近一段時(shí)間以來(lái)，中國(guó)自主品牌汽車企業(yè)在海外遇到了一些負(fù)面新聞，比如華晨尊馳和奇瑞旗云分別在德國(guó)和俄羅斯的碰撞實(shí)驗(yàn)中得分很低，中國(guó)汽車的質(zhì)量問(wèn)題再次受到質(zhì)疑。此前，江鈴陸風(fēng)在德國(guó)爆出的碰撞門事件也曾給中國(guó)汽車的形象帶來(lái)了相當(dāng)大的負(fù)面影響。面對(duì)發(fā)生的這一連串事件，我們到底應(yīng)該如何看待和應(yīng)對(duì)？
國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該盡快提高危機(jī)公關(guān)水平
對(duì)于出口企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的質(zhì)量受到質(zhì)疑無(wú)疑是最致命的。特別是對(duì)于剛剛初出茅廬的中國(guó)自主品牌汽車而言，這種負(fù)面新聞的反作用力更大。但是我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)汽車在遭遇這些負(fù)面報(bào)道后，大多數(shù)企業(yè)似乎都沒有進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，基本上選擇了沉默。只有極個(gè)別的企業(yè)做出了回應(yīng)，不過(guò)選擇的方式僅僅是質(zhì)疑對(duì)方的試驗(yàn)和檢測(cè)的公正性。這樣的危機(jī)公關(guān)不免給人層次不高的感覺，好像公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理，外界似乎難判定誰(shuí)是正確的。
當(dāng)然危機(jī)公關(guān)也許只能解一時(shí)之急，最高明的公關(guān)還是長(zhǎng)期的品牌宣傳。很多在海外工作多年的人士都感覺，中國(guó)企業(yè)不太注重在國(guó)際上的品牌宣傳。汽車企業(yè)更是如此，即使在自己最重要的出口市場(chǎng)，也難見有系統(tǒng)的產(chǎn)品形象宣傳。一位專家評(píng)論說(shuō)，企業(yè)不舍得在宣傳上投入是開拓海外市場(chǎng)的大忌，因?yàn)檫@樣做一方面不利于在當(dāng)?shù)貥淞⒆约旱钠放菩蜗蟆Ａ硪环矫嬉膊环蠂?guó)際慣例，容易招致當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)機(jī)構(gòu)的不滿。據(jù)報(bào)道，豐田公司在美國(guó)本土的廣告費(fèi)用已經(jīng)超過(guò)通用。現(xiàn)代汽車也不例外，其廣告在美全國(guó)媒體、各州媒體和地方媒體上經(jīng)常出現(xiàn)。
借鑒日韓韜光養(yǎng)晦的做法
日本產(chǎn)品如今在世界上已經(jīng)擁有了較好的口碑。無(wú)論是家用電器，或者精密機(jī)械，還是汽車。但是在日本汽車出口美國(guó)市場(chǎng)的初始階段，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)于日本汽車的評(píng)價(jià)卻不是“物美價(jià)廉”，而是“物差所以價(jià)廉”。面對(duì)日本車的“入侵”，美國(guó)汽車行業(yè)也曾對(duì)日本汽車的質(zhì)量大加諷刺，并主張對(duì)日本汽車進(jìn)行嚴(yán)格檢測(cè)。美國(guó)汽車工會(huì)還直接對(duì)政府施加壓力，要求對(duì)日本汽車進(jìn)口實(shí)行限制。在當(dāng)時(shí)國(guó)會(huì)召集的聽證會(huì)上，充斥著對(duì)日本汽車及其質(zhì)量的不信任聲音和不滿情緒。
面對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，日本企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施值得中國(guó)企業(yè)借鑒。
在巨大壓力下，日本汽車企業(yè)自愿采取了對(duì)美限制出口的措施，以避免來(lái)自美方越來(lái)越集中的火力。在自愿限制出口期間，日本汽車行業(yè)把重點(diǎn)逐漸從重視出口數(shù)量轉(zhuǎn)向重視產(chǎn)品質(zhì)量上。經(jīng)過(guò)20多年的努力，日本汽車在美國(guó)的形象真正得到改觀。現(xiàn)在很多美國(guó)人認(rèn)為，日本汽車的質(zhì)量已經(jīng)高于本國(guó)同類產(chǎn)品的質(zhì)量。
企業(yè)面對(duì)危機(jī)時(shí)，政府應(yīng)該怎么做
今年夏季，中國(guó)食品在國(guó)際上也出現(xiàn)了信任危機(jī)。針對(duì)一些國(guó)際上的不實(shí)報(bào)道，中國(guó)政府給予了駁斥，起到了一定的效果。那么，在中國(guó)汽車遇到信任危機(jī)時(shí)，政府是否也該出手相助呢？
對(duì)此專家認(rèn)為，政府應(yīng)該有限介入，奉行“有所為，有所不為”的策略。
當(dāng)年豐田或現(xiàn)代開拓美國(guó)市場(chǎng)遭遇信任危機(jī)時(shí)，日本政府或者韓國(guó)政府并未直接出面加以澄清或者解釋，而是讓企業(yè)自己處理。只是在面臨對(duì)等的外國(guó)政府施加壓力時(shí)，才出手相助。對(duì)政府而言，有限介入不是推卸責(zé)任，也不是不作為，而是對(duì)市場(chǎng)規(guī)則的尊重，質(zhì)量不過(guò)關(guān)的企業(yè)或者不知如何應(yīng)對(duì)困難的企業(yè)，遲早遭到淘汰，這是市場(chǎng)鐵律。國(guó)家政府部門如果沖在滅火第一線，固然增強(qiáng)了權(quán)威性，但處理不當(dāng)容易陷入更大的被動(dòng)，也不利于企業(yè)的成長(zhǎng)。
在采訪中，一些專家認(rèn)為，中國(guó)汽車目前在海外遭遇的麻煩，包括在海外建廠受阻等，還沒有到政府該出面的程度。但是作為行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)等相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)該適時(shí)發(fā)揮自己的作用，比如進(jìn)行內(nèi)部協(xié)調(diào)、開展行業(yè)自律等。
專家表示，對(duì)外適當(dāng)說(shuō)明情況，對(duì)內(nèi)加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管，這些才是政府相關(guān)部門積極和妥善的做法。
