三組數據揭示2009年A級車競爭格局

　　所以，2009年中國乘用車市場的主題是：彎道超越。有一些企業會超越對手，而另一些企業則會被對手超越。沒有哪一家企業能夠置身于這場競爭之外。

　　因此，明年中國汽車企業最該做的是：找到超越對手的正確道路。

　　那么，怎樣才能找到超越對手的正確道路呢？答案很清晰。——中國汽車企業在企業營運中普遍存在著“四個知道和四個不知道”。只要將四個不知道變成知道，超越對手的正確道路就會出現在企業腳下。

　　· 第一對知道和不知道：知道贏得市場競爭優勢是重要的，只是不知道怎樣才能真正地贏得市場競爭優勢。

　　2004年宜家家居的創始人英格瓦·坎普拉德以530億美元的資產，取代比爾·蓋茨成為世界首富。有一次，坎普拉德對他的高層主管說：“我不需要你們歷數我們的優勢，我只需要你們將這些優勢變為市場上的競爭優勢。”

　　這個月初，我們針對今年前10個月各轎車品牌的銷售做了一項研究。結果發現只有43款品牌型號的銷量超過了同類產品的平均銷量。這個數字只占在銷品牌型號的32%。也就是說，有將近70%轎車產品的自身優勢未能轉化為市場上的競爭優勢，在競爭中敗下陣來。

　　既然我們的優勢需要轉化，才能成為市場競爭優勢，那么，我們每天都掛在嘴邊的市場競爭優勢究竟是什么？怎樣才能將我們自身的優勢轉化為市場競爭優勢？——這是我們面對超越和被超越的競爭時，必須正確把握的首要問題。

　　· 第二對知道和不知道：知道消費者的需求是市場的靈魂，只是不知道怎樣才能全面并且準確地洞察這個靈魂。

　　前面說過，現在個人的乘用車消費已經變成家用、商用、休閑娛樂、時尚志趣四輪驅動。這意味著人們的需求構成正在發生劇變；人們的價值觀、文化觀、生活方式、職業競爭、休閑娛樂、情趣時尚、乃至消費行為方式，已經在深刻影響著人們的乘用車需求形態和選擇標準。

　　但是很顯然，大多數中國汽車企業和它們的智業服務商，在需求分析的觀念、知識和技術的掌握上并沒有與時俱進。今年以來，我們先后對30多位汽車企業、汽車廣告公司和公關公司的高管進行了深度訪問，結果沒有一個人知道公眾的乘用車消費需求是由6個基本層面構成的；更沒有一個人知道通過怎樣的需求分析技術，才能對人們的需求結構、需求水平、需求時間、需求強度、需求彈性指數，作出全面、準確、清晰的研究。相反，現在所做的需求分析與研究，不過是憑借著殘缺的資訊、知識和經驗，模模糊糊地畫出目標消費者的半張臉。然后，就把幾年的研發、成億的資金和上百億的市場期望，一古腦地賭在了這模模糊糊的半張臉上。——這很令人悲哀，后果自然也很嚴重。

　　· 第三對知道和不知道：知道創造出讓顧客喜愛、且超越競爭對手的顧客價值是重要的，只是不知道怎樣才能真正地創造出這樣的顧客價值。

　　中國乘用車市場永遠會存在兩大市場板塊。一個是以價格為主導的低端市場；在這里，顧客價值優勢是通過價格優勢表現出來。另一個是以利益為主導的中高端市場，在那里，顧客價值優勢是通過溢價力優勢表現出來。

　　一汽豐田的常務副總經理王法長先生寫了一本《二輪定律》。對這本書，我有兩個評價。

　　第一，對于中國汽車業來說，這是一本具有劃時代意義的書。因為，在這本書里，王法長先生的目光超越了產品、服務、品牌、銷售，提出了顧客價值優勢競爭的戰略主張。顧客價值優勢替代是所有市場競爭的根本規律。消費者購買了你的競爭產品，說明競爭產品在顧客價值上超越了你。結果就是你被替代了。

　　第二，這是一本有待修正和完善的書。因為在這本書里，王法長先生沒有明確地給出顧客價值整合優勢創造的路線、策略和方法。在這里，我可以簡單地告訴大家，顧客價值優勢替代理論和方法已經向我們揭示了：顧客價值有四個基本載體——產品、服務、品牌和顧客關系。也就是說，每一款車的顧客價值優勢可以通過產品、服務、品牌、顧客關系這四個平臺進行整合性創造，而不是僅僅通過產品這個單一的平臺。

　　那么，怎樣才能通過產品、服務、品牌、顧客關系這四個載體，創造出可持續發展的顧客價值優勢呢？——這是中國汽車企業必須面對的、最重要的市場課題。

　　· 第四對知道和不知道：知道在價值鏈中保證顧客價值的零差距實現是重要的，只是不知道不知道怎樣才能做到這一點。

　　上個月，有一位企業高管向我大吐苦水：他的每一款車從研發到生產、到宣傳、到4S店，最后到達目標顧客的時候，產品的價值特征和優勢已經被篡改得面目全非了。最后他得出一個結論：如果整個價值鏈的每個環節都能實現顧客價值的零流失，企業的市場競爭力就會發生翻天覆地的變化。

　　我非常贊同這個結論。在彎道超越的嚴酷競爭中，市場運營和市場營銷的核心使命之一就是：要將顧客期望的顧客價值創造出來；并且通過市場宣傳和銷售渠道，將這種價值充分并且生動地傳遞給目標顧客。——在生產線上要做到這一點，在廣告和其它宣傳推廣活動中要做到這一點，在4S店的業務人員嘴里更要做到這一點。（平安信德企業營運顧問機構首席顧問師 邊建平）