CDK Global 為經銷商抵御寒流開藥方

　　在剛剛落幕的2018中國汽車流通行業年會上，面對多年不遇的車市“寒流”，行業人士匯聚一堂，問診把脈查病癥，對癥下藥開良方。而全球汽車流通行業技術與企業解決方案供應商CDK Global亞太區總裁忻海洪，則為風雨飄搖的汽車經銷商開出了“智慧化轉型”的藥方。

曾締造過零售業輝煌的美國百貨業‘祖師爺’SEARS，幾經轉型失敗后，最近申請破產，給同為流通行業的汽車經銷商留下啟示——轉型在即，且轉型方向不容閃失。

忻海洪表示，當前汽車流通行業正經歷前所未有的變革，這既有互聯網、新技術對營銷方式帶來的挑戰，又有電商、共享經濟對銷售渠道及商業模式帶來的挑戰，還有這兩者的興起對消費習慣產生的影響，這些因素的疊加導致傳統流通模式不再一枝獨秀、從業者的價值和服務亟待重新定位。

經銷商如何進行“智慧化轉型”？CDK Global提出了四個轉型方向:數字化營銷、客戶經營、門店運營、行業大數據。針對四個方向，CDK Global 產品戰略總監閔宥宬在2018中國汽車經銷商集團發展論壇上予以詳細講解。

在數字化營銷方面，經銷商應聚焦統籌線上觸點，優化溝通渠道。經銷商對數字化營銷并不陌生，但理解和使用的并不到位。大多數經銷商普遍認為，開展數字化營銷就是從垂直網站購買線索。這種誤區讓很多經銷商患上垂直網站依賴癥。消費者在垂直網站上必然是以價格為導向來選擇4S店，這只會讓整個行業新車銷售的綜合毛利陷入惡性競爭的死循環。

經銷商對數字化營銷的誤區還體現在只重視銷售，卻忽視更為重要的售后環節。經銷商除了利用上述媒體資源外，還要嘗試應用App、公眾號、小程序等互聯網工具以及會員俱樂部等衍生業務，實現對消費者的需求激發、優化體驗及黏性管理，從而有效串聯經銷商業務，整合線上觸點，建立客戶全生命周期管理系統。

因此，經銷商除了垂直網站，還可以選擇在網上商城、信息類媒體、社交媒體甚至是視頻網站進行投放；除了關注線索轉化，也要關注店面或集團的品牌形象和輿情監控。與此同時，經銷商要將散落在各個渠道的線上信息匯總融合，利用大數據技術形成完整的客戶畫像，支持銷售及售后部門有針對性溝通、服務客戶。

在客戶經營方面，以主動的“經營”代替被動的“管理”思維。

首先要理解客戶的價值。觀察成熟市場的客戶價值曲線，整個銷售環節所產生的毛利僅占整個客戶生命周期的5%，而擁車及置換階段產生的毛利占到70%。因此，在當前獲客艱難、新車增速放緩的情況下，經銷商必須高度關注售后業務，防止客戶流失。其次要對客戶進行分類。根據客戶購車年限、車型、購車方式、到店次數等進行分類，有針對性的舉辦相應的活動，比如制定流失預警期的客戶規劃等。

CDK Global調取兩家一汽-大眾4S店某款車型的客戶數據發現，一家店通過定期的售后活動，使80%的保有客戶在規定周期內到店更換了火花塞，而另外一家店沒有主動針對相關客戶開展售后活動，在規定周期內更換火花塞的保有客戶僅為20%，僅這一項兩家店的售后產值就相差30多萬元。

經銷商之所以總是抱怨客戶流失，是因為汽車服務相對低頻。對此，CDK Global提出“人·車·生活”的概念，正在與合作伙伴進行跨界整合，搭建人·車·生活生態圈，通過一套會員管理系統，將車主在吃、穿、住、用、行等日常生活中所能享受的權益串聯起來，擴大權益價值，提高車主黏性。

在門店運營方面，經銷商應更多關注如何增加傳統4S店的吸引力，利用人工智能AR、VR等新興科技對銷售和售后的軟硬件及流程進行改造，以及輔助業務創新，推動資源整合。一方面，引入人臉及語音識別接待系統、沉浸式體驗的車輛輔助介紹等黑科技，讓消費者買車、修車變成一件高效且時尚的事，另一方面，通過信息化管理系統，對整套銷售管理體系進行全方位梳理，優化4S店的呼叫中心、集采、配件管理、庫存調撥、分銷渠道等運營流程及組織架構，從而降本增效。

在行業大數據方面，服務全球汽車經銷商40余年的CDK Global認為，中國經銷商雖然應用管理系統多年，卻沒有對系統內沉淀的經營數據進行有效挖掘，在提升精細化管理水平時，急需導入大數據技術和管理理念：首先，對標行業、品牌、區域、集團數據，明確業務短板；其次，利用KPI體系分解自身業務，數據化理解實際運營狀況；第三，層層分解數據，逐層下鉆,明確問題根源；第四，制定有針對性的改善計劃，按月度追蹤改善效果，不斷利用數據來指導修正業務優化方向。

關于CDK Global

CDK Global是全球最大的汽車零售及相關領域的集成信息技術及數字營銷解決方案提供商，年銷售額近20億美元。 CDK Global 為全球100多個國家的26,000 多家經銷商和大多數的汽車廠商提供解決方案及服務。CDK Global 的自動化解決方案集成了關鍵的工作流程，從售前有針對性的廣告和市場營銷活動，到銷售、財務、保險、配件供應、維修及車輛保養等，并注重數據分析的運用以及智能預測。了解更多，請訪問www.cdkglobal.com.cn。