新汽車時代內卷，一汽豐田逆勢蝶變

汽車產業掀起了新一輪 “內卷”。

毋庸置疑，這次內卷聚焦在“新汽車”領域：特斯拉一枝獨秀、“蔚小理”的江山漸穩的同時，互聯網企業、房地產企業、傳統汽車衍生的新勢力、宣稱“不造車”的零部件供應商乃至廣告公司等等，蜂擁而上。

新能源車擠壓傳統燃油車的市場的趨勢不可逆轉。在傳播層面，“新汽車”熱火朝天、聲量巨大的B面，中國汽車市場上一騎絕塵的傳統合資品牌們相對低調。在市場競爭的第一線——真實內卷的“銷量戰場”上，很多“大象”不免有些緊張，亂了陣腳，導致銷量下滑；也有一些聰明的大象已經快速調整了他們的舞姿，擴大了市場占有率。

一汽豐田逆勢蝶變

2018年，新汽車開始快速蠶食傳統汽車市場的同時，自1990年以來一路狂飆的中國車市踩下了急剎車。中汽協數據顯示，2018年我國新車年度銷量為2808.1萬輛，同比下降2.76%。此后一發不可收拾，2019、2020年，新車銷量方面分別為2576.9萬輛和2531.1萬輛，同比下滑8.2%和1.9%。當大家對2021年車市回暖翹首以盼時，后疫情時代的原材料漲價、芯片短缺隨之而來，2021年新車銷量再次下滑幾乎已經成為必然。

在此期間，一汽豐田卻成為例外，一直在快速成長著。2018-2020年一汽豐田銷量實現“三連漲”，2020年達到80萬輛，同比增長9%， 完成既定目標的105%。2021年10月份，一汽豐田銷量實現72830輛（含進口車輛），同比增長10%，1-10月，累計完成銷量670923輛（含進口車型），同比增長6%。

這是一份讓人驚訝的成績單，也印證了一汽豐田是一頭聰明的大象，這頭大象習慣于低調，正在逆勢中默默完成蝶變。

從生產層面來說，來自豐田TNGA戰略，是一汽豐田逆風飛揚的保證。TNGA是Toyota New Global Architecture的首字母縮寫，指豐田全新全球架構，其本質上是優化生產體系，從三方面著手，生產、研發設計和產品，開創全新的造車理念。TNGA最顯著成果就是平臺車型實現了70%甚至80%的通用化零部件，使得產品開發的效率提升了20%以上。這不僅讓消費者實現了用更少的支出獲得更好的產品，而且讓豐田汽車在二手車市場也擁有不錯的保值表現。這無疑給消費者吃了一顆定心丸。

豐田的體系化優勢也是一汽豐田成功逆襲的保障。以今年的車企的芯片荒為例，豐田體系內執行BCP計劃，內容包括500個需要安全供應的優先清單,包括芯片在內,供應商要為豐田提前儲備2到6個月的芯片用量,這一舉措讓一汽豐田受到了較少的缺芯困擾。

雙擎起飛 皇冠煥新

對于一汽豐田而言，其成熟的產能優勢和產品架構非常明顯。“任何主流細分市場的購車需求，都能在一汽豐田得到滿足。”一汽豐田銷售有限公司的高層們都信心滿滿。

2021年是一汽豐田的產品大年，一汽豐田基于TNGA架構構建全新產品矩陣，相繼推出亞洲獅、RAV4榮放雙擎E＋、全新奕澤IZOA HEV、皇冠陸放、凌放HARRIER五款車型。在廣州車展前夕，卡羅拉跨界SUV也在云端首次亮相。

在新汽車時代的討論中，“沒有電動化注定被淘汰”似乎已經成了共識。

雖然豐田汽車掌門人豐田章男曾數次公開對大規模發展電動車提出質疑，但從技術上，豐田THS（Toyota Hybrid System）已經發展20余年，核心的“三電”技術電池、電機、電控已革新至第四代。

一汽豐田的“雙擎戰略“也因此而生，率先引入卡羅拉雙擎，在當時幾乎沒有政策支持的情況下，獲得市場好評。嘗到甜頭之后的一汽豐田，有序推進新能源戰略，如今已經搭建起完善的“擎家族”陣容。截至目前，一汽豐田已經完成了包括HEV（雙擎）、PHEV（雙擎E+）、EV（E進擎），以及未來FCV（氫擎）的“擎家族”的全面布局。

公開資料顯示，一汽豐田2020年“擎家族”累計銷量接近13萬輛，占比提升到16.2%；今年1-10月，“擎家族”累計銷量已達145021輛，全年銷量占比將提升到20%。

從一汽豐田的工廠布局來看，豐田對于電動車的轉身已經開始。一汽豐田正在建設兩項新能源擴建項目，產能分別為12萬輛/年和20萬輛/年，分別為一汽豐田天津新一工廠、天津全新工廠。其中天津新一工廠投產車型為奕澤純電動、奕澤插電混動、亞洲龍插電混動等，而天津全新工廠項目總投資超過84億元，分為兩期建設，其中一期產能為10萬輛純電動SUV，預計2022年6月建成。

值得一提的是，2021年，一汽豐田銷售有限公司掌舵者們提出的皇冠煥新戰略，已經成為汽車營銷領域具里程碑意義的大事件。

“皇冠CROWN”是豐田汽車工業史上的一顆明珠，上世紀50年代，豐田利用自己的技術制造出第一代“皇冠CROWN”，將當時最新的設計理念和眾多前沿技術融于一身，奠定了其高端品牌地位。如果將時針回撥到90年代，會發現很多人中國人對于豪車的初印象，并不是來自于BBA，而是豐田皇冠。一汽豐田皇冠經歷了十二代、十三代、十四代三代車型后，于2020年4月28日正式停產。當時很多人扼腕嘆息，直到2021年8月16日，皇冠陸放陸放在一汽豐田TNGA新一工廠正式下線。

作為高端品牌，皇冠對旗艦SUV皇冠陸放和MPV車型皇冠威爾法的賦能直接而有力。皇冠陸放上市即火， 48小時訂單即破萬。而皇冠威爾法，讓一直加價7至10萬的威爾法車型，加價額度又提升了5萬元。肉眼可見的速度下，皇冠煥新戰略正在幫助一汽豐田的產品陣容實現大升級，覆蓋了30萬到80萬區間的市場。

“數字”生態 扎根用戶

2020年，一汽豐田入華20年累計收獲800萬車主；2022年，一汽豐田計劃將實現車主超過千萬。在此背景下，一汽豐田制定了清晰、詳盡的數字化轉型規劃，加速從產品服務型企業向用戶運營型企業轉型。一汽豐田構建的數字化服務生態，建立了ADMS全球指標管理系統，從線索管理、物流管理到生產周計變更三大系統逐一進行打通，并在經銷商端實現線索引流，進一步加快生產端的訂單響應需求，提升銷售比例。同時，引入了社會化SCRM，實現“多對一”的客戶群運營模式。通過智能服務系統，可在3分鐘內滿足用戶實時需求，并積極有效進行快速調整，從而更有針對性地為客戶提供服務。

一汽豐田的產品滿意度一直遙遙領先。2021年全國汽車行業用戶滿意度測評中，一汽豐田卡羅拉憑借半個世紀以來過人的表現，在10-15萬緊湊型轎車A類（三廂）細分市場里再次拿下冠軍頭銜。城市越野車RAV4同樣憑借過人的實力，在20-30萬緊湊型SUV細分市場奪冠。威馳也在7萬以上小型轎車中獲得第一。

在新汽車時代，產品滿意度和用戶滿意度還是有差別。基于人車交互系統的用戶體驗正在成為影響新一代購車人群的重要因素。為此，在用戶體驗方面，一汽豐田上線了“一汽豐田超級App”，通過數字化技術轉型，打通前、中、后臺，賦能“企業、大區、經銷商”三級聯動的更高市場需求。通過聚焦私域流量，為客戶打造了友好界面和平臺。結合“線上+線下”雙服務模式，進一步提升了用戶黏性，從初級階段的滿足用戶需求，到高級階段的為用戶制造愉悅感，全方位重視情緒體驗和情緒互動，是一汽豐田打通用戶任督二脈的法寶。“以用戶為中心、數字化為支撐”已經升級為企業戰略層面布局，在新汽車時代的內卷進程中，一汽豐田的數字化技術開創了企業發展的新局面。

“這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代。“狄更斯在《雙城記》中的一句感嘆契合了新汽車時代，合資品牌的心態。其實，解決方案永遠是最簡單直接的方案。如”內卷王“一汽豐田，產品跟上時代，做好每一臺車；營銷低調用心，直達用戶，破繭而出就是必然。

【轉載自牛車網】