戶外營銷這件事，“野人計劃”越跑越絲滑

這幾年，有一個問題一直困擾著很多朋友，那就是：為啥每逢節假日，各種景點人山人海？說好的“消費降級”呢？

這個問題很有意思，其實不只是景點人山人海，大家只要稍微觀察一下就能發現很多類似的“社群”現象，比如跳廣場舞的、騎行的、露營的、越野的、徒步的……總是人以群分，各種小圈子層出不窮。

很顯然，這不是什么消費降級能解釋的。歸根結底啊，是因為人類是群居動物，去戶外活動，尤其是和志趣相投的人去戶外“撒個野”，屬于是人類基因里自帶的東西。我們總說“男人至死是少年”，這句調侃的話透露了這樣一個本質：

其實我們都有一顆想出去玩的純真之心。

1.“野人文化”是當代人的基因“返祖”

從社會學觀察的角度而言，像一個“野人”一樣去戶外結伴而行，似乎是一種人為制造出來的“生活潮流”。

但本質上，其實是當代人的基因返祖現象。原因也很簡單，倒推一下：如果不是基因里喜歡去戶外，那“戶外”這條賽道不可能持續這么久。

數據顯示，戶外市場仍在增長。國家體育總局發布的《戶外運動產業發展規劃（2022-2025年）》預計到2025年，中國戶外運動產業總規模將超過3萬億元。而在2023年底，中國電子商務體育及戶外用品市場已成為該領域全球第一大市場，收入超過30億美元。

在“玩家”這一側來看，與居民儲蓄總額不斷上漲相伴隨，大家其實并不是不支出了，而是更愿意在發展型和享受型消費上花錢，希望獲得更高品質的生活方式。露營產業的增長正是受益于此，有數據顯示2025年中國露營經濟核心市場規模將超過2400億元，帶動的相關市場規模將超過1.4萬億元。

說明啥呢？說明還是有需求，而需求的深層其實就是本能。只不過是隨著社會經濟發展，我們的生活方式走到了這一步：如果卷累了，就去和志趣相投的朋友們一起去戶外撒個野。

一位經常體驗戶外旅行的游客是這樣說的：“放下智能手機等電子產品，慢慢地、長時間地在森林里行走，聞著樹木散發的清香，聆聽小鳥美妙的歌聲，看看清澈透亮的溪水，賞一賞日落和星空，內心變得安寧。”這樣的情緒價值，當代社會中高壓高負的人群不由得感慨“知我心者，自然也”。

有需求，自然有供給。目前國內就有若干以戶外為主題的商業IP，比如“野人計劃”。為啥戶外類的商業IP能夠存在呢？其實也屬于生活方式的一個構成部分，比之從前的單一甚至滯后的商業供給，現在的戶外商業IP內涵更豐富、更能夠滿足多方需求。

“野人計劃”是抖音和西瓜視頻聯合發起的貫穿全年的戶外興趣活動類IP。今年以來，第一站西雙版納「超自然漫步」活動落地點燃了不少人的出發向往，最近第二站貴州畢節「露營大玩家」同樣精彩紛呈。

2.“野人計劃”擴散，社群文化有益身心健康

從活動的層次感來看，野人計劃至少營造了三種與戶外相關的核心氛圍感：

第一、可玩性。大家去戶外結伴“撒野”當然不僅僅是坐那不動，那么野人計劃就結合活動目的地設計了多種可玩的項目，比如貴州站主題是“露營大玩家”，邀約抖音、西瓜視頻的創作者們，開展后備箱裝載挑戰、搭帳篷比拼、打卡合拍、樂隊表演 、篝火晚會等多個游戲/互動環節。玩法亮點多、人群互動性強、社交屬性與自然屬性結合、深度體驗戶外生活、兼備野外感與安全感、合理的成本營造超值的輕松感……

第二、拓展性。雖然大家去戶外首先想的是“自己爽”，但如果不拍個視頻、不分享一下美景總感覺美好的景象就被“浪費”了。所以抖音、西瓜視頻雙端發起挑戰賽，讓大家無論去哪里露營，都可以將自己的視頻作品給活動投稿，這樣一來，“圈層”就被無限放大了，天南海北的露營地都通過“野人計劃”這個IP被更多的人看到。同時也為更多喜歡戶外、喜歡露營的人們提供了參考。

比如此次活動的一些亮點玩法：聚攏眾多西瓜視頻百萬頭部創作者、戶外運動達人。采用線下達人參加活動與線上投稿視頻的玩法模式，聯合平臺各領域作者共創戶外“趣玩”出行內容：@耀陽環游記 記錄下現場親子互動的溫馨時刻，走進自然的小朋友，自然解放快樂的天性；在車頂，感受風吹拂的時刻，@爸爸愛露營在這里找到新的“露營方式”；@愛旅行的奶爸Kim 帶著一家人暫別城市喧囂，一頭扎進自然里，和愛人女兒享受這難得的好時光；也有@幻想家japaul干脆來現場過了一次特別的生日；@暴走兄弟 沉浸在音樂的世界中，找到了自己喜歡的避暑勝地......超兩千人紛紛和大家一起分享，他們遇見的戶外好時光，在露營地找到的“心中向往之地”。

同步線上西瓜視頻、抖音、今日頭條、剪映四端上億級別的用戶話題投稿和內容曝光，把線上、線下不同戶外運動發燒友聚集到一個“興趣部落”中交流共創，他們采用不同視角、不同側重點為用戶們展示戶外運動的方方面面，也點燃更多人的出發好奇心，活動期間，「露營大玩家」全網整體曝光8478萬+。

第三、品牌性。“野人計劃”能讓戶外活動變得更有質感，而透過IP呈現出來的戶外活動的各種場景也為品牌產品的自然融合提供了更多支撐點，在傳遞品牌產品性能優勢的同時，也實現了品牌與戶外的強心智綁定。對于參與IP的各大品牌而言，野人計劃是一個具備品牌增長想象空間的IP。

所以沿著上述的這些IP內在邏輯，完整的“野人計劃”就是更加有益于戶外愛好者們的身心健康的——它用實際行動回答了大家對于“當代人生活方式”的諸多探索，原來我們的生活是可以更精彩，并且是可持續、有利于緩解身心感受的新方式，同時還能為社會發展創造良性的增長空間。

再進一步，其實是組織起來并且越玩越升級、內容越來越豐富的“野人計劃”社群文化有益于整個社會的身心健康：

給疲憊的都市人們提供接觸他人、認知自然的另一種視角，具有很好的社會價值。

3.行業想要新增量，必須“多跟人打交道”

回到戶外這個行業本身，與之配套的各種品牌玩家也有了更好的抓手。

此次貴州站的冠名品牌是一汽-大眾攬境，如前所述，汽車品牌與戶外賽道有著天生的契合感。隨著戶外活動的內容層次更加豐富，戶外的“容量”也越來越大，一是參與人數更多，往往是一家人出行，那么有一輛“能裝”的車就很重要，攬境的空間很適配；二是戶外活動的場景正在持續升級，“重裝設備”是為了“輕裝生活”，在戶外也能獲得“野人家”的舒適場景，汽車這個空間，支撐起了野人空間。

其實啊，品牌與野人計劃的結緣還有另外一個更加隱秘卻頗有想象空間的價值點——就是品牌與“野人”們的觸達面被放大了。俗話說到什么場景唱什么戲，我們去戶外“撒野”，本質上需要的是能夠為人提供“野性”支持的文明價值、商業價值，通過商業運作與商業產品，讓城市生活之外的場景也升級為更舒適愜意、更和諧的新生活空間。要在戶外時代獲得更多的品牌露臉機會，當然要去更多的場景下與目標用戶見面，加深大家的體驗，所以野人計劃就具備了這樣的品牌商業價值。

一方面“野人計劃”更有影響力，品牌參與其中能夠擴大聲量，能被更多的消費者接觸到。

另一方面，無論是不是戶外品牌，社會消費潮流的新增量本質上就是要多跟人打交道，那么，野人計劃創造的這個“一站式跟人打交道”的IP模型也就具備了很好的商業價值。

美麗的世界，等待我們的探索，等待我們去“撒野”，給卷累了的生活加一點戶外的新鮮氣息，去野吧，我們值得。