專訪中國汽車流通協會會長沈進軍：從汽車流通視角看，大變革時代車市下行的歸因與求解

　　【太平洋汽車網 行情頻道】2019年上半年,我國的汽車保有量已達2.5億輛,作為汽車產業鏈的重要環節,汽車流通連接著汽車生產和消費,如同血管般輸送著每年千萬輛的汽車:每年中國近3000萬新車產量都必須通過汽車流通環節送達到消費者。

隨著車市的下行,各大車企叩響了數字化轉型的大門,汽車流通產業痛點顯現,也開始了更深入的自我審視,開始求變。

幾天前,2019中國汽車流通行業年會暨博覽會在廈門召開,中國汽車流通協會會長沈進軍在會上談到,我國汽車市場已經進入存量階段,必須通過盤活存量拉動增量,提升和加強新車、二手車兩大市場的互動性。同時,他也建議經銷商要主動擁抱互聯網和數字經濟時代,將核心競爭力聚焦到提升運營效率,提高用戶體驗和滿意度上。

不久前,騰行智庫也采訪到了會長沈進軍,作為騰行智庫探路智慧出行系列專訪的核心專家,沈進軍也分享了對我國汽車流通產業的思考,他認為,車市下行的問題可以歸因為汽車流通環節的受阻,同時,這是汽車領域的大變革時代,要打通汽車的流通環節,需要廠商、經銷商、互聯網、科技公司各生態的共同努力和求解。

中國汽車流通協會會長 沈進軍

歸因

車市下行再溯源:問題在流通環節

目前,我國新車產銷已經連續10年蟬聯全球第一,也正在力爭成為第一大汽車消費國。但是另外一方面,2018年,汽車市場出現28年來的首次負增長,并且這種下行趨勢至今仍在延續。

過去的一年里,面對的車市下行,汽車領域各方都試圖對這場“寒冬”進行“歸因”:外部來看,國家宏觀經濟下行壓力、市場消費信心不足、中美貿易摩擦、汽車行業政策透支;內部來看,市場周期性影響、區域結構間差異、內生動力不足……

歸因是必需,但是原因太多,則變得分散而無法聚焦,汽車產業轉型也或將失去方向感。

沈進軍不否認這一系列的原因,他認為上述的原因都屬于綜合原因,但現在需要的是“找到汽車市場出現問題的癥結所在”。

生產、流通、消費,是一個行業的三大組成部分,沈進軍認為可以將汽車產業化繁為簡成這條線,對車市下行進行歸因——是“流通”這個中間環節出了問題。

“通過數據可以看出,從消費端看,其實消費基本面并沒有改變。‘消費力下降’,這沒錯,因為大家對于消費預期、未來收入預期各方面可能有點看不清楚,他可能會延緩他的購買,但是消費基本面是沒有變的。再說生產端,中國的汽車產能已經遠遠大于市場需求或者購買了,從生產端也沒有什么問題,甚至已經過剩。因此,問題不在生產、消費端,而是出在了流通環節。“

生產供給和市場供給的不均衡,存量需求未挖掘

“中國汽車保有量已經達到2.5億輛,這是一個巨大的存量市場,當我們想換車時,必須把手里的車賣出去,而且必須賣一個比較合適的價格才會買新車,二手車市場則承擔了這個市場供給的角色。”

沈進軍認為,流通環節的一大問題就出在生產供給和市場供給的不均衡,換句話說,新車與二手車比例嚴重失調了。

“我們國家新車銷售2800萬輛,但二手車交易量才不到1400萬輛,而歐美國家的二手車的交易量都要遠遠大于新車銷售量,比如美國每年二手車交易量是4000萬輛,美國的每年新車銷售量峰值1750萬輛,換句話說,它是用4000萬二手車交易量來拉動新車的銷售。因此,如何盤活存量去拉動增量,從而保證汽車市場可持續發展,這是我們現在要做的事情。問題的根子就在這個地方。”

汽車市場發生根本性改變,消費者體驗亟待提升

沈進軍認為,流通環節的痛點還存在于4S店。

4S店是汽車流通的核心主體,連接著車廠與消費者,也是汽車流通行業的進化見證。

從1998年由國外引進,4S店這種汽車銷售的商業模式,到如今已經走過20余年,這20年實際上也是汽車流通行業從無到有、從小到大,由弱到強的過程。但是行業迅猛發展,市場飛速變化,而4S店卻沒有及時優化經營理念、提高運營效率。

“在汽車市場發展中,市場上經營的業態、經營的主體、經營的模式要多元化,要有競爭,這樣消費者才有選擇,但是4S模式往往較為單一。這不能說是4S店問題,而是在歷史發展中汽車產業發展太快了,而銷售模式又缺乏創新,形成了這個問題。”

另外,如今的汽車產業,也必須將“人”的重要性再次提前。沈進軍認為汽車市場已經迎來了根本性改變:從賣方市場或者說產品為導向的市場,轉入了買方市場或者說消費者為導向的市場。

因此,流通環節的功能不在僅僅是汽車產品的流通,更重要的是作為和消費端銜接的重要橋梁,還連接著人與車、人與經銷商、甚至人與廠家。而提升效率和用戶體驗將是4S店今后的發展方向,“以人為中心”的智慧4S經銷模將促進汽車流通效率的提升。

求解

互聯網做助手,共同推進流通環節數字化

作為中間環節的汽車流通面臨著諸多問題,如何盤活存量拉動增量,如何加強新車、二手車兩大市場的互動性,又如何優化4S店體驗?車市凜冬,急需要一股熱流打通汽車流通瓶頸,沈進軍認為,互聯網將在這次“大變革時代”扮演著重要的作用。

盤活二手車市場:二手車流通的未來是B2B拍賣模式的數字化

沈進軍認為,二手車市場流通受阻的一大原因,是因為相比新車流通,二手車缺少從廠家到4S店直接的“批發環節”,因此流通效率極低,所以二手車流通往往需要采用拍賣模式,構建自己的批發環節。

“新車領域有批發環節,是從廠家到4S店,如果現在幾千萬輛沒有批發環節,你的流通效率會很低很低。而二手車批發環節就是拍賣平臺——二手車流通往往通過拍賣的方式流通,是因為二手車一車一況,不像新車,一款車型價格一致,而拍賣是一種價格發現的機制,只有通過拍賣,讓車有買家、有賣家,搭建拍賣平臺,價格才能真正發現出來。”

當二手車構建了拍賣交易平臺后,互聯網便可以在這個平臺施展身手,做出規模。

“二手車拍賣采用B2B模式,上游是車源方,比如做租賃車的金融機構、廠家、置換了一批車的4S店,下游是二手車零售商,這個時候互聯網技術就有用武之地。B2B,不存在跟消費者發生關系,也不會承擔售后服務,因為賣的是零售商。如果2C,這個模式會非常沉、非常重,互聯網公司的優勢就很難發揮了。“

搭建了B2B模式的拍賣平臺,接下來,互聯網工具便可以使得該平臺的流程數字化。沈進軍認為互聯網可以在這方面發揮巨大能量,以促進二手車的流通。

4S店的革新升級:需要以人為中心的數字化改造

汽車流通需要“變革”,除了需疏通二手車的流通路徑,4S店也將需迎來一次革新。

提高運營效率、優化客戶體驗,構建以人為中心的智慧4S經銷模式,這是4S店的進化目標。沈進軍認為可以分為進店前和進店后“一前一后”,也就是回答如何獲客和留客的問題,而解答這兩個問題是互聯網的長處。因此,汽車流通產業和互聯網產業的結合,將會極大緩解4S店的這一系列痛點。

獲客:獲客多元化需要生態圈共同努力

汽車經銷中,線索成本越來越高,渠道來源越來越有限,也越來越集中,這使得獲客難度越來越大。

“現在在汽車領域里邊,獲客渠道很單一,單一就造成了獲客成本高、轉化率低,只有一兩家或者只有一家把這個市場壟斷住了。而互聯網的大數據,在法律允許范圍內,如果能分享一些給我們經銷商,便可以更好的精準獲客。”

此外,沈進軍認為汽車廠商也應該積極參與到汽車經銷的獲客環節,幫助4S店獲客。

“我們特別希望能夠廠家也能夠幫助導流,因為這個技術是很現成的,比如張三在北京,他一點擊官網看到奔馳,奔馳網站自然把這個信息傳遞到北京4S店里,至于哪個4S店獲得這個客戶,那是競爭。但是需要把客戶導過來,這是沒有成本的,是廠家可以做的事情。”

“如何能夠讓有效的客戶進到店里?他能不能留下是4S店的本事,能不能進來4S店沒有這個本事。”沈進軍認為,在獲客這件事上,需要更多的生態圈內參與者共同努力,需要互聯網、整車廠的支持,特別是對于眾多的汽車廠商,需要轉變思維,大力支持4S店變革、同消費者更好地交互。

留客:借助互聯網的數字化工具箱,提升效率和客戶體驗

獲客是地基工程,完成從0到1的獲客后,留客的學問更多。

“因為今天大多數消費者都是互聯網或者移動互聯網用戶,消費習慣發生了巨大的變化,對于這種變化4S店如何滿足他們需求,這要求我們迅速作出改變,并且結合互聯網的數字化工具對4S店進行改造。”

沈進軍認為,4S店改造的關鍵在于如何能提高運營效率和改善客戶體驗,他認為在此過程中,需要互聯網的“數字工具箱”進行助力。

“比如售后服務,在這個客戶的質保期內,你如何能夠維系跟他的關系,這就需要最簡單的小程序等互聯網工具,你會定時提醒他——別看這是很微小的事情,但是這是很關懷的事情,這一類事情一定都需要。其實就是一句話:我們如何利用互聯網工具增加客戶黏度。我們都有汽車,他老電話騷擾你覺得不舒服,但是他不理你也覺得不舒服,所以有效溝通更重要。

又比如售后服務或二手車交易,因為客戶是散居,你讓客戶經理專門盯幾百人盯不過來,他必須要有工具,可能過去一個人盯十個,我需要非常多客戶經理,今天可能三兩個夠了,因為我有微信工具,效果提升、客戶黏度有了,運營成本也降低了。“

汽車流通領域,互聯網的最大功效是提高效率

沈進軍認為,汽車流通行業的數字化升級需要互聯網科技的助力。

“其實按照過去經濟學的理論,流通就是兩個方面,一個是商流、一個物流,現在大家說什么信息流、資金流其實都涵蓋這兩個里邊。商流就是物質交換,就是買東西,你進商場就是商品交換的過程,物流就是把這個商品從甲地運到乙地,先有商流再有物流。因為物流恰恰需要科技技術,需要節約成本、提高效率,它一定要用科技,所以物流某種意義上需要互聯網、需要高科技的東西。”

談到互聯網的角色,沈進軍認為互聯網改造的不是路徑,而是效率提升,同樣,互聯網是助力者,而非顛覆者。

他以4S店進行了舉例:

“最近幾年有的人說4S店會被顛覆掉,特別是從2014年涌入大量帶有互聯網基因的電商平臺開始。但是汽車的產業鏈是主機廠、4S店、消費者,短的不能再短了,如果把4S店摘掉了,售后服務沒有人做。但是電商一出來,它恰恰是跟4S店一樣的環節,并沒有縮短,所以效率其實并沒有提高。

4S店屬于重資產的業態,相當于三甲醫院,三甲醫院看病一定比社區醫院貴,他設備好、人員好等等,4S店也是如此,4S店給車看病的,道理是一樣的,我們還有街邊店、社區維修廠也都存在,所以天然造成它的資產很重,大家說互聯網輕資產,輕資產可以賣東西,你可以賣茅臺,但是不可以賣汽車,因為售后服務不可以輕的。因此,互聯網改造的不是路徑,而是效率提升,這也是互聯網對于汽車流通最大的功效。我們現在要變,但是變的不是把4S店拆分掉,而是借助互聯網工具讓4S店脫胎和換骨。”

沈進軍在與騰行智庫的對話過程中,談到汽車流通領域的幾大痛點,一是新車和二手車數量失調,缺少互動性,需要盤活存量拉動增量,需要注重對二手車拍賣平臺的建設;另外一方面,4S店作為消費者的直接觸點,也需要進行“以人為中心”的數字化改造,簡單的渠道銷售會有比較高的可替代性,而被信息化助力的以人為中心的服務能力,讓消費者粘性提高,會不斷為品牌增值,也會促進與車企之間互相依存關系長期良性發展。給消費者帶來連貫的、便捷的線下服務體驗,將是汽車經銷體系的發展趨勢。

汽車經濟已經從賣方市場轉入買方市場,從產品為導向的市場轉入以消費者為導向的市場。未來的汽車流通領域,抓住用戶購車、用車、換車的需求、對用戶全生命周期進行高效的數字化運營日趨重要,車、店、廠都亟需圍繞著“人的需求”這個核心點進行數字化升級。同時,汽車流通產業的數字化,也需要車廠、經銷商、互聯網、科技企業一同攜手,構造生態。

從1986年至今,沈進軍已經在流通行業深耕30余年,見證了汽車從生產資料演變成消費品,以及汽車流通領域的從0到1,不斷壯大,他也剖析了汽車流通對于整個行業的意義。

“我想解釋一下流通重要性,一方面會引導生產、一方面會指導消費。其實這是特別重要的環節,但是在我們國家過去,因為長期處在計劃經濟下,重生產輕流通,或者大家不知道什么叫流通,說流通大家以為就是物流,其實真的不是。”

汽車流通是汽車產業的中間環節,也是整個產業的筋脈,阻塞之下,產業難有回春之勢。

大變革時代,汽車流通產業能為車市寒冬輸送些什么?

也許是產業回暖的方向與信心。