原創(chuàng)  “老三樣”降到6萬元區(qū)間還很遙遠么？

一汽大眾捷達車型

　　桑塔納、捷達、富康被業(yè)內(nèi)稱為汽車的“老三樣”，老是肯定的！桑塔納從1985年進入中國市場，它的市場年齡超過了某些有車一族的年齡，可謂中國汽車的見證和古董了。捷達和富康在1991年和1992年進入中國市場，今天算來也有15年的歷史了。

　　老三樣老有所值，近幾年汽車市場上的新車型層出不窮，它們依然保持著旺盛的生命力，捷達的銷量更是一路上揚。老三樣保持如此熱銷勢頭的唯一利器,便是價格越降越低。富康的價格已經(jīng)調(diào)整到了6.68萬元，桑塔納調(diào)整到了7.18萬元，捷達目前也降到了7.98萬元。

　　老三樣的熱銷勢頭，說明它們不會在短期內(nèi)退出市場。即使老三樣的價格再低，邊際收益再差，老三樣在短期內(nèi)依然不會退出市場，企業(yè)還沒有任何一款車型可以替代它們在市場的銷量。

　　老三樣降到6萬元已不再是夢，關(guān)鍵是看企業(yè)何時啟動這樣的市場策略。富康的價格已接近6萬元，普桑也可隨時突破7萬元。下面筆者從銷售、降價、成本三個方面回顧一下老三樣的歷程：

2001-2005年老三樣銷售情況（單位：輛）

　　筆者根據(jù)01-05年的相關(guān)數(shù)據(jù)，概括一下老三樣的銷售情況：

　　捷達：從2001年至今，銷量一路上升，雖然2005年比2004年出現(xiàn)了微量下滑，06年初的捷達降價，讓它重獲生機.今年1-5月份銷售77557臺，比去年同期增長了近29%。

　　普桑：01-04年的銷售保持了上升勢頭，05年出現(xiàn)了較大幅度的下滑，但是銷量依然保持在10萬臺以上.就是這個成績，該細分市場可超過普桑的車型依然寥寥可數(shù)。今年1-5月份，普桑銷售40496臺，比05年同期下滑了14%。這與樂風(fēng)、雅紳特、新旗云的新產(chǎn)品上市和捷達的降價不無關(guān)系。筆者認為，上海大眾不會對普桑的銷售下滑趨勢聽之任之，普桑將在年內(nèi)繼續(xù)降價。

　　富康：富康之路并不平坦，它的銷量與捷達和桑塔納無法相同，而且從02年開始,它的銷售就一路下滑。直到05年底富康的價格創(chuàng)出新低，推出了1.4的典約版車型后，銷售才止跌上升。今年1-5月份，富康累計銷售26479臺，比05年同期增長了25%。雖然富康的月銷量與捷達、桑塔納相差甚遠，但是富康在06年可能創(chuàng)出銷售的新高。

　　老三樣，歷經(jīng)20年的歷程，銷售老當(dāng)益壯。尤其捷達今年大幅調(diào)價后銷售情況一路看漲，富康在新價格推出后,25%的市場增長率也是其在歷年的銷售中所僅見的。這說明，只要老三樣的價格合適，它們依然充滿生命力,其它車型無法比擬。

　　筆者回顧老三樣的銷售歷程，是想借助它們近年來的銷量優(yōu)勢，證明老三樣在制造成本、管理成本、銷售成本所具備的特有優(yōu)勢。桑塔納在20年來，銷量早已突破了100萬。普桑的制造成本中,設(shè)備折舊費用應(yīng)該公攤完畢。銷售成本中的推廣費用應(yīng)該為零，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)不了普桑的廣告和宣傳費用投入，捷達亦是如此。

　　因此，老三樣具備了把價格調(diào)到更低的可能，關(guān)鍵是企業(yè)何時采取這樣的市場策略而已。企業(yè)希望保持這種銷售狀況，維持目前的單車邊際效益，不是萬不得已,不會再次大幅調(diào)整價格。

　　老三樣的降價歷程：降價周期越來越短

　　汽車市場的競爭充分，讓老三樣的降價周期越來越短。這也是更多消費者步入有車時代的一個關(guān)鍵因素。

普桑的降價歷程

　　普桑在96年前價格一路堅挺，價格從未調(diào)整過。普桑目前共計調(diào)14次之多，有7次降價是集中在03-04年之間。從價格戰(zhàn)的角度說明了我國汽車市場近年來的競爭越來越充分。

　　今年普桑在終端市場出現(xiàn)了優(yōu)惠促銷，但是銷售情況并不理想，始終處于下滑的趨勢。上海大眾的新POLO在6月23日上市，最低款售價9.38萬元。這個價格將迫使飛度調(diào)價，兩廂車市場的調(diào)價會波及到6-9萬元的整個細分市場。捷達和愛麗舍、富康紛紛調(diào)整了價格。普桑也不會繞開此次的價格調(diào)整，降價已是大勢所趨。

　　再者，上海大眾想借新POLO進行第二次反擊，顯得勢單力薄。奇瑞今年超過一個大眾的說法并非空穴來風(fēng)。為何？旗云的熱銷勢頭超過了普桑，而且上海大眾在低端市場和中端市場缺乏自己的主力車型，這是上海大眾的真正軟脅。

　　新POLO的價格得到了消費者的認知，銷售可以上升一個大的臺階，但是POLO品牌的銷量不會超過萬臺。上海大眾如何保住自己的銷售和排名優(yōu)勢，除了完善13-16萬元市場的產(chǎn)品系列，就是對普桑采取降價策略。

捷達的降價歷程

　　捷達的降價顯得溫和了許多，它是大眾在普桑后推向市場的另一款車型。捷達有效緩解了消費者對新面孔的期待心理，而且捷達的質(zhì)量穩(wěn)定口碑，讓它的降價步伐顯得更遲緩了些。如果你問一問汽車銷售商，8萬多元買一款什么品牌的車型最好，他們會異口同聲的說捷達。
今年初捷達的最低價格下調(diào)到了7.98萬元，這個降幅得到了消費者的更多認知。以致于捷達的銷量一路上升.這樣的銷售業(yè)績,會讓捷達的價格策略繼續(xù)保持，短期內(nèi)不會再出現(xiàn)松動。

富康的降價歷程

　　富康在01年首次突破了10萬的底線，這是老三樣第一個降到10萬元以下的車型。富康與捷達和桑塔納的車型不同，它是兩廂車，這或許是阻礙富康銷售大量上漲的唯一因素。今天富康的最低價格已經(jīng)調(diào)整到了6.68萬元，但是它的銷量與捷達和普桑依然差距很大。所以筆者認為，富康剛剛的調(diào)價沒有任何的創(chuàng)意，突破6萬元，才是富康在價格策略方面的最好選擇。

　　老三樣現(xiàn)在的成本幾何？

　　成本和利潤得企業(yè)的核心秘密，因此筆者無法得知老三樣的真實成本.但是筆者從北京的配件市場了解了老三樣的發(fā)動機、駕駛室、底盤、其它系統(tǒng)的價格。并且根據(jù)配件商和企業(yè)的配件利潤慣例，推算了一下老三樣的大概成本。

普桑、捷達的配件價格（單位：萬元）

　　筆者從北京的配件市場多方打探了一下捷達、普桑發(fā)動機、駕駛室、底盤、其它部分的價格，具體情況見上表。配件商在配件方面的利潤至少保持在20%左右，主機廠在配件方面也有20%左右的利潤，這是配件一個不成文的慣例。

　　根據(jù)上表看出，普桑和捷達四大組成部分的成本價格為7.3萬元和8.1萬元。這個價格高于整車的基本售價。這是正常的現(xiàn)象，因為任何一款車的配件拆散后相加的價格都會高于整車的價格。
 
根據(jù)四大部分配件相加得到的成本，扣除配件商和企業(yè)的配件利潤率，估算普桑和捷達的制造成本。普桑基本型的成本在4.08-4.67萬元之間，捷達基本型的成本在4.53-5.18萬元之間。

　　上面推算得到的價格是產(chǎn)品制造成本，如果加上銷售成本和管理成本，單臺費用最多上調(diào)5000元。即普桑的成本價在4.6-5.2萬元之間，捷達的成本價在5.03-5.68萬元之間。

　　老三樣的利潤如何?
 
　　按照上面的成本,根據(jù)普桑和捷達現(xiàn)在的銷售價格，普桑的毛利可達1.98萬元，捷達的毛利可達2.3萬元。即使再扣除企業(yè)的各種增值稅和其它的相關(guān)費用，普桑和捷達的純利潤也相當(dāng)可觀。筆者認為,目前捷達、普桑的純利潤均在15%以上，依然具備較充分的降價的空間。

　　老三樣何時降到6萬元？
 
　　根據(jù)成本價推算，老三樣充分具備降到6萬元的基礎(chǔ)。富康已經(jīng)到了6萬元的底線，如果今年市場競爭再激烈，富康有降到6萬元以下的可能。普桑的銷售一直下滑，唯一救市的方法就是降價。捷達今年調(diào)價后的銷售表現(xiàn)不錯，短期內(nèi)調(diào)整價格的可能性不大。但是企業(yè)對外宣稱把捷達的價格控制在7萬元以內(nèi)，讓我們看到了更多希望。

　　必定，一次調(diào)價不是一勞永逸的，車市已今非昔比。在6-9萬元的汽車市場，我們看到了更多的新面孔。比如新秀：新旗云、駿捷、樂風(fēng)、雅紳特。新旗云連續(xù)幾個月銷量過萬臺，駿捷、樂風(fēng)、雅紳特的平均月銷量也突破了3000臺以上。
 
　　這幾款新車型，是挑戰(zhàn)捷達和普桑的新生力量。我們希望它們的銷量上漲的再快些，極大的觸動捷達等老三樣的地位，這是促進老三樣降價最好的利器。筆者認為，老三樣今年都面臨著第二次調(diào)價的可能。新旗云、駿捷等民族品牌的生力軍，是老三樣不改忽視的。雖然老三樣不會主動降價，只會隨行就市，但是6萬元的價格線已不再遙遠。

　　點評：

　　作為一個普通的消費者，非常希望老三樣的價格降到6萬元，這是對消費者最大的實惠。
 
　　作為企業(yè)，不是萬不得已，價格不會下調(diào)到如此之低。因為銷量不再是企業(yè)衡量老三樣好壞的指標(biāo)，他們需要保持老三樣單車的邊際收益。即使老三樣的價格下調(diào)到6萬元，除了可觀的銷量，企業(yè)在利潤方面卻要做出犧牲。
 
　　作為一個業(yè)內(nèi)人士，暫不希望老三樣的價格下調(diào)到如此之低。因為價格低到如此，我們的民族品牌將面前巨大的挑戰(zhàn)。試問一下，我們的民族品牌準(zhǔn)備好了嗎？如果準(zhǔn)備好了，那就讓它們的降價來得更快些，更猛烈些罷。