“直播賣車”是營(yíng)銷新大陸 還是兔子尾巴？

　　【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】近期，新冠肺炎疫情爆發(fā)，各行各業(yè)各個(gè)家庭都響應(yīng)號(hào)召開啟蝸居模式。但不可否認(rèn)的是，國(guó)民經(jīng)濟(jì)也因此減緩了運(yùn)行的速度。對(duì)汽車零售行業(yè)來(lái)說(shuō)就更是苦不堪言了，越來(lái)越多的汽車經(jīng)銷商進(jìn)入虧損運(yùn)營(yíng)區(qū)間。就在此時(shí)，“直播賣車”這種兩三年前就開始有人嘗試的線上營(yíng)銷模式，意外地因?yàn)橐粓?chǎng)疫情而火爆起來(lái)了！

直播賣車突然火爆

特斯拉早就在官方微博和特斯拉中國(guó)CEO王淏的微博推出了線上直播，并且在2月12日進(jìn)駐了B站； 寶馬在天貓官方旗艦店和京東官方旗艦店，每天開設(shè)專場(chǎng)直播，同時(shí)設(shè)立了“在線展廳”； 小鵬選擇快手和抖音平臺(tái)進(jìn)行“直播云看車”。一汽-大眾、廣汽豐田、東風(fēng)悅達(dá)起亞等車企也紛紛推出了在線看車、在線購(gòu)車以及直播賣車、說(shuō)車的業(yè)務(wù)。 可以說(shuō)，目前主流的傳統(tǒng)車企和造車新勢(shì)力都在線上賣車方面進(jìn)行了新的探索。

除了這些品牌層面的直播營(yíng)銷，更多的則是各地經(jīng)銷商層面的直播賣車，打開直播軟件一看，那叫一個(gè)紅紅火火恍恍惚惚。好像這年頭誰(shuí)不開個(gè)直播，就不是個(gè)正經(jīng)賣車的。

更有甚者，為了進(jìn)一步提高消費(fèi)者的關(guān)注，有些汽車品牌高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)也親自下場(chǎng)直面觀眾了。例如2月14日，在上汽榮威、名爵舉辦的一場(chǎng)主題為“特別的愛給特別的你”的直播中，上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民（胖頭俞）和網(wǎng)紅主播“G僧東”一起，在多平臺(tái)為上汽榮威和名爵兩個(gè)品牌“帶貨”。

場(chǎng)面火熱成交寥寥

在如火如荼的汽車直播大戰(zhàn)中，各個(gè)品牌和經(jīng)銷商是否賺的盆滿缽滿呢？遺憾的是，直播很豐滿，銷量很骨感。

據(jù)悉，1月20日，一汽馬自達(dá)官方就曾聯(lián)合天貓進(jìn)行了一場(chǎng)視頻直播，在線觀看人數(shù)達(dá)186萬(wàn)，最后卻只成交了32臺(tái)。 而即便是淘寶“直播一姐”薇婭，也只在一場(chǎng)直播內(nèi)賣出了40多臺(tái)哈弗H6，這與她平時(shí)的帶貨能力相差甚遠(yuǎn)。這還是相對(duì)較好的，大部分汽車品牌直播營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率都非常低，經(jīng)常是線上咨詢和互動(dòng)熙熙攘攘，但真正能轉(zhuǎn)化為留資的“準(zhǔn)客戶”少之又少，最終能成交的就更是微乎其微了。

其實(shí)也并不奇怪，汽車對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)都屬于僅次于住房的“大宗消費(fèi)品”，不管在直播間看得多熱鬧，肯定要到店看車、試駕之后，才能最終交款成交。而直播這種方式基本上都是王婆賣瓜自賣自夸，你看A品牌直播，那A品牌車型就好得天上難尋地上難找，好得不得了；再看B品牌直播，B品牌就是性價(jià)比超高的國(guó)民好車，好得了不得。再看C品牌直播，好像也很優(yōu)秀，D品牌也……看上一圈也就懵圈了，反而覺得“都是吹牛B，沒一個(gè)靠譜滴”。

直播賣車如何破局

首先，必須承認(rèn)汽車消費(fèi)過(guò)程中，“體驗(yàn)”是非常重要的一環(huán)。想要通過(guò)直播直接促成成交，基本上是不可能完成的任務(wù)。當(dāng)然，有車企針對(duì)疫情防控推出了10km范圍內(nèi)上門試駕，在線購(gòu)車30km內(nèi)上門交車等服務(wù)，只不過(guò)這些服務(wù)并不是所有城市和經(jīng)銷商都能提供的。服務(wù)成本高昂也注定這種形式不可持續(xù)性，只是針對(duì)疫情的臨時(shí)應(yīng)急措施。所以，直播的目的還是要回歸理性——將消費(fèi)者引導(dǎo)至展廳。

當(dāng)下在直播賣車的領(lǐng)域中，幾乎所有的車企都處在同一起跑線上，汽車品牌層面也可以挖掘或培養(yǎng)一批適合直播的專業(yè)人員，在直播話術(shù)和內(nèi)容上進(jìn)行指導(dǎo)，使其將線下溝通與線上互動(dòng)之間的場(chǎng)景進(jìn)行轉(zhuǎn)變的同時(shí)要兼具趣味性與專業(yè)性。同時(shí)，不可急功近利，更不可一味地靠低級(jí)趣味的搞笑來(lái)活躍氣氛，靠貶損競(jìng)品上位的策略也容易引人反感。只有抱著長(zhǎng)期奮斗的耐心和恒心，在推廣本品牌優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)適度地尊重友商，并且長(zhǎng)期穩(wěn)定地維護(hù)好與粉絲的信任關(guān)系，才能將直播營(yíng)銷事業(yè)做得蒸蒸日上。

不得不說(shuō)，有些經(jīng)銷商迫于銷售壓力，強(qiáng)迫所有員工全員直播、在家直播，會(huì)讓粉絲們吐槽“連個(gè)車都看不到，我信你個(gè)大頭鬼啊”。非銷售人員也不適合直播，因?yàn)槊鎸?duì)粉絲五花八門的問題，TA只能用一句話來(lái)應(yīng)付——請(qǐng)您到店看車，我們有專業(yè)人員為您服務(wù)。這就像只會(huì)“重啟大法”的網(wǎng)管不招人待見一樣，誰(shuí)不知道重啟按鈕在哪。

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結(jié)語(yǔ)：客觀地說(shuō)，直播賣車對(duì)提振銷量能起到“應(yīng)急”的作用，但從長(zhǎng)期來(lái)看并不能左右大勢(shì)。無(wú)論是汽車品牌還是經(jīng)銷商都應(yīng)該冷靜觀察、客觀評(píng)估，不要跟風(fēng)盲動(dòng)，搞得員工怨聲載道，銷售效果還不好。但是，只要定下來(lái)上直播，那就要從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮制定專業(yè)化直播路線，引導(dǎo)線上和展廳形成互動(dòng)——讓直播成為購(gòu)車前的鋪墊，而展廳接待則自然成為直播的后續(xù)服務(wù)，形成營(yíng)銷合力。

到底“直播賣車”能成為新大陸還是兔子尾巴，就看當(dāng)家人的操盤手段了。

（圖/文/攝：太平洋汽車網(wǎng) 長(zhǎng)春01）