“掘金”長(zhǎng)效用戶經(jīng)營(yíng)，三大維度驅(qū)動(dòng)車(chē)企“經(jīng)營(yíng)C引力”？

　　【太平洋汽車(chē)網(wǎng) 行情頻道】4月17日，以“我只要我的C”為主題的2021水滴汽車(chē)滴星人大會(huì)暨“滴星獎(jiǎng)”年度車(chē)頒獎(jiǎng)盛典在2021上海國(guó)際車(chē)展前夕舉辦。巨量引擎垂直業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略中心總經(jīng)理肖觀音出席活動(dòng)，分享了巨量引擎在幫車(chē)企“經(jīng)營(yíng)C引力”及用戶經(jīng)營(yíng)方面的探索和思考。

如今，汽車(chē)行業(yè)由增量時(shí)代轉(zhuǎn)向存量時(shí)代，一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，汽車(chē)品牌的用戶正在不斷流失。如何做好用戶長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，成為當(dāng)今品牌亟需破解的難題。肖觀音介紹，巨量引擎把用戶的全生命周期，包括關(guān)注、品牌選擇、意向、銷(xiāo)售接觸、決定等，分成用戶積累、用戶激活、用戶流轉(zhuǎn)3個(gè)階段，每個(gè)階段用不一樣的手段去和用戶進(jìn)行長(zhǎng)效溝通，從而促進(jìn)用戶留存和轉(zhuǎn)化，驅(qū)動(dòng)更長(zhǎng)效的生意增長(zhǎng)。

爆款內(nèi)容+陣地經(jīng)營(yíng)，加速用戶人群積累

用戶積累，是營(yíng)銷(xiāo)提效的基礎(chǔ)。肖觀音強(qiáng)調(diào)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更容易激發(fā)用戶的關(guān)注和興趣。每個(gè)用戶的需求，都存在差異性，如何在創(chuàng)作環(huán)節(jié)生產(chǎn)出用戶感興趣的內(nèi)容，這個(gè)和洞察用戶需求同等重要。

“比如去年理想汽車(chē)與巨量星圖展開(kāi)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)合作，整個(gè)全年的不同階段，不管是垂類(lèi)創(chuàng)作者還是泛圈層內(nèi)容創(chuàng)作者，都在圍繞用戶出發(fā)，用一個(gè)個(gè)場(chǎng)景去展現(xiàn)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。縱觀全年的傳播可以看到，從開(kāi)始執(zhí)行這次傳播到整個(gè)活動(dòng)期間用戶整體的搜索曲線，都是穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。”肖觀音舉例說(shuō)。

為了提升用戶積累的效率，巨量引擎會(huì)持續(xù)構(gòu)建完整的創(chuàng)作人內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)度量，包括對(duì)短視頻、長(zhǎng)視頻、直播、圖文等內(nèi)容形式的投前度量，以及對(duì)投后內(nèi)容的度量和評(píng)估，保證內(nèi)容持續(xù)的優(yōu)質(zhì)性。“我們希望從用戶的角度，創(chuàng)造更好的內(nèi)容、為用戶提供更高的價(jià)值，這是我們的探索。”肖觀音說(shuō)。

此外，有效促進(jìn)粉絲人群的沉淀和留存，并避免投放結(jié)束后的用戶流失，也是用戶積累的關(guān)鍵。之前，巨量引擎啟動(dòng)了百大計(jì)劃1.0，針對(duì)客戶官方品牌號(hào)進(jìn)行漲粉流量激勵(lì)和運(yùn)營(yíng)扶持，粉絲破百萬(wàn)品牌號(hào)達(dá)到34個(gè)，產(chǎn)出爆款視頻504支。今年5月，百大計(jì)劃2.0也將啟動(dòng)，屆時(shí)將為品牌帶來(lái)從流量到全鏈解決方案升級(jí)、珍惜權(quán)益與激勵(lì)升級(jí)和VIP服務(wù)升級(jí)等更多優(yōu)質(zhì)扶持計(jì)劃，助力汽車(chē)品牌號(hào)強(qiáng)化陣地經(jīng)營(yíng)、高效沉淀粉絲。

“星火燎原”聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商，激活用戶意向

用戶激活，是加速轉(zhuǎn)化的動(dòng)力。巨量引擎通過(guò)“互動(dòng)+社交”的方式，加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)動(dòng)，與意向用戶進(jìn)行更多銷(xiāo)售接觸，可以為生意轉(zhuǎn)化帶來(lái)更多新可能。

巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，目前每天在抖音做直播的經(jīng)銷(xiāo)商大約有5000個(gè)，日均看播用戶接近1000萬(wàn)，很多用戶已經(jīng)養(yǎng)成了看播的同時(shí)私信咨詢價(jià)格的習(xí)慣，這給經(jīng)銷(xiāo)商的生意轉(zhuǎn)化帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。

為此，巨量引擎推出“星火燎原”計(jì)劃，為經(jīng)銷(xiāo)商提供包括流量扶持、矩陣搭建、賬號(hào)孵化、創(chuàng)新玩法等在內(nèi)的一系列扶持計(jì)劃，助力提升經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能力。目前，巨量引擎星火燎原計(jì)劃已覆蓋27個(gè)汽車(chē)品牌、超過(guò)4000多家經(jīng)銷(xiāo)商，這些經(jīng)銷(xiāo)商的線上粉絲數(shù)，已占到到抖音汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商總粉絲數(shù)的60%左右。

肖觀音表示，通過(guò)這一系列扶持計(jì)劃，星火燎原計(jì)劃已經(jīng)變成助力經(jīng)銷(xiāo)商線上經(jīng)營(yíng)，包括網(wǎng)紅4S店培養(yǎng)、KOC培養(yǎng)等的重要舉措。“拿紅旗來(lái)舉例，通過(guò)常態(tài)化經(jīng)營(yíng)，目前賬號(hào)矩陣粉絲量突破816萬(wàn)，已連續(xù)10周登頂品牌經(jīng)銷(xiāo)商粉絲TOP1。”

無(wú)論是用戶積累還是激活，目標(biāo)都是找到真正有購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)意向的用戶，并促進(jìn)用戶的流轉(zhuǎn)和成交。肖觀音指出，能否達(dá)成成交，后鏈路的提效也非常重要，包括經(jīng)銷(xiāo)商的電話跟進(jìn)、服務(wù)質(zhì)量等都會(huì)影響用戶流失。巨量引擎從去年開(kāi)始布局后鏈路服務(wù)，希望從全鏈路幫助品牌高效轉(zhuǎn)化，去年某品牌通過(guò)巨量引擎的鏈路診斷及提效，線索有效率提升20%，成交率提升67%。

加碼產(chǎn)品創(chuàng)新，促進(jìn)用戶流轉(zhuǎn)通路提效

值得一提的是，去年以來(lái)，直播賣(mài)車(chē)漸成常態(tài)化趨勢(shì)，用戶的體量在逐步地上升。然而直播過(guò)程中異地線索的浪費(fèi)，是很多車(chē)企都面臨的痛點(diǎn)。“經(jīng)銷(xiāo)商在直播的時(shí)候有80%的異地線索浪費(fèi)了。比如上海的經(jīng)銷(xiāo)商在做直播，北京的用戶就買(mǎi)不了車(chē)，這些北京的線索就被浪費(fèi)了。”肖觀音說(shuō)。

為此，巨量引擎幫助車(chē)企建立在線新零售渠道——車(chē)云店，以產(chǎn)品化方式提效用戶流轉(zhuǎn)通路，打造車(chē)企在線新零售渠道。在此基礎(chǔ)上，還可以實(shí)現(xiàn)自然流量與廣告流量協(xié)同、提升內(nèi)容共計(jì)及生產(chǎn)效率，并支持不同場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化能力，實(shí)現(xiàn)流量、內(nèi)容、轉(zhuǎn)化三合一。

肖觀音指出，以上一系列舉措還需要科學(xué)評(píng)估用戶經(jīng)營(yíng)成效。巨量引擎通過(guò)洞察、度量和優(yōu)化三個(gè)角度來(lái)衡量，通過(guò)洞察深度數(shù)據(jù)、度量效果歸因、進(jìn)而優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)幫助品牌用戶經(jīng)營(yíng)的投放，并檢驗(yàn)效果。巨量引擎還可以通過(guò)雙方的數(shù)據(jù)共建，量化實(shí)際轉(zhuǎn)化率，以便更清晰地看到每一步動(dòng)作是否有效，給品牌效率目標(biāo)的提升帶來(lái)更科學(xué)的支持。

“巨量引擎將會(huì)基于自身平臺(tái)的技術(shù)支持，加強(qiáng)與用戶聯(lián)動(dòng)，助力經(jīng)銷(xiāo)商提升數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能力，最終增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的喜愛(ài)和信賴。”肖觀音說(shuō)。