三組數(shù)據(jù)揭示2009年A級(jí)車(chē)競(jìng)爭(zhēng)格局

　　第一組數(shù)據(jù)：今年1-10月份，A級(jí)車(chē)的銷(xiāo)售量為2,969,470臺(tái)，占乘用車(chē)銷(xiāo)售總量的63.29%。其中，緊湊型（A）的銷(xiāo)售量為1,802,723臺(tái)，占乘用車(chē)銷(xiāo)售總量的38.24%，A級(jí)車(chē)銷(xiāo)售總量的60.71%。小型車(chē)（A0）的銷(xiāo)售量為870,432臺(tái)，占乘用車(chē)銷(xiāo)售總量的18.55%，A級(jí)車(chē)銷(xiāo)售總量的29.31%。微型車(chē)（A00）的銷(xiāo)售量為296,315臺(tái)，占乘用車(chē)銷(xiāo)售總量的6.32%，A級(jí)車(chē)銷(xiāo)售總量的9.98%。

　　分析評(píng)論：從市場(chǎng)份額的角度考量，A級(jí)車(chē)已經(jīng)成為中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的主流市場(chǎng)分片。其中尤為可貴的是，08年在經(jīng)歷一系列的市場(chǎng)打擊之下，緊湊型車(chē)的同期市場(chǎng)增幅仍然超過(guò)20%，成為拉動(dòng)中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)增幅的最主要的產(chǎn)品類(lèi)型。

　　其中，從市場(chǎng)銷(xiāo)售份額的角度考量，緊湊型車(chē)以60.71%的市場(chǎng)份額，成為A級(jí)車(chē)的第一市場(chǎng)；小型車(chē)以29.31%的市場(chǎng)份額，成為A級(jí)車(chē)的第二市場(chǎng)；微型車(chē)以9.98%的市場(chǎng)份額，成為A級(jí)車(chē)的第三市場(chǎng)。

　　此外，二手車(chē)市場(chǎng)又有消息傳來(lái)：金融危機(jī)爆發(fā)后的兩個(gè)月間，中高檔二手車(chē)的銷(xiāo)售銳減50%，A級(jí)車(chē)的銷(xiāo)勢(shì)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，二手車(chē)市場(chǎng)在銷(xiāo)售形勢(shì)上，已經(jīng)表現(xiàn)出產(chǎn)品類(lèi)型下沉的強(qiáng)烈跡象。

　　因此，我們可以相信：09年，A級(jí)車(chē)會(huì)繼續(xù)成為中國(guó)轎車(chē)的主導(dǎo)市場(chǎng)。其中，得緊湊車(chē)市場(chǎng)者，可以獲得安然度過(guò)金融危機(jī)的最大的市場(chǎng)資本。

　　第二組數(shù)據(jù)：截止10月底，在銷(xiāo)A級(jí)車(chē)共有98款。其中，緊湊型車(chē)為45款，小型車(chē)為41款，微型車(chē)為12款。在緊湊型車(chē)中，合資品牌為29款，占在銷(xiāo)緊湊車(chē)的64%。自主品牌為16款，占在銷(xiāo)緊湊車(chē)的36%。在小型車(chē)中，合資品牌為24款，占在銷(xiāo)小型車(chē)的59%。自主品牌為17款，占在銷(xiāo)小型車(chē)的41%。在微型車(chē)中，合資品牌為2款，占在銷(xiāo)微型車(chē)的17%。自主品牌為10款，占在銷(xiāo)微型車(chē)的83%。

　　此外，在合資品牌的55款在銷(xiāo)A級(jí)車(chē)中，有33款為2006年以后推出。在自主品牌的43款在銷(xiāo)A級(jí)車(chē)中，有28款為2006年以后推出。

　　分析評(píng)論：這是一組非常值得重視的數(shù)據(jù)，從中可以觀察出下述市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)：

　　第一，在A級(jí)車(chē)市場(chǎng)中，合資品牌無(wú)論是在車(chē)型總量上，還是新車(chē)型的推出力度上，均全面超越了自主品牌。

　　第二，在A級(jí)車(chē)的第一市場(chǎng)（緊湊型車(chē)）和第二市場(chǎng)（小型車(chē)），合資品牌在車(chē)型數(shù)量上，對(duì)自主品牌形成了壓倒性優(yōu)勢(shì)。自主品牌只有在A級(jí)車(chē)的第三市場(chǎng)（微型車(chē)），才占據(jù)了主導(dǎo)地位。

　　由此，我們可以相信：在明年的A級(jí)車(chē)市場(chǎng)，合資品牌的市場(chǎng)運(yùn)作裕度要明顯優(yōu)于自主品牌。而自主品牌在產(chǎn)品線深度的發(fā)展上，將會(huì)遭受來(lái)自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的沉重阻力。

　　第三組數(shù)據(jù)：在緊湊型車(chē)市場(chǎng)，合資品牌單一品牌的月度平均銷(xiāo)量為4935臺(tái)。自主品牌單一品牌的月度平均銷(xiāo)量為2322臺(tái)。在小型車(chē)市場(chǎng)，合資品牌單一品牌的月度平均銷(xiāo)量為2244臺(tái)。自主品牌單一品牌的月度平均銷(xiāo)量為1953臺(tái)。在微型車(chē)市場(chǎng)，合資品牌單一品牌的月度平均銷(xiāo)量為2737臺(tái)。自主品牌單一品牌的月度平均銷(xiāo)量為2416臺(tái)。

　　此外，在今年的A級(jí)車(chē)市場(chǎng)，銷(xiāo)量沖上10萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)品中，合資品牌有6款，自主品牌有2款。銷(xiāo)量沖上5萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)品中，合資品牌超過(guò)20款，自主品牌則只有7款。

　　分析評(píng)論：無(wú)論是從月度平均銷(xiāo)量的角度考量，還是從單一產(chǎn)品的銷(xiāo)售規(guī)模，合資品牌的營(yíng)銷(xiāo)能力全面超越了自主品牌。其中，合資品牌在緊湊型車(chē)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)能力上，對(duì)自主品牌構(gòu)成了壓倒性優(yōu)勢(shì)。即便是在自主品牌占主導(dǎo)地位的微型車(chē)市場(chǎng)，自主品牌的營(yíng)銷(xiāo)能力也和合資品牌存在著明顯的差距。值得注意的是，這種差距還是在自主品牌擁有產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)的背景下形成的。

　　因此，對(duì)于自主品牌來(lái)說(shuō)，明年是名副其實(shí)的危機(jī)之年。自主品牌的市場(chǎng)形勢(shì)可以用四個(gè)下沉來(lái)概括：產(chǎn)品下沉，價(jià)格下沉，營(yíng)銷(xiāo)能力下沉，市場(chǎng)形勢(shì)也下沉。要想立竿見(jiàn)影地改變市場(chǎng)形勢(shì)下沉的危機(jī)局面，當(dāng)務(wù)之急是提升營(yíng)銷(xiāo)能力。——不僅自主品牌需要，合資品牌也需要。

　　提升營(yíng)銷(xiāo)能力的根本道路

　　在《2009轎車(chē)市場(chǎng)：彎道超越》一文中，我曾經(jīng)闡述過(guò)：明年中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)的大盤(pán)趨勢(shì)應(yīng)該在滯漲和小幅增長(zhǎng)之間擺動(dòng)。前幾年，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)保持著持續(xù)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。如果我們將這種形勢(shì)比喻成賽車(chē)場(chǎng)地的直道，那么，2009年中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)就是進(jìn)入了彎道。

　　賽車(chē)運(yùn)動(dòng)有一條黃金律：直道上黏住對(duì)手，彎道處超越對(duì)手。——做市場(chǎng)也一樣。市場(chǎng)持續(xù)快速增長(zhǎng)的時(shí)候，無(wú)論是優(yōu)秀企業(yè)還是問(wèn)題企業(yè)都可以得到豐沛的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間。在這種態(tài)勢(shì)下，超越對(duì)手是一項(xiàng)難以完成的使命。但是，一旦市場(chǎng)進(jìn)入低速增長(zhǎng)的彎道，超越與被超越的嚴(yán)酷競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)激烈地爆發(fā)出來(lái)。——要么超越對(duì)手，要么被對(duì)手超越。

　　所以，2009年中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)的主題是：彎道超越。有一些企業(yè)會(huì)超越對(duì)手，而另一些企業(yè)則會(huì)被對(duì)手超越。沒(méi)有哪一家企業(yè)能夠置身于這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之外。

　　因此，明年中國(guó)汽車(chē)企業(yè)最該做的是：找到超越對(duì)手的正確道路。

　　那么，怎樣才能找到超越對(duì)手的正確道路呢？答案很清晰。——中國(guó)汽車(chē)企業(yè)在企業(yè)營(yíng)運(yùn)中普遍存在著“四個(gè)知道和四個(gè)不知道”。只要將四個(gè)不知道變成知道，超越對(duì)手的正確道路就會(huì)出現(xiàn)在企業(yè)腳下。

　　· 第一對(duì)知道和不知道：知道贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是重要的，只是不知道怎樣才能真正地贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　2004年宜家家居的創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德以530億美元的資產(chǎn)，取代比爾·蓋茨成為世界首富。有一次，坎普拉德對(duì)他的高層主管說(shuō)：“我不需要你們歷數(shù)我們的優(yōu)勢(shì)，我只需要你們將這些優(yōu)勢(shì)變?yōu)槭袌?chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

　　這個(gè)月初，我們針對(duì)今年前10個(gè)月各轎車(chē)品牌的銷(xiāo)售做了一項(xiàng)研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有43款品牌型號(hào)的銷(xiāo)量超過(guò)了同類(lèi)產(chǎn)品的平均銷(xiāo)量。這個(gè)數(shù)字只占在銷(xiāo)品牌型號(hào)的32%。也就是說(shuō)，有將近70%轎車(chē)產(chǎn)品的自身優(yōu)勢(shì)未能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。

　　既然我們的優(yōu)勢(shì)需要轉(zhuǎn)化，才能成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么，我們每天都掛在嘴邊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)究竟是什么？怎樣才能將我們自身的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？——這是我們面對(duì)超越和被超越的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，必須正確把握的首要問(wèn)題。

　　· 第二對(duì)知道和不知道：知道消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)的靈魂，只是不知道怎樣才能全面并且準(zhǔn)確地洞察這個(gè)靈魂。

　　前面說(shuō)過(guò)，現(xiàn)在個(gè)人的乘用車(chē)消費(fèi)已經(jīng)變成家用、商用、休閑娛樂(lè)、時(shí)尚志趣四輪驅(qū)動(dòng)。這意味著人們的需求構(gòu)成正在發(fā)生劇變；人們的價(jià)值觀、文化觀、生活方式、職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、休閑娛樂(lè)、情趣時(shí)尚、乃至消費(fèi)行為方式，已經(jīng)在深刻影響著人們的乘用車(chē)需求形態(tài)和選擇標(biāo)準(zhǔn)。

　　但是很顯然，大多數(shù)中國(guó)汽車(chē)企業(yè)和它們的智業(yè)服務(wù)商，在需求分析的觀念、知識(shí)和技術(shù)的掌握上并沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)。今年以來(lái)，我們先后對(duì)30多位汽車(chē)企業(yè)、汽車(chē)廣告公司和公關(guān)公司的高管進(jìn)行了深度訪問(wèn)，結(jié)果沒(méi)有一個(gè)人知道公眾的乘用車(chē)消費(fèi)需求是由6個(gè)基本層面構(gòu)成的；更沒(méi)有一個(gè)人知道通過(guò)怎樣的需求分析技術(shù)，才能對(duì)人們的需求結(jié)構(gòu)、需求水平、需求時(shí)間、需求強(qiáng)度、需求彈性指數(shù)，作出全面、準(zhǔn)確、清晰的研究。相反，現(xiàn)在所做的需求分析與研究，不過(guò)是憑借著殘缺的資訊、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，模模糊糊地畫(huà)出目標(biāo)消費(fèi)者的半張臉。然后，就把幾年的研發(fā)、成億的資金和上百億的市場(chǎng)期望，一古腦地賭在了這模模糊糊的半張臉上。——這很令人悲哀，后果自然也很?chē)?yán)重。

　　· 第三對(duì)知道和不知道：知道創(chuàng)造出讓顧客喜愛(ài)、且超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客價(jià)值是重要的，只是不知道怎樣才能真正地創(chuàng)造出這樣的顧客價(jià)值。

　　中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)永遠(yuǎn)會(huì)存在兩大市場(chǎng)板塊。一個(gè)是以價(jià)格為主導(dǎo)的低端市場(chǎng)；在這里，顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)是通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)出來(lái)。另一個(gè)是以利益為主導(dǎo)的中高端市場(chǎng)，在那里，顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)是通過(guò)溢價(jià)力優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)出來(lái)。

　　一汽豐田的常務(wù)副總經(jīng)理王法長(zhǎng)先生寫(xiě)了一本《二輪定律》。對(duì)這本書(shū)，我有兩個(gè)評(píng)價(jià)。

　　第一，對(duì)于中國(guó)汽車(chē)業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一本具有劃時(shí)代意義的書(shū)。因?yàn)椋�在這本書(shū)里，王法長(zhǎng)先生的目光超越了產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、銷(xiāo)售，提出了顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略主張。顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)替代是所有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本規(guī)律。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了你的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在顧客價(jià)值上超越了你。結(jié)果就是你被替代了。

　　第二，這是一本有待修正和完善的書(shū)。因?yàn)樵谶@本書(shū)里，王法長(zhǎng)先生沒(méi)有明確地給出顧客價(jià)值整合優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造的路線、策略和方法。在這里，我可以簡(jiǎn)單地告訴大家，顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)替代理論和方法已經(jīng)向我們揭示了：顧客價(jià)值有四個(gè)基本載體——產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和顧客關(guān)系。也就是說(shuō)，每一款車(chē)的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)可以通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、顧客關(guān)系這四個(gè)平臺(tái)進(jìn)行整合性創(chuàng)造，而不是僅僅通過(guò)產(chǎn)品這個(gè)單一的平臺(tái)。

　　那么，怎樣才能通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、顧客關(guān)系這四個(gè)載體，創(chuàng)造出可持續(xù)發(fā)展的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)呢？——這是中國(guó)汽車(chē)企業(yè)必須面對(duì)的、最重要的市場(chǎng)課題。

　　· 第四對(duì)知道和不知道：知道在價(jià)值鏈中保證顧客價(jià)值的零差距實(shí)現(xiàn)是重要的，只是不知道不知道怎樣才能做到這一點(diǎn)。

　　上個(gè)月，有一位企業(yè)高管向我大吐苦水：他的每一款車(chē)從研發(fā)到生產(chǎn)、到宣傳、到4S店，最后到達(dá)目標(biāo)顧客的時(shí)候，產(chǎn)品的價(jià)值特征和優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被篡改得面目全非了。最后他得出一個(gè)結(jié)論：如果整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都能實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的零流失，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化。

　　我非常贊同這個(gè)結(jié)論。在彎道超越的嚴(yán)酷競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心使命之一就是：要將顧客期望的顧客價(jià)值創(chuàng)造出來(lái)；并且通過(guò)市場(chǎng)宣傳和銷(xiāo)售渠道，將這種價(jià)值充分并且生動(dòng)地傳遞給目標(biāo)顧客。——在生產(chǎn)線上要做到這一點(diǎn)，在廣告和其它宣傳推廣活動(dòng)中要做到這一點(diǎn)，在4S店的業(yè)務(wù)人員嘴里更要做到這一點(diǎn)。（平安信德企業(yè)營(yíng)運(yùn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)師 邊建平）