聚焦“用戶運營”思路 上汽大眾做好營銷升級功課

　　從2020年開年以來，新冠疫情打了各大車企一個措手不及，使得本就深陷車市下行泥潭的它們，境遇變得越發艱難。而“銷量表現不佳”，也成為各大車企2020年的共同關鍵詞。即便是上汽大眾這樣的執牛耳者，同樣未能幸免于難，“銷量下跌”成為了事實。在經歷了過去一年的銷售盤整后，2021年1月，上汽大眾在終端市場呈現回暖態勢，單月實現零售16.5萬輛，同比增長13.7%，排名乘用車市場第二。

　　但與此同時，從上汽大眾內部人士處獲悉，從去年下半年開始影響眾多車企的芯片短缺情況，正在全球范圍內持續發酵，預計將延續到今年一季度。1月份上汽大眾的產能受到很大影響，暫時影響了一部分車輛的交付，1月批售量僅有8.6萬輛，多款產品面臨著停產的情況。

　　銷量數字是各大車企非常在意的指標，但對于經歷了風風雨雨、資歷老牌的上汽大眾而言，反而看的比較客觀冷靜。除去對不可抗力、突發客觀因素影響的積極應對，上汽大眾對于自身的戰略的主動推進更為關注。

　　跳出傳統銷售思維 向"用戶運營"的新零售思路轉變

　　面對買方市場的來臨和汽車行業環境的深刻變化，如何通過自身變革為企業發展注入全新動力？緊密連接用戶、提升用戶體驗，從立足"產品經營"的傳統銷售思維，向聚焦"用戶運營"的新零售思路轉變，恐怕是最好的答案。

　　作為國內汽車市場保有量排名前列的品牌，上汽大眾擁有近2000萬的基盤用戶，以及系統縝密龐大的經銷商網絡體系。如何協同經銷商一起完成渠道升級、迎戰未來市場轉型挑戰，是上汽大眾在中長期戰略高度上極為重視、并持續投入的方向，也是“不謀銷量，謀發展”的定力所在。

　　在提升數字化程度、構建移動在線服務生態體系的同時，上汽大眾也很清晰地認識到，即便在移動互聯網滲透更加深刻的未來，高度依賴體驗、交付、服務三大情景的汽車零售，也不可能用單純的線上互聯代替，未來的服務模式必須是線上線下一體化、能夠為用戶提供全流程完善體驗的運營體系。

　　為此，上汽大眾正與經銷商聯手打造虛實相融的用戶消費體驗計劃，通過構建多層次渠道升級體系，完善品牌的新零售情景運營服務體系，為用戶提供線上線下全流程的高品質體驗。

　　為此，上汽大眾還在品牌下面專門成立了新的數字營銷部門，專門負責新零售，負責線上線下整合，直接進行客戶關系管理等方面的工作。

　　追求渠道升級和體系搭建 打通營銷增長鏈路

　　疫情的沖擊給傳統的營銷模式帶來了巨大的挑戰，而這也一再提醒著廣大車企，尋找全新的品牌營銷觸點越來越緊迫。2020年上汽大眾在渠道升級方面的舉措，一方面是繼續推動新一代展廳升級，加速發展"7S體驗終端"，即在4S店的基礎上，整合Smart智能體驗、Social互動社群及Share共享服務；并同時加快建設“7E智能云端”，即訂單中臺、電商中臺、售后中臺、二手車中臺、互動中臺、出行中臺和互聯中臺。通過完善數字化新零售體系，更動態準確地把握用戶市場差異化需求。

　　其次，是在多層次渠道升級方面繼續強化，拓展更多元化、情景化的消費者線下觸點。

　　最中心層，是落位一線城市地標商圈的數字化品牌中心，定位為發揮燈塔效應，通過體驗式的空間設計、沉浸式的互動內容、全車展示、異業聯盟合作等方式為客戶營造難忘的體驗旅程，擴大品牌粉絲群體，提升品牌影響力。

　　次中心層，是建設在一二線城市主流商圈及購物中心的中等規模的數字化零售店，通過更靈活的空間布局和繁華商圈引流，助力集客與產品銷售。未來一年半，上汽大眾將預計有 40多家展廳在29個重點城市相繼開業，為品牌帶來全新的營銷觸點。

　　此外，上汽大眾還將在線下商圈導入"城市生活接口"，在線上社區融入"社群互動接口"，以及提供門對門服務的"應需出行接口"，以此來構建多層次、多觸點的新型消費場景體系。

　　在這樣一個零售情景運營體系中，上汽大眾的銷售渠道將從單一的銷售服務網點，全面進化為聯接大數據中臺、移動互聯入口、車聯網系統與城市生活社群的消費者全生命周期需求互動體驗終端。

　　2020年12月3日，上汽大眾全國首家數字化城市展廳ID. Store X在杭州CBD西溪銀泰城開業，集品牌體驗、產品展示、集客銷售等功能于一體，進一步完善了上汽大眾在城市中心區域的營銷觸點。

　　而且，結合ID. Store X的落地，上汽大眾為ID.系列純電動車專屬定制的代理制營銷模式也已正式開啟。上汽大眾在新能源車領域的全新網絡渠道生態打造，也已拉開帷幕。

　　都說“熬過了冬天的風霜雨雪，才會迎來春天的柳暗花明”。上汽大眾以實際行動向我們證明了這一點。而如今，基于在用戶服務和營銷思路上的率先布局，已經做好了準備的上汽大眾，正整裝待發，大步邁向更高質量的企業發展之路。