華晨汽車：“把中國汽車賣給德國人”

　　正如營銷學上經常提到的一個難題“如何把冰塊賣給愛斯基摩人”一樣，如何把汽車賣給德國人，屢屢成為困擾中國國產汽車生產商的難題。對于德國汽車市場，華晨汽車公司雖然不是第一個吃螃蟹的人，卻無疑是中國汽車企業里走在最前面的一個。它對這一難題給出了簡潔卻幾乎是唯一正確的答案，那便是“打造品牌”。

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華晨中華駿捷HRV

　　作為汽車的誕生地和汽車強國，德國人對于汽車的挑剔可想而知。對此，華晨汽車早已有了清醒認識。早在一年前初涉德國市場時，華晨副總裁何國華便向記者表示，如果沒有高度的品牌認知，在德國想賣出一輛車都難，要在德國市場立足，華晨必須走一條“品牌”之路。在這一點上，華晨與它的歐洲總代理商ＨＳＯ公司的意見完全一致。ＨＳＯ與華晨簽訂了在歐洲５年銷售１５．８萬輛中華汽車的代理協議。 

　　ＨＳＯ公司的掌舵人薩克斯曾經是大眾汽車董事會負責品牌的董事，也正是他最早把韓國現代車引入了德國市場。在德國市場推廣華晨汽車計劃上，薩克斯選擇了德國著名的策劃公司ＫｏｃｋｒｉｔｚＤｏｒｒｉｃｈ作為合作伙伴，而后者同時長期擔任蘭博基尼、博世等著名品牌的策劃代理。ＫｏｃｋｒｉｔｚＤｏｒｒｉｃｈ公司總經理波索德·多瑞史在接受新華社記者采訪時說：“我們相信品牌的力量，華晨汽車要在德國消費者心目中具有鮮明的品牌形象，正如其英文名稱Ｂｒｉｌｌｉａｎｃｅ（光輝）一樣。”他稱中華車的標識已經非常好，在橢圓中有一個漢字“中”，這樣的形象在德國是獨一無二的，能夠讓德國消費者印象深刻。

　　繼ＢＳ６之后，今年１０月份華晨汽車將向德國市場推出全新的ＢＳ４（中華駿捷）車型。多瑞史正在為這款新車的“品牌定位”通過各種渠道進行宣傳。他對記者說，德國和歐洲的消費者應該認識到這款車的三大特點：首先這是一款“歐洲車”，它的外觀就是由意大利知名設計師按照歐洲理念設計的；其次這款車代表著高質量，它得到了歐盟３．５顆星的碰撞試驗結果，是與寶馬汽車在同樣的技術平臺生產的；最后，它并不是一款“便宜”車，而是“物有所值的”車，對消費者而言具有最好的性價比。

　　作為打造“Ｂｒｉｌｌｉａｎｃｅ”品牌的重頭戲，華晨汽車正在與歐洲人所狂熱的足球相結合。８月份，ＨＳＯ已經與德甲勁旅多特蒙德隊正式簽訂協議，華晨汽車將成為該球隊的官方贊助商。至少在未來兩個賽季的德甲球場上，一個嶄新的“Ｂｒｉｌｌｉａｎｃｅ”的品牌將出現在現場球迷和全球億萬電視觀眾的視野里。

　　在品牌戰略的支持下，華晨汽車逐步建立遍布德國乃至歐洲的銷售網絡。目前，在ＨＳＯ歐洲總代理商的管理下，僅德國地區就已經有了１３０多個分銷網點，遍布全德各個地區。除了在營銷網點和各大展會展示新車外，在斯圖加特附近即將建成的ＣＴＣ大型中國商貿中心，華晨汽車已經預訂了３００多平方米的大型展示廳，從明年起將進行常年固定展銷。

　　通過國際化品牌戰略，華晨汽車的品牌價值必將大大上升。在中國出口產品正在擺脫貼牌生產，走近終端消費者的時候，華晨汽車在海外市場由“中國制造”到“中國品牌”轉變所積累的經驗，必將為更多的中國企業提供有益的借鑒。