【太平洋汽車網 行情頻道】直營店、汽車電商，哪種渠道會成為未來汽車零售的主流？4S店在下一個時代還能不能在流通市場保持主導地位？外行渠道進入汽車零售行業，會不會取代現有汽車線下門店？近段時間，汽車流通賽道又熱鬧起來，特別是海爾、順豐這些擁有龐大線下網點的“門口的野蠻人”入場，在行業內又掀起了一場關于4S店會不會被代替，未來汽車流通渠道會出現什么發展趨勢的大討論。
在過去幾年里，汽車流通行業一直不缺新的故事。從2014年開始的汽車電商，到2016年左右起步的新能源直營模式，每隔一段時間4S店模式就會被拿出來對比一番。但直到今天，4S店依舊牢牢占據汽車零售的主導地位。不過隨著新車進入存量市場，互聯網向下滲透，消費群體的變化，未來十年4S店可能要面臨的是一場不一樣的競爭。
最初的挑戰者 汽車電商
最早向4S店發起沖擊的是汽車電商，多數汽車電商的邏輯是，隨著網購和線上消費的普及，互聯網必將穿透傳統多級分銷渠道，徹底重構汽車流通和各類用車養車場景。在線汽車電商會像多數消費品行業一樣，顛覆以4S店為代表的固有線下汽車分銷渠道。
2014年，國內汽車電商開始進入高峰期，并伴隨大量資本涌入。主機廠代表的車享網，車商代表的汽車街，再到二手車領域的人人優信瓜子，汽車電商進入一個百花齊放的時代。實際上，汽車電商已經有十多年的發展歷程。按照不同的商業模式，汽車電商大概經歷過四個不同發展階段。
第一階段是賣線索模式，平臺在線上直接賣產品。客戶付一點訂金留下信息，然后轉給4S店。4S店給客戶打電話，做銷售轉化，轉化后給線索平臺返傭。這時4S撿了一個精準的客戶，他常常就切掉了（告訴線索平臺未成交，就無需對線索平臺返傭）。因為幫平臺返傭返3000的話，他自己賣能掙8000，肯定會切。
這條路很快就證明走不通，如果一個電商平臺不經手供應鏈、不落地服務、不走交易，那根本不是真正意義上的電商，對整個消費環節的影響也就比較有限，更談不上重構消費場景。而且平臺為了吸引用戶，往往會采用低價策略，這種方式本身就不可持續。
第二階段是B2C賣車模式，線上掛著賣，線下渠道成交。渠道一般有自建的也有加盟。這個階段出現了一大波B2C模式，比如那些年風風火火的各類二手車“嚴選商城”。不過很快大家發現，獲客和轉化成本太高了，遠超過利潤。這些“電商”又沒有在供應鏈端深耕，通過提升效率去挖掘利潤空間。而且還要跟傳統車商在本地競爭，然后還必須打價格戰，利潤更沒了。
車商發現，要做成一個長久的生意，必須要走差異化。于是有了第三階段，也就是是賣資產模式。從2016年底開始，以彈個車、毛豆等為代表，把車變成資產，比如融資租賃，用標準的價格賣出去。一度所有大平臺都開始做融資租賃，不過很快，為了獲得更多客戶開始拉低風控，平臺讓更多客戶進來，風險就加大了。于是，在一個資產周期（一般是3年），就樹倒猢猻散了。用電商的套路去做金融生意，也就成了悖論。
第四階段是賣服務，當發現前三樣都不行的時候，大家開始找新方法，不是去和車商做對手，而是通過服務解決他們的痛點。把經銷商、中間商、主機廠等環節都串起來，提高流通效率，通過效率創造利潤和新消費場景。也就是現在的產業互聯網模式，賣好車是一個代表。產業互聯網模式布局大，路徑長，但這種漸進式的模型也是未來最有可能顛覆汽車零售行業的。
直營模式能成為主流嗎？
2020年國內的汽車品牌一共是110多家，今年這個數字飆升到160多家，大多數是新冒出來的新勢力。今年以來，蘋果、百度、小米等互聯網/科技類巨頭陸續下場，帶動第二輪造車熱。按照30個月新車研發周期，最新一批車廠最晚也會在2023年左右推出新品。
中國汽車品牌列表
新一輪的造車熱潮最終會和上一輪那樣徒留一地雞毛，還是真正開啟一個新時代？目前還不得而知，不過新勢力首先要考慮的是怎么把車賣掉，才能撐到下半場。新勢力賣車最有名的標簽，就是特斯拉發明的直營模式，特斯拉的直營渠道主要由線上官網、銷售體驗中心、服務中心等幾個部分組成。
那直營到底是在直營什么？一個是渠道，一個是價格。
渠道直營很好理解，所有的線下網點都是特斯拉的直營網點，網點所有的員工都是特斯拉直屬員工，廠家對渠道有絕對掌控力。第二個是價格，因為渠道全是自己的，真正的沒有中間商賺差價。車到消費者手里的價格是35萬，那么渠道賺的錢就是從這35萬里面去返，不像傳統分銷是一層層加上來。主機廠八折批車給4S店，4S店再85折給汽貿商。最后消費者什么價格買到，得看運氣和砍價能力。為什么特斯拉進入中國后能一波波降價，而且一次次執行到底，這就是直營的威力。
但直營模式的問題也很明顯，那就是成本太高，沒法規模化。到2020年底，特斯拉在中國一共有20家體驗中心，140個服務中心。這種規模不要說縣鄉市場，一二線城市都覆蓋不全。這還是市值第一的廠，更不用說特斯拉后面的那群徒子徒孫了。
所以在中國的這群“特斯拉信徒”里，我們可以看到很多混合體。比如蔚來的渠道里，即包括直營的蔚來中心，也包括加盟的蔚來空間，而且加盟的蔚來空間是2021年主要擴張的渠道形式，計劃新開120個。還有上汽奧迪的“代理制”，找的還是傳統的經銷商，渠道管理結構上卻要干價格直營的事。
對新勢力來說，創新者、顛覆者的FLAG要立，飯也要恰。不把門店數打開，銷售基本沒法干。那新勢力和直營模式給汽車行業帶來的只是一二線城市里幾個高大上的門店嗎？當然不是，直營模式掀起的是整個汽車零售行業的變革，未來的汽車市場，汽車銷售方式，線下車商的角色和利潤分成方式都會發生變化。
那在未來的汽車市場里，什么才是更加合理的網點形態？
“門口的野蠻人”能不能改變行業格局
華為手機業務目前在全國的門店數是5000多家，順豐和海爾各類線下網點數量也都超過萬家，海爾在2016年終端門店數就超過了3萬個。龐大的線下網點規模是他們能引起行業關注的重要原因，那這些“門口的野蠻人”能不能改變汽車流通行業格局？
從長遠看，小型化是汽車零售渠道的發展趨勢，汽車也在向著3C電子化產品方向演化。所以，不管是3C數碼、家電還是快遞網點，這些小而靈活的終端，理論上都比4S店更適合成為未來汽車的零售渠道。但是短期內，這些網點可能還沒法對現有的汽車零售渠道帶來實質性挑戰。
為什么？因為汽車銷售還是門檻相對較高的生意，作為一個高價低頻的商品，汽車跟數碼、家電、快遞這些低價高頻的產品服務的特點也不同。那對終端網點來說，在銷售轉化，營銷推廣，供應鏈管理和后端服務上的能力都要重新學習一遍，特定市場的客戶群體和市場口碑也都需要重新積累。
之前也有過大玩家進入流通行業的例子，2014年中國郵政開始戰略轉型，汽車是郵政零售板塊的一個重要業務。當時中國郵政僅在鄉鎮一級網點就有4萬多家，后來幾年，中國郵政也陸續跟華泰、威馬、奇瑞等幾個車企有過合作，不過郵政海量的線下網點最后并沒有轉變為一條強大的汽車零售網絡，終端網點的能力不匹配恐怕是主因。
那汽車流通行業還有沒有新的故事？其實在中國汽車流通行業還有一個“龐大而沉默”的車商群體，那就是非授權渠道。
2017年新版汽車品牌銷售管理辦法發布后，非授權渠道才正式被官方認可。但是根據羅蘭貝格在2018年發布的報告，當時中國非授權渠道已經有8萬多家。中國汽車流通協會最新的數據，今年非授權渠道數量已經達到10萬家。結合局部市場和大市場數據推測，他們的市場份額已經接近每年整體銷量的50%。
10萬家小車商散落在中國近3000個縣的下沉市場里，平均每個縣33家，這些多品牌、分散還能盈利的門店形態，更加接近成熟市場的渠道形式。不過因為沒有車源、資金、倉儲物流的持續支持，這些小車商呈現出兩個特點：一個是整體處在散裝狀態，沒有形成一條完整的渠道；二是穩定性差，受到貨源、成本等多重因素限制，流動性大。
如果有一個平臺能持續的為他們提供完整的供應鏈服務，為他們解決車源、資金、倉儲物流。那這些立足在縣鄉熟人市場的小車商，距離消費者近，客情關系好，轉化率高的優勢就可以充分發揮，10萬家小車商將在下沉市場充分綻放。
在2020年汽車經銷商集團百強榜中，規模最大的廣匯汽車全國門店數是809 個。如果能把10萬個散裝態的小車商組織成一張立足下沉市場的完整渠道，那新平臺的規模和體量將超過目前市場上任何一個經銷商集團，這背后將爆發出巨大的商業空間。
終局會是什么？
在未來一段時間里，汽車行業的格局會是：油車、電車長期共存，電車要徹底代替油車，還需要十年以上周期；第二輪造車熱潮到來，市場上的品牌和車型還會持續增加；隨著價格下沉和信息扁平化，汽車變成日常消費品甚至3C快消品，銷售網點會越來越分散，進一步逼迫渠道下沉；隨著直營思維的推廣，銷售方式、利益分配方式正在重構。
在這種情況下，汽車流通行業會出現幾個明確的變化：4S店這種笨重的渠道形態規模會逐漸降低，直營會成為主流方式，但是直營范圍限于消費者關系和價格體系，直營門店無法規模化；效率更高，更靈活分散小車商會成為未來渠道的主要組成部分。
2020年底，中國4S店規模首次出現負增長，全年有3000多家4S店退網，這可能會成為汽車流通行業變革過程中的一個重要的轉折點。而下沉市場需求的進一步釋放，10萬家立足縣鄉市場的小車商優勢正逐漸體現出來。對這小車商來說，需要的是一個像貝殼一樣深耕B端網絡和服務鏈條，以產業互聯網的邏輯來疏通痛點，幫他們解決車源、資金、倉儲物流，提高經營效率的平臺。
當這些小車商結成一個規模化的網絡之后，新平臺就能向上對接車企等車源供給方，向下連接倉儲運輸、服務體系、分銷渠道。讓熟悉當地市場的小車商充當“經紀人”的角色，汽車行業類似貝殼的ACN協作機制就可形成。真正重構汽車流通行業的交易流程。
和多數行業一樣，在下沉市場，汽車流通行業還有很大的想象空間。
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