000多輛的區(qū)間。

　　對(duì)于長(zhǎng)安馬自達(dá)遭遇的銷(xiāo)量困境，日本本土媒體率先披露道，馬自達(dá)將減少兩座中國(guó)工廠(分別位于重慶和南京)的馬自達(dá)2和馬自達(dá)3產(chǎn)量，在八九兩月合計(jì)減少稍逾5000輛。目前長(zhǎng)安馬自達(dá)的庫(kù)存量已經(jīng)達(dá)到3個(gè)月的銷(xiāo)量水平。

　　“沒(méi)有任何變化，一切都在正常運(yùn)轉(zhuǎn)。”對(duì)于減產(chǎn)，長(zhǎng)安馬自達(dá)銷(xiāo)售公司常務(wù)副總經(jīng)理安顯林再次給予了否認(rèn)。但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，長(zhǎng)安馬自達(dá)已將年初的目標(biāo)打了一個(gè)對(duì)折，從11萬(wàn)輛調(diào)整為6萬(wàn)輛以下。

　　三大癥結(jié)

　　既然沒(méi)有遇到“任何問(wèn)題”，那么主動(dòng)調(diào)整銷(xiāo)售目標(biāo)又是為什么？

　　“目標(biāo)完不成，自然要調(diào)整。”長(zhǎng)安馬自達(dá)一位高層回答說(shuō)。至于為何不能完成目標(biāo)？這位高層給出了三條“答案”——市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大變化；網(wǎng)絡(luò)推廣存在問(wèn)題；新產(chǎn)品、新團(tuán)隊(duì)和新渠道需要磨合。

　　宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)車(chē)市造成的影響毋庸置疑。不過(guò)拋開(kāi)外部因素，網(wǎng)絡(luò)推廣和“三新”磨合似乎對(duì)馬自達(dá)造成的不利影響更為關(guān)鍵。

　　在經(jīng)歷了馬自達(dá)3兩度停產(chǎn)和渠道紛爭(zhēng)后，今年年初馬自達(dá)3回歸重慶工廠生產(chǎn)，并新組建了長(zhǎng)安馬自達(dá)銷(xiāo)售公司。按照規(guī)劃，到今年年底長(zhǎng)安馬自達(dá)的4S店要達(dá)到120家。實(shí)際情況是，到目前為止，這一數(shù)量只有78家。“你不能說(shuō)這一數(shù)字太少了。”在給記者“糾錯(cuò)”后，前述長(zhǎng)安馬自達(dá)經(jīng)銷(xiāo)商老總倒也坦承，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量上不去，“當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，一些經(jīng)銷(xiāo)商自己就先慌了。”而銷(xiāo)量上不去，售后服務(wù)的利潤(rùn)自然也不多，只好暗自降價(jià)。如此一來(lái)，品牌走上了一條惡性循環(huán)之路。