汽車業變道時代，路特斯能否找到“超車駕控力”？對話馮擎馮&毛京波

　　在一波史無前例的汽車業智能化和電動化的浪潮中，一個曾經在傳統燃油車時代擁有亮眼歷史、至今仍然保持著獨特的調性，但發展道路也歷經波折的豪車品牌，應該以什么樣的方式面對未來？

　　4月18日，上海車展的路特斯展區內，幾款不同顏色的Eletre停在顯眼的位置。通過強調分布于車身各處的孔隙和凹槽、專屬的EPA架構，以及最高時速和零百數值等細節，現場的講解員努力讓參觀者確信，作為純電超跑SUV的Eletre，依舊傳承著路特斯“輕量化”、“空氣動力學”和“操控感”的產品DNA。然而，和同一展臺中其他造型或復古、或張揚的傳統超跑擺在一起，Eletre仍像是個與眾不同的家族成員。

　　半個多月前，路特斯剛剛宣布，由其位于武漢的工廠所生產的Eletre開始啟動面向車主的交付。作為這家在1948年誕生于英國的跑車品牌的第132款產品、第二款純電動力車型、同時也是首款SUV，Eletre意味著路特斯正以一種激進的姿態，進入“百萬級”純電生活用車市場。

　　與此同時，它也標志著，一項為期十年的“all in”純電戰略規劃，已經行程過半，市場的檢驗期正在不斷臨近。

　　在2017年被吉利收購51%的股權之后，路特斯在2018年發布“Vision 80”戰略，宣布全面走向電動化和智能化。按照規劃，路特斯準備到2028年將其全球市場銷量提高到15萬輛。相比于路特斯位于英國諾福克郡工廠在2021年的產量，15萬輛的數字相當于100倍的規模擴張。

　　路特斯顯然希望借助純電市場實現彎道超車，扭轉在燃油車時代落下的頹勢。而相比于瑪莎拉蒂、阿斯頓馬丁、法拉利和蘭博基尼等仍然在混動道路上探索的超豪華品牌，路特斯至少在起步階段搶到了領先的身位。

　　據路特斯集團CEO馮擎峰介紹，目前路特斯的業務線分為兩個部分，位于諾福克郡的路特斯英國主攻研發面向奢侈級豪車用戶的純電超跑；總部位于中國武漢的路特斯科技，負責研發和生產價格相對“親民”、受眾更廣的“生活方式”電動豪車。

　　而在2028年之前，路特斯將推出“3款跑車+3款生活用車”的產品線。除了已經發布的純電超跑Evija、燃油超跑絕唱Emira，2025年還會推出一款電動跑車；對于3款生活用車，在Eletre之外，還將在今年底推出一款純電轎跑，在2024年推出一款跨界“新物種”。

　　相比于正在經歷新舊勢力激烈搏殺的中國主流乘用車市場，標價百萬元人民幣以上的超豪華電動車領域，還是一條正在被不斷“喚醒”的賽道。

　　麥肯錫在2022年發布的一份關于全球豪車市場的報告中預計，對于8萬美元以上的豪車市場區間，到2031年中國將成為增長最快的市場，年增長率將達到14%。其全球市場份額占比也將從2021年的24%提高到2031年的35%。麥肯錫同時預計，SUV將成為豪華電動汽車市場的重要主導力量。豪車市場中SUV的銷售份額，有望從2021年的不到25%增加到2031年的40%。

　　而同樣作為超豪華汽車品牌的保時捷，去年在IPO市場所取得的成功，也印證了中國豪車市場的潛力。2022年9月，保時捷斬獲歐洲全年最大IPO，市值甚至一度超過其母公司大眾。而中國仍然是保時捷在全球的最大單一市場。2022年，保時捷跑車的全球交付量為30.9萬輛，其在中國市場交付 9.3萬輛，占其全球銷量的30%。

　　對于用時五年打造的Eletre，馮擎峰表示，路特斯希望將品牌快速拉升至“平流層”，而不是在“對流層”內卷，被低端的價格戰競爭無謂消耗。

　　“百萬級純電豪華這個市場正在覺醒。我認為真正的‘豪華’是情感的連接和歸屬，所以我們要做品牌”，馮擎峰認為，電動化和智能化來臨以后，并不意味著汽車會變成純工業品：“首先要把車定義為消費品，希望為用戶提供極致的體驗，而在這個細分領域，我們要打造的是‘金字塔塔尖里的塔基’部分，這是我們的市場。”

　　然而在這條“新賽道”上，新的問題也在快速顯現：在新概念、新技術層出不窮，價格戰比拼已經堪稱慘烈的中國汽車市場，如何為百萬級電動豪車塑造足夠的溢價空間？這不僅僅取決于技術和參數，也是一個拷問品牌內核和自我定位的“靈魂問題”。

　　首先，如何將超豪華的品牌基因和產品特點向電動車遷移，本身就是一個全新課題。在燃油車時代登上神壇的各大超豪華車企，在新能源市場的技術優勢難稱顯著，對產業鏈的打造也并不完整。從產品到營銷，如何找到賣點和需求，是普遍存在的困境。

　　其次，在中國市場，豪車品牌也需要面對眼光更為挑剔、品味更為多元的買家。麥肯錫在調研報告中強調，除了對工藝和質量等傳統元素的重視，中國的汽車買家對動力傳動系統功能、數字互動、連接性和ADAS功能等智能化技術的興趣也十分濃厚。此外，在中國潛在的豪華車購買者當中，相當大比例的受訪者看中個性化汽車的能力，近6成的消費者希望在整個購買過程中獲得定制服務。

　　與此同時，對手們的追趕腳步也在提速。新技術對“豪華”概念的沖擊和重塑，也讓在主流新能源汽車市場上活躍的車企們看到了豪車市場的機遇。比如，今年比亞迪推出了“仰望”系列，正式進軍百萬級純電越野和超跑市場；電動版的奔馳G則計劃在2024年登陸市場；由蔚來投資的初創企業至星也宣布在兩年內推出百萬級純電SUV。在15萬-50萬美元的豪車市場中，各車企宣布在2027年前推出的純電動SUV已近10款，這一數字還在繼續上升。

　　當問題千頭萬緒的時候，梳理品牌的核心價值觀或許是首先需要解決的事情。

　　路特斯中國總裁毛京波表示：“做豪華品牌需要戰略的定力，有時候要慢下來。我們想清楚了‘Drivers’的定義。需要沉下心來打造品牌，要有時間的積累，這點非常重要。”

　　在當下中國的汽車市場生存，無疑是一場最為激烈、極端殘酷的淘汰賽。路特斯創始人柯林?查普曼有句話常被引用：“增加動力會使你在直道上速度更快。減輕重量則會讓你在任何地方都跑得更快。”

　　這對于今天的路特斯來說，這似乎像是某種特別的寓意：想在純電豪車領域狂奔，不僅需要在技術層面繼續探索如何變得更“輕”，也需要讓它的用戶和它自己，找尋到更清晰的方向感。

　　路特斯在2023年上海車展現場

　　對話路特斯，訪談摘錄：

　　FT中文網：路特斯的品牌核心價值之一，是強調駕駛者的操控感。然而未來汽車業智能化發展的一個重要的方向，是將駕駛交給機器和算法。在思考“all in”電動化的時候，是否考慮過如何平衡駕馭和智能化的關系？

　　馮擎峰：其實我們現在已經將部分駕駛交給了機器，比如說6D底盤、主動轉向、主動穩定桿、主動防側傾，這都是智能化的表現。不要認為只有“躺在車上”才叫把駕駛交給機器。當駕駛路特斯極致過彎的時候，我們的車已經幫你把行駛姿態調整到了最佳狀態，這也是智能化。

　　不要一下子把智能化想得那么高遠，我們一直在一步一步去實現。很多智能化、自動化的功能，車輛已經在無聲無息中做到了。

　　FT中文網：越來越多的汽車企業在宣布，五年內會陸續推出豪華級純電SUV，車型也會涵蓋不同類型。在這個領域Eletre算是先行者，路特斯如何保住已經取得的先發優勢？

　馮擎峰：做大品牌的好處是讓我們與眾不同。根本性的問題是想清楚自己存在的價值是什么？你要為誰造車？造什么樣的車？

　　路特斯的品牌主張是“For the Drivers”，一切為了駕馭者。Drivers有更廣義的概念，路特斯的用戶不僅是駕駛者，也是各個行業的“駕馭者”，他們能更從容地駕馭自己的事業和人生。

　　這一點路特斯想得很清楚。所以當其他品牌來了，它有它的市場，我有我的市場。

　　馮擎峰

　　FT中文網：怎么理解“金字塔尖的塔基”的產品定位？處在“塔尖的塔基”的用戶們有什么獨特的價值需求？

　　馮擎峰：首先在純電豪華市場，人群消費能力更強，塔基的用戶群體也相對更大一些，我們希望做大一些的市場。

　　第二從企業發展角度說，如果沒有大的用戶基數，未來發展也會堪憂。在電動化、智能化時代，投資最大的其實是來自軟件智能化方面。如果沒有足夠的量，我們無法承擔巨大的成本，開發更好的東西，也無法實現未來可持續的發展。

　　第三，我認為路特斯的粉絲基礎就在這。無論從喜好、能力還是嘗鮮度來看，這個群體就是我們的目標客戶。

　　FT中文網：對于路特斯來說，這個獨特的用戶群體能支撐起多大規模的市場？

　　馮擎峰：等路特斯的品牌矩陣打造完成后，全球用戶預計能達到15萬左右。后續上市的車款中，“新物種”的量會大一些，價格也會再下探一點。

　　FT中文網：路特斯在英國和中國武漢都設有工廠，其研發定位和市場方向也各有不同。未來在產量和銷量上，兩地預計會是什么樣的比例？

　　馮擎峰：從產品方向上看，英國是路特斯的跑車中心，中國是生活用車中心。從技術上，英國部門會專注路特斯的傳統方面的研發：“輕量化”、“空氣動力學”和“操控”。另外我們在英國也建立了創意中心，主要做造型和材料的研究；德國的研發機構側重做底盤的智能化；中國則會重點關注用戶交互的智能化。