廣汽商貿憑啥在購車高峰里突圍？

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如何讓營銷更走心？如何能吸引更多的用戶關注？在國內汽車增長速度放緩的當下，營銷難題也擺在了各大汽車廠商面前。

而在近日，繼首屆5.25購車節之后，9月21日，廣汽商貿第二屆購車節也已經拉開帷幕。活動也吸引了諸多準車主和汽車愛好者們的關注，實現流量和銷量的雙豐收。

說起造節營銷，這本身不是什么新事物，汽車廠商造節本身也已經司空見慣了，那廣汽商貿的節日營銷為什么還能吸引這么多的關注呢？

有力度+有溫度：感性因子與理性因子的并噴

企業如何掌握用戶的注意力？

就目前看來，用戶關注行為乃至決定購買其實取決于理性價值和感性價值的共同作用。而此次廣汽商貿成功進行造節營銷的背后，其實就是對用戶這兩種情感的洞察和觸碰。

從汽車決策的比重來看，由于汽車本身的高價、耐用等特征，決定了理性因素要大于感性因素。從理性因素來看，實打實的實惠，有力的活動，豐富的車型，完善的服務，這些都是用戶關注的焦點。

為此，廣汽商貿也著實秀了把自己的品牌“肌肉”，組織廣汽傳祺、廣汽新能源、廣汽本田、廣汽豐田、廣汽三菱、廣汽菲克、廣汽謳歌等經營品牌，車型全面，滿足不同消費群體的喜好需求。

除此之外，廣汽商貿業務涵蓋汽車銷售與后市場服務、物流服務、租賃服務、配套服務、國際貿易等五大業務領域。憑借自己的生態優勢，在活動期間也推出了許多優惠活動，滿足消費者在汽車后市場的相關服務需求。

例如此次活動為最終成交客戶提供了專屬延保活動；為需要分期購車的客戶提供金融特惠服務，部分車型甚至只需1萬元首款，就能享受到1年0息的購車節專項福利。除此之外，此次活動分別在廣汽傳祺、廣汽本田、廣汽豐田等品牌，提供限量版加裝特價車提供。

如果說基本的服務和汽車本身相關的活動內容等理性因子決定了活動效果的下限，那么活動的最終上限提升則依靠于感性因子，而這主要體現在以下兩方面：

一方面是活動本身，此次購車節廣汽商貿加入了拼購和加熱愛值等年輕的玩法，為傳統汽車銷售加入了更多更好玩的年輕元素，滿足了年輕人群體的社交需求，迎合了時下購車主力軍年輕人的心理。同時也給與用戶極大的優惠力度，三人成團，底價拿走。朋友圈集贊，亦可以換得優惠。這也激發了用戶的自傳播機制，使得活動影響力實現最大化。除此之外，五大城市的求愛大事件，也讓活動不再干巴巴，變得更有溫度。

另一方面則是品牌背后的感性因子。

人是感性的動物，更容易為好感買單。廣汽商貿的品牌口碑眾所周知，在用戶心中具備非常好的品牌形象，整個汽車產業鏈條完善，后期服務到位，由其發起的活動自然也容易吸引人們的關注。

豐富的車型，實打實的優惠，全面便捷的汽車服務，這些要素已然超過了廣大用戶的心理預期，再加上有趣、有溫度的購車節活動，如此一來，怎能不引得廣大年輕人的關注和追捧呢？

玩轉“觸點經濟學”：全渠道發力推動活動影響力攀升

全渠道是一個近幾年出現的熱門詞匯，具體到企業營銷方面同樣也講究通過全渠道動員是的活動的影響力、參與力實現最大化。而在這一方面，透過此次921購車節我可以發現，廣汽商貿已然走在了行業的前列。

線下渠道方面，汽車本身就是一個偏線下的行業，廣汽商貿的線下能力自不用多說，聯動全國近百家直營店。而在線上方面，自營小程序的引入無疑是此次購車節最大的亮點。

哈佛商學院教授克萊頓·M·克里斯坦森，在其風靡全球的商業經典“創新三部曲”中之《創新者的解答》中講到，如何建立“破壞性創新”的業務，要看看它能否解決這個問題：“客戶是否需要克服種種不便，到一個集中的地點去使用該產品或服務？”

在過去一段時間，汽車電商始終方興未艾的原因就在于無法解決這個問題，如今，小程序的推出無疑為克服消費者的使用不便提供了很好的解決思路。

一個簡單的交互行為，一種更輕量化的應用。方便使用，用完即走，這就是小程序的價值所在。尤其是在移動互聯網高速發展的今天，智能手機普及。對于廣汽商貿而言，通過小程序可以拉近自己與用戶的距離，同時也成為品牌直接向用戶展示自己最新產品的舞臺，便于自己的產品在最短的時間內傳遞給那些高凈值用戶，在未來也具備極高的操作空間。

對于用戶而言，小程序所具備的不打擾就是最好的功能，也便于準消費者了解最新自己關注的汽車信息。而且，廣汽商貿的小程序本身就具備豐富的功能，更容易吸引用戶留住用戶。

事實上，按照傳統營銷漏斗模型，銷售的達成的一般環節就是關注-認知-喜好-購買。而小程序的出現實際上是讓前三個環節之間的轉化路徑變得更短一些，解決了傳統模式下的種種不便，縮短轉化路徑，實現銷量增長。

隨著自營小程序的退出，廣汽商貿全渠道營銷和銷售閉環形態變得更加成熟。在未來，廣汽商貿可以更好的從用戶接觸的多個觸點出發，強化品牌印象，掌握用戶信息，便于精準營銷。

借勢不如造勢：節日IP化，打造專屬營銷資源

流量難流量貴，可談到爆款營銷同樣也是一個難字了得。

逢熱點，一群企業便一涌而上，哪怕牽強附會也在所不惜，于是乎，好好的熱點最后也泯然眾人也。

借勢營銷是企業營銷的必備技能，但在廣告領域素來也講究“造勢不如借勢”這一鐵律。事實也的確如此，從多個維度來看借勢確實不如造勢，別人的終究是別人的，靠遇見剛好對口合適的熱點事件更像是守株待兔。因此，企業建立真正的自有營銷資源才是可以長期借到的勢。就像阿里的雙11，京東的618就是如此。

有這樣一種說法：每個細分領域都會出現IP，鯨吞資源與用戶。IP是一種新的人格，也是一種知識產權，是企業可以循環使用的營銷資源。

介紹廣汽商貿921購車節的參與情況，活動影響力來看，堪稱汽車領域的“雙11”。影響力大，在廣大用戶心中已經深入人心，成為一種營銷IP。

在過去很長一段時間，人們會感覺到以汽車為代表的高客單價的品類，通常會保有一種高高在上的“儀式感”，品牌與用戶之間的距離相隔甚遠。而在汽車已然成為大眾生活標配的今天，這種距離感的存在顯然是不接地氣的。

而IP的本質，則是打破了這一鴻溝，更重視品牌與用戶之間溝通的親和力。這種親和力是建立自己粉絲經濟的前提，拉近了品牌與人的距離，就像雙11購物一般，在公眾認知中植入921購車劃算的認知。

總的來看，廣汽商貿已經建立出了成熟的汽車節日營銷模式，尤其是小程序這一新入口的建立，這為其今后發展打造了流量引擎，為活動后的持續發酵奠定了基礎。在未來，“921購車節”這一新的IP勢必也將為廣汽商貿持續帶來巨大的流量與銷量，再加上時間恰逢行業“金九銀十”這一銷售旺季，“921購車節”甚至真正有望成為整個國內汽車銷售的狂歡盛會。