克勞銳《2019汽車內容營銷生態發展白皮書》正式發布！

　　【太平洋汽車網 行情頻道】

隨著大眾消費水平的提高，中國汽車市場快速增長步入存量時代。2018年中國乘用車銷量首次出現負增長，汽車行業步伐開始放緩。如今，整個行業進入了一個巨大的變革期。

雖說今年車市低迷，但中國汽車行業仍是千億級的市場。在面對行業步伐放緩、內容升級、消費者群體變遷等諸多問題，仍有品牌突破逆境，成為行業中真正領導整個產業的頭部力量，引導整個行業向前。

基于整個行業背景，克勞銳歷時四個月的時間，對2019年上半年汽車內容的數據進行了海量分析，并通過問卷調查和實地走訪的調研方式。收集了汽車消費者調查樣本，并與汽車內容創作者、品牌方代表、廣告代理公司相關營銷線代表、行業專家學者等多方進行了深度交流。

從汽車行業的內容生態發展、內容在消費中的實踐、品牌社交內容營銷實踐、主流平臺的特點和營銷價值、行業洞察與未來趨勢等方面出發，撰寫了《2019汽車內容營銷生態發展白皮書》。

希望通過對汽車行業的全面分析解讀，為內容創業者、品牌、平臺充分了解內容生態、提高運營水平、實現內容變現提供建設性的參考意見。

一、汽車內容生態發展現狀

汽車內容發展環境變化

從1990年平媒時代到2010年新媒體時代的到來，媒體環境不斷升級。20年間汽車行業環境變動，從傳播媒介、內容方向、創作者、傳遞形式、目標群體等方向也進行了全面升級。

汽車行業內容創作者升級

隨著新媒體的蓬勃發展，汽車內容創作者也從早期只有汽車行業專業人士，到如今網絡素人、專業媒體、汽車廠商、非汽車領域KOL等人紛紛加入，汽車內容創作者升級到人人皆可創作的時代。

汽車行業傳播媒介升級

5G時代到來，汽車內容的傳播媒介更加多元。垂直平臺、社交平臺、短視屏平臺、視頻平臺、直播平臺、資訊平臺等，為汽車內容創作者、品牌、商家、消費者用戶提供了多樣的選擇。

汽車行業內容鏈路升級

信息碎片化時代，汽車內容鏈路也重新打破，多重組合提升品牌內容營銷價值。創作來源、發布平臺、呈現形式、內容方向、價值體現可以隨意鏈接，從而達成品牌，內容創作者、內容、平臺等多方賦能。

汽車行業營銷玩法升級

品牌原生內容實現全網聯動，實現“新”媒體，“心”營銷。汽車品牌內容以用戶為中心，換位思考，融入到用戶的生活，產生實際應用價值。并依據各大平臺特色，融入媒體語境，產出形式、風格與平臺一致的內容。最終通過不同營銷玩法吸引用戶注意力。

汽車行業溝通方式升級

意見領袖鏈接品牌與消費者形成雙向溝通形態。以”人“為關鍵樞紐，通過內容多方向傳播，吸引品牌消費者，并挖掘潛在消費因子形成最終的銷售轉化。

汽車行業消費路徑升級

傳統消費路徑是不可“躍層”及“逆轉”的，這就像人們爬樓梯，如果要到終點，必須親自經過每一層才能達到終點。

隨著自媒體的發展使消費路徑具備了可“跨越性”及“亂序性”特點。為信息渠道拓寬就像人們擁有了電梯，可以直達“目的地”，形成消費轉化。

汽車行業消費認知升級

通過克勞銳汽車內容生態調查，了解到現在消費者購車前，會參考汽車KOL內容及網友評論等多方意見，最終達成品牌汽車銷售轉化。

由此可見品牌的內容、品牌傳播途徑、營銷方式等都環環相扣吸引用戶達成轉化，而品牌如何通過內容對消費者認知進行改變也成了品牌不斷思考的事。

隨著汽車內容發展環境變化，汽車行業內容融入大眾生活。汽車行業內容的分布情況及市場體量，也成為了當下汽車品牌最關注的事情。

汽車內容“變化”后的分布情況及市場體量

內容分布情況

隨著汽車內容的不斷產出，克勞銳通過數據分析發現大量汽車內容出自于社交平臺，不過傳統垂直平臺也依然保持著穩定的內容產出。

內容市場體量

不同平臺的主流類型內容產量占比各有不同，但各大平臺都非常重視汽車品牌內容的產量，汽車內容在整個市場占比較大。

隨著汽車行業內容的發展升級，內容在整個行業的分布情況和市場體量也逐漸增加。新媒體時代汽車內容生態系統化，內容將成為強化品牌帶動銷量的利器。

這個過程中創造內容的創作者，也成為了整個大市場的核心元素，多方的聯合形成了汽車行業的良性循環。

而在這個良性循環下，用戶對汽車內容是否形成消費習慣？汽車內容是否有助于消費者做出購車決策？成了當下需要探討的問題。

二、汽車內容在消費中的實踐

用戶獲取汽車內容渠道分析

用戶在購車環節越來越重視汽車信息內容，內容成為品牌消費轉化的利器。可用戶獲取內容的渠道來自于哪里？有什么區別？

克勞銳為此特別在全網發起汽車用戶調查，根據調查我們看到，普通用戶收集汽車信息以垂直平臺為主。

部分社交屬性強的用戶通過社交平臺獲取汽車信息的占比遠高于總體樣本，說明社交人群在養成通過社交平臺獲取信息的習慣。

而各平臺內容對消費者用戶從汽車品牌調性、汽車喜愛度、獲取汽車行業事件報道、主動參與品牌內容互動等不同方面，產生著不同的影響。

平臺是汽車內容的傳播媒介，不同平臺內容方向不同，受眾群體有差別。而平臺內容也對用戶也了產生消費決策方向的影響。在這種情況下，品牌應該根據目標用戶群體分布，進行不同平臺的內容分發。 

用戶對汽車內容的類型偏好

品牌想要留住用戶，就要了解用戶偏好。根據克勞銳用戶調查發現，不同性別消費用戶對品牌內容偏好不同。雖然圖文組合及短視頻類型內容深受大眾歡迎，但女性消費者用戶更愛看短視頻。

消費者用戶口碑占據大眾購車參考重要地位，專業人士的評論內容對男女用戶都非常重要。

由此可見無論男女，內容是抓住消費者吸引力的關鍵，品牌在重視汽車質量獲得用戶口碑的同時，了解用戶偏好做出用戶喜歡的品牌內容和傳播，也是不可或缺的一環。

用戶獲取汽車內容的“痛與快”

“痛”

通過克勞銳用戶調查發現，消費者用戶對汽車內容的反饋，大量時間浪費在理解內容及辨認真實性上。由此可見品牌在傳播內容時，在汽車內容理解度上多做準備，讓消費者用戶通過簡單的語言了解品牌相關的汽車知識。

“快”

通過克勞銳用戶調查發現，超6成消費者用戶對線上內容依賴度高，對購車決策影響大。這再一次證明，汽車內容可以幫助消費者用戶更快做出最終購買決策。

在消費者用戶獲取汽車內容的“痛與快”的過程中，他們的碎片時間被各大平臺內容爭奪。汽車品牌應該抓住消費者用戶“痛”點，結合當下“快”的優勢，用內容抓住他們的關注，從而達成消費轉化。

用戶對汽車內容市場的影響

內容對用戶產生消費影響的同時，用戶也在影響著整個汽車內容市場。

根據克勞銳調研了解到，用戶“注意力”爭搶進入加時賽，新能源車型關注度增加，相關內容需求大。

而隨著用戶購車預算整體升級，18萬-25萬元價位車型內容市場亟待擴容。

另外，優質內容成為用戶購車的“燈塔”，指引用戶購車消費決定。而通過克勞銳洞察發現雖然大量內容出自社交平臺，可面對巨大的汽車市場，品牌內容良莠不齊還需繼續精進。

汽車內容面臨擴充、精進的情況下，品牌如何把握住用戶需求作出自身內容改變，成為了當下品牌需要不斷思考的事。

在這個思考的過程中汽車KOL如何產出高價值內容？汽車KOL能否結合平臺優勢幫助品牌提升價值？成為了新話題。

三、品牌社交內容營銷實踐

汽車KOL的規模及分布

進入人人自媒體時代，汽車KOL多平臺發展，而粉絲量百萬級以上賬號集中覆蓋社交平臺，并選擇多平臺運營，這樣做為了收獲更多不同的目標用戶群體。

在收獲不同目標群體的過程中，多數頭部汽車KOL選擇多平臺運營，重點放在多元化人群社交平臺和垂直平臺，而汽車垂直KOL布局垂直平臺注重專業性及精準流量。

根據克勞銳數據調查顯示，雙微一抖從粉絲增長、商業變現等方面，對汽車KOL提供了優質的成長環境。

在汽車KOL選擇不同平臺時，平臺也賦予KOL更多影響。兩者之間產生了良性的循環，為汽車行業更好地賦能。

“KOL”在消費中的角色

汽車KOL在消費轉化中，起著至關重要的作用。他們用專業內容解決用戶與品牌的信息不對稱問題，提升溝通效率，縮短用戶購車決策路徑，成為了品牌與用戶之間的高品質“翻譯官”。

克勞銳發現，KOL是雙向溝通，給予用戶的決策意見，促使品牌提升購車效率，從而實現了內容輸出、代言代銷等多元鏈接。

新媒體時代，KOL是用戶心中的意見消費領袖，不同KOL對品牌來說，擁有不同的優勢。

例如汽車KOL擅于創作場景化內容，用戶代入感強烈，瞬間引起共鳴；非汽車垂類KOL能夠創造更多的營銷場景；KOL在私域流量中為粉絲購車和用車提供專業的指導服務等等。品牌在營銷時，掌握不同KOL優勢，合理運用符合自身特點的KOL，才能為品牌產品賦能。（具體案例數據請下載《2019汽車內容營銷生態發展白皮書》）

汽車品牌的社交資產營銷

根據克勞銳數據研究發現，品牌對社交資產的重視程度直接影響品牌影響力及銷售轉化。

粉絲運營：通過社交平臺與粉絲建立溝通渠道，用內容拉近與粉絲的關系。

有效溝通：粉絲不僅僅是品牌的“關注者”，更是未來的潛在用戶，實時了解粉粉絲真實訴求，通過社交平臺與粉絲進行有效溝通交流，傳遞品牌深層理念。

品牌影響力：當品牌與粉絲成為“朋友”，影響力將被無形放大，對品牌銷售起到重要作用。

通過2019年1-6月中國乘用車銷量排名和克勞銳汽車行業品牌官方社交影響力榜單的對比，發現品牌官方社交資產的綜合實力與銷量呈正向關系。

這就說明在這個過程中，品牌用“網紅”，更要做“網紅”。

品牌在用“網紅”過程中：品牌應當合理搭配“大”、“小”資源，實現“品效合一”。

品牌在用“網紅”過程中：選擇合適平臺，聯合明星粉絲引流。

就像寶沃代言明星聯合網絡紅人直播賣車事件一樣，雷佳音個人形象親和而沉穩，寶沃汽車主打產品安全可靠，品牌與明星人設高度契合，引發粉絲情感共鳴。（具體案例數據請下載《2019汽車內容營銷生態發展白皮書》）

品牌在做“網紅”過程中：品牌聯合外部聲量引導話題導向，迅速擴大品牌影響力。

品牌在做“網紅”過程中：通過與熱點事件結合，提升品牌營銷價值。

就像凱迪拉克借勢火爆IP熱點，多重營銷組合，深化品牌理念；一汽紅旗首次啟動明星代言，借力社交資產打通圈層滲透等事件。多重元素組合打造品牌“故事”，提升品牌調性、加強用戶溝通 。（具體案例數據請下載《2019汽車內容營銷生態發展白皮書》）

結合上述案例，根據克勞銳洞察發現，品牌構建內容池閉環，通過自有公、私域流量實現品牌價值變現。

另外品牌構建自身內容庫，通過不同用戶流域的營銷，提高品牌社交影響力的同時也獲得了品牌社交資產。 

而擁有了品牌社交資產，會進一步讓消費者用戶認知、認可、支持再到忠誠、依賴、期待以及最后的購買/復購。

社交資產對品牌的影響重大。接下來我們再說說，內容“場”能否提升汽車品牌內容價值。

主流平臺的特點和營銷價值

克勞銳通過結合平臺優勢、用戶特征、使用場景、溝通方式、效果優勢等維度。對垂直平臺、社交平臺、短視頻平臺等各大平臺營銷價值進行詳細分析。

根據分析得出結論，內容營銷的“短頻快”升級“久穩準”后，品牌更應該重視在各大社交平臺的內容“種草”。（具體案例數據請下載《2019汽車內容營銷生態發展白皮書》）

五、核心洞察與趨勢

核心洞察

核心洞察一：汽車品牌的“種草”及口碑傳播主要集中在社交平臺。

首先原創內容發布，粉絲開始閱讀轉發，其次產生大量互動討論，內容傳播發酵流向更多渠道。最后產生衍生話題內容，各平臺粉絲開始再次發酵傳播。這個過程中，汽車品牌的影響力被社交平臺放大。

核心洞察二：汽車品牌需高度重視粉絲經營，社交資產是銷售線索的“源頭”。

汽車品牌應在日常不斷滲透品牌內容，持續培養潛在用戶，通過社交讓更多用戶了解品牌，待后續用戶有實際購買需求時可以快速轉化為實際用戶，而社交平臺是品牌最大的價值洼地。

核心洞察三：以網紅與代言人組合的直播帶貨方式是車企值得嘗試的模式。

2019年9月3日晚21點，薇婭短短2個小時的直播，引導成交額達到190萬元，直播觀看量達到408萬。直播帶貨爆火，新的消費轉化方式也成為了品牌值得嘗試的模式。

未來趨勢

未來趨勢一：越來越多不同身份的人加入汽車創作者，汽車內容會更加泛化。

未來趨勢二：直播將成為汽車內容的主流形式。

未來趨勢三：汽車內容與汽車后市場的結合將有巨大的發展空間。

未來趨勢四：新能源與車聯網的發展推動汽車內容產業升級。

時代的車輪滾滾向前，能留在最后的都是最堅硬的磐石。克勞銳始終伴隨著內容產業不斷向前，記錄著行業的新興與迭代，也見證著行業的理性與野蠻。

近年汽車行業放緩，汽車品牌內容產業營銷備受話題爭議。在高頻變化的時間里有哪些變化與規律？在未來又將面臨什么樣的難題與機遇？也是我們迫切需要去了解透徹的事情。

內容的創作需要不斷推陳出新，內容產業的發展同樣也離不開平臺、品牌、行業人士、營銷組織以及用戶等多方的共同努力。在此，我們也祝愿整個汽車行業越來越好，為廣大內容消費者提供更加優質、細化的內容！

▼本次研究執行說明

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（圖/文/攝：太平洋汽車網 合肥01）