長城汽車樣本：魏建軍2020主攻海外，我們分析了國內五大基本面

　　引子：

　　“這個世界會好嗎？”

　　這是1918年11月7日，年已六旬、對時事相當絕望的梁濟，突然向自己25歲的兒子梁漱溟發問：“這個世界會好嗎？”斯時，正在北京大學擔任哲學講師的梁漱溟并未深刻體認到父親的心情，他不無樂觀地答道：“我相信世界是一天一天往好里去的。”“能好就好啊！”梁濟留給自家兒子這樣一句話。

　　采寫丨有文汽車 百里奚

　　長城“軟著陸”

　　對于2020車市，更多的人想問一個問題，“2020年，這個世界還會好嗎？”

　　盡管這個話題是嚴肅且利害攸關的，但看到汽車有文化探討的長城汽車的小文，希望仍能使你微笑甚至開懷地去繼往開來。 

　　說正題，定義長城“軟著陸”，是指其2019年過關了。我們認為，“經濟軟著陸”同樣適用汽車企業戰略。

　　上述概念是指當國民經濟的運行經過一段過度擴張之后，超出了其潛在增長能力，打破了正常的均衡，于是經濟增長率將回落。“軟著陸”即是一種回落方式。

　　2018年年中，作為自主品牌的領頭企業，吉利汽車第一個站出來宣布調整銷量目標的其下調幅度為10%，而作為為數不多實現銷量正增長的長城汽車，隨后也將年初制定的銷量目標下調了10.8%。

當時，輿論出現了一片唱衰之聲。

　　汽車有文化當時評論認為，作為國民經濟重要支柱的汽車產業，通過緩慢下調銷量目標，減輕企業和經銷商壓力，不也正是“軟著陸”嗎？

　　那么，半年后的答卷如何呢？

　　2020年1月9日，長城汽車發布12月產銷數據，共銷售新車106,008輛。至此，長城汽車2019年全球銷量超過106萬輛，累計銷售新車1,060,298輛，同比增長0.69%，連續第四年突破百萬銷量大關。

　　那么，問題來了，同比增長0.69%，少不少？

　　先看宏觀經濟：最近二十年來，中國汽車產業發展十分迅速，幾乎是從一片空白搖身一變成為世界第一，可是經濟學理論中，這種急速增長是不正常的，因為以彼時的經濟狀況根本無力承擔這么高的增長速度。到了2018年，急增長的弊端開始顯現，中國車市出現前所未有的寒冷期，這其中固然有整體經濟下行的原因，但膨脹的中國汽車才是主要原因。

　　再看經濟規律：必須要說的是中國汽車產業正在進入“中等收入陷阱”。這是一個什么概念呢？即一個經濟體短期內依靠某種暫時發展動力實現的高速增長，在達到一定水平后，發展動力不再強勁，快速發展過程中潛伏的問題開始集中爆發，從而導致經濟停滯不前。

　　不妨看看女性觀察者的看法，新媒體《燕趙女司機》認為，傳統車企幾乎都是負增長，期間不斷傳出XX品牌退市風波，連廣州車展都有缺席者。合資品牌不斷尋找新的合作伙伴，大家都在很克制的去把重心放穩。穩，意味著一切。當車市趨于飽和的時候，投機產品會大大減少，正常發揮才是超常發揮。“所以長城的106萬銷量、0.69%的微增式，更應該解讀品牌的健康度信息。”

　　因而，有文汽車《汽車有文化》認為，包括汽車在內的眾多行業，下調銷售目標并非是世界末日，增速放緩既是轉型的需要，也是中國企業“從高速增長向高質量增長轉變”的體現，高質量的發展讓中國企業的運行更健康、更持久。

　　“盈利好的時候看不到問題，盈利差了才會促使變革的速度加快。”長城汽車董事長魏建軍曾告訴有文汽車《汽車有文化》，長城汽車要降低成本、開源節流，建設更有效的機制、對組織建設進行調整，盡管利潤下滑，但長城在研發方面的投資不會降低。

　　顯然，這是高質量發展車企的必由之路。

　　2019年，長城汽車哈弗、WEY、歐拉以及長城皮卡分別取得769,454輛、100,043輛、38,865輛和148,830輛的成績

　　如圖所示，哈弗連續第10次奪得中國SUV市場年度銷量冠軍；WEY成為首個達成30萬輛的中國豪華品牌；歐拉品牌主力熱銷車型歐拉R1，實現在新能源A00級細分市場銷量增速第一；長城皮卡連續22年保持銷量第一

　　長城品牌天團

　　長城汽車官宣說，旗下四大品牌穩中求進，憑借多款車型在終端市場的持續熱銷，硬核"破冰"。

　　全新哈弗H6 鉑金版

　　截至目前，哈弗品牌全球累計銷量已經接近580萬輛。而2019年初，長城汽車剛慶祝完哈弗500萬輛。

　　哈弗H9-2020款

　　2019年，哈弗H6年度累計銷售386,405輛，12月共銷售41,706輛，累計79個月奪得中國SUV市場銷量冠軍。

　　哈弗M6成為2019年長城汽車市場中新的增長點。

　　2020款哈弗F7

　　哈弗F系作為全新譜系，成為哈弗品牌進軍年輕市場的生力軍。哈弗F5、哈弗F7、哈弗F7x相繼上市，哈弗F系"一門三杰"，哈弗F7 年度累計銷售140,770輛。

　　2020款 VV6

　　2019年，WEY品牌的累計年銷量突破10萬大關，達到100,043輛。

　　2019年10月，WEY品牌第30萬輛整車于長城汽車徐水工廠下線。

　　"新一代電動小車"歐拉R1

　　2019年，歐拉品牌累計銷售新車38,865輛，"新一代電動小車"歐拉R1銷售28,498輛；歐拉iQ銷售10,367輛。

　　全球化乘用大皮卡-長城炮

　　讀到這里，提到皮卡，很多人都會覺得這種車型與我無關，甚至心里會有一種抵制心理，我為什么要買一臺皮卡？的確如此，由于觀念與政策的原因，皮卡在過去并不被大多數國人所接受，它的屬性也多以"拉貨"、"工具車"等形容詞為主，無法與家用掛鉤，而要選購具有家用屬性的皮卡，我們不得不把目光放至一些合資品牌上，如福特猛禽、豐田紅衫，可是其高昂的售價被看做是有錢人的玩具。

　　不過，這樣的局面被打破，皮卡也能成為全面發展的舒適車型，“一炮而紅"。2019年，長城皮卡推出中國首款汽/柴油國六皮卡風駿7，長城炮品牌發布，長城炮上市三個月累計銷售18,299輛。

年輕化長城

　　2019年，一場新零售圈地大戰正式開始，在這場寸土必爭的戰役中，阿里、京東和蘇寧開啟了“三國殺”。

　　馬云說，“純電商將死，新零售已來，變革超乎我們想象。”的確，零售行業刮起了一場新零售旋風，阿里和騰訊先后加碼線下商超，高調進行新零售革命。不光是電商，長城汽車也不沒有遺忘這條賽道。

2019年6月30日，長城汽車首家品牌體驗中心在京正式開業，布局汽車新零售。

　　緊鄰北京首都國際機場T3航站樓，一棟占地十余畝的建筑吸引了路人的目光，這便是長城汽車品牌體驗中心，闡釋了人、車、生活融為一體的多維度生活方式和創新理念

　　當前，新零售主要有兩大驅動力，一是消費者行為的改變，二科技的推動力。眾所周知，這屆80、90后的消費方式有所改變，強調消費體驗與售后服務，且對于環境較為挑剔。

　　80、90后，甚至是00后正在成為消費主力軍，這代年輕人深受互聯網營銷的影響，他們的消費特征是“新零售”用戶特征代表。買得放心只是初級追求，而真正的是要買的開心，要有娛樂精神，他們忙碌、時間瑣碎，但正因如此他們才要抽出時間去體驗自己感覺有趣好玩的商品，并希望夠快速的享受到服務，這就是當前消費方式的風向。

　　汽車與生活緊密相關，舒適的消費體驗對于消費者與品牌而言至關重要。想要抓住消費主力軍的心，那就要抓住他們的樂趣與愛好，籃球、咖啡、閱讀這些當代青年人崇尚的慢節奏生活狀態在這家體驗中心體現的淋漓盡致。

　　車冷冰冰擺在店內的時代之于長城汽車已成為過去時，如今這家集咖啡廳、書吧、親子樂園、籃球廠的綜合社交場所，為傳統的經銷網點帶來了新的生機。

　　在品牌車型展示區——“悅Car街區”，哈弗、WEY、歐拉、長城皮卡品牌車型錯落停放在街景式的環境中，用戶在體驗的過程中有如在實際駕駛般有趣。

　　體驗中心還配有室內“籃球場”。

　　不難發現，體驗中心更強調了以用戶為核心的理念，在二層、三層，這種感受便會越加深刻。二層展區，“空中花園”可以俯瞰一層的“街景”與穿梭于路中的展車。咖啡、美食、鮮花、綠植，調制出了悠然的生活節奏。三層是用戶專屬的社交空間，溫馨而舒適的布局，用來學習、分享交流、親子活動等。

　　因此，永遠不要忽視消費行為對“新零售”的影響，“以人為本”順應消費主力軍的消費思維，打造場景化消費模式，是未來車企營銷必不可少的一環。

　　長城汽車首家品牌體驗中心，不僅僅是一個集車輛展示、娛樂休閑等于一體的企業品牌形象展示中心，這是長城對行業營銷方式轉變的捕捉，是對國內本土用戶需求的深刻了解，打造全新服務體驗的同時也將助力長城汽車品牌整體向上。

　　當然，這只是長城“新零售”戰略的起點。

　　在這里召開發布會的長城汽車銷售公司副總經理文飛這樣告訴有文汽車《汽車有文化》：“之所以選擇市郊，是因為寬闊的場地可以為客戶帶來更多的舒適感，而市中心較為擁擠，服務體驗感將會大打折扣。未來，這樣的服務中心將覆蓋全國，長城汽車致力于深耕‘新零售’，為客戶帶來更為場景化的服務。”

　　"技術控"長城

　　2019年，中國汽車市場迎來重要拐點，企業之間的競爭也已從品質、產品的競爭，轉入科技及品牌的競爭維度。

　　聒噪、擁擠的購車環境，令人感到不適，人工智能可以改變這種狀態。通過大數據、AI技術的植入，上述長城體驗中心打造了終端“智慧門店”。機器人接待、講解更為用戶帶來了智能化互動的全新服務體驗。

　　互聯網+、大數據、AI技術、5G通信等技術變革，正在深度改造傳統汽車行業。比消費行為更能改變新零售格局的是新技術。原因很簡單，技術革新周期原要比客戶消費行為變化的快，這也就意味著誰抓住技術，誰也就能掌握營銷。

　　互聯網發展的上半段，電商巨頭阿里巴巴就掌握了人工智能、物聯網、大數據等技術，它的成功可見一斑。就是這樣的新技術，才可以助力打通線上和線下場景，進而優化用戶體驗。

　　除了新零售，“技術控”長城汽車在造車上表現如何？魏建軍經常表達的是，作為中國汽車品牌中的"技術派"，長城汽車在科技研發上始終堅持"過度投入"，追求行業領先，為打造"科技長城"奠定了堅實的基礎。“未來，長城汽車還將投入300億元的研發費用，為打造具有全球競爭力的產品提供領先的技術支持。”

　　智能像素大燈已應用在WEY VV6上

　　智能座艙 

　　"I紀元"動力總成

　　蜂巢能源首發電池疊片工藝

　　"GTO全域智慧生態戰略"發布

　　WEY品牌攜手中國航天

　　全球化長城

　　2019年，"走出去"已成為中國汽車品牌發展的共識。去年4月17日，長城汽車全球戰略商務合作伙伴簽約發布會在上海車展長城汽車展臺召開。長城汽車與全球主要市場的30家全球合作伙伴簽約。

　　2019年，長城汽車用哈弗500萬輛開啟了當年的市場布局，同時開啟了“全球化”元年。

為此，長城汽車制定了縝密的 “521全球戰略”，通過5年時間內年銷量達到200萬輛，成為全球專業SUV第一品牌。

　　2020年伊始，長城汽車官宣說，“將繼續以全球視野開拓發展，在全球發展的主航道上，揚帆，起航！”

　　回顧中國汽車品牌出海的歷史，長城皮卡在1997年拉開了中國汽車進軍海外的大幕。截至目前，長城皮卡已出口33萬臺。

　　目前，長城汽車已先后在日本、美國、德國、印度、奧地利和韓國設立海外研發中心

　　長城汽車俄羅斯圖拉工廠竣工投產。在渠道建設方面，長城汽車目前已在俄羅斯、澳大利亞、南非、印度、泰國及美國等國家設立全資子公司

　　莫斯科FK店。依托俄羅斯、澳大利亞、南非、南美、中東5大區域營銷中心，暢銷俄羅斯、澳大利亞、南非、智利、沙特、阿根廷等60多個國家和地區，建立超過500家優質經銷商網絡

　　分析人士認為，2019年，長城汽車已在全球市場取得階段性成果。在中東歐區域市場，長城汽車旗下產品已逐漸獲得認可，在俄羅斯，以458%的超高同比增長率，躍居中國汽車品牌在俄銷售第一名。在亞太區域市場，長城汽車已全面覆蓋澳大利亞、新西蘭兩個主要市場。在非洲，長城汽車位列南非市場中國品牌銷量第一名。

　　2020年，長城汽車又將在全球市場的主航道上掀起怎樣的波濤？這是外界的觀察視角，也是長城汽車給自己的使命。

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