九成車主傾心一體化服務(wù) 三化重塑營銷渠道

　　作為新經(jīng)濟條件下的國內(nèi)汽車企業(yè)如何應(yīng)對挑戰(zhàn)？我們認(rèn)為，借鑒國際汽車運營商的成功經(jīng)驗，穩(wěn)步實施電子商務(wù)也許是國內(nèi)汽車廠商營銷渠道變革必須考慮的一個重要因素。電子商務(wù)模式下汽車營銷渠道的建立首先要求企業(yè)本身必須實行信息化管理：進(jìn)一步使用產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)（PDM），從而優(yōu)化整車以及零配件的設(shè)計與生產(chǎn)；使用企業(yè)資源管理系統(tǒng)（ERP）來降低管理成本；使用供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)（SCM）提高上下游供應(yīng)鏈條的運營效率；通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）去培育忠誠客戶并開發(fā)新的市場。當(dāng)然，企業(yè)信息化的實行必須視不同的企業(yè)而有所區(qū)別，對于國內(nèi)大型汽車制造商而言，信息化也許顯得更為迫切，因為對于已經(jīng)入世的中國市場來說，包括通用、大眾、福特、戴姆勒－克萊斯勒在內(nèi)的世界頂級汽車運營商，都已經(jīng)或正準(zhǔn)備進(jìn)入國內(nèi)市場，而這些企業(yè)的一大優(yōu)勢就是信息化所帶來的反饋速度和溝通效果；對于國內(nèi)的中小型汽車制造商而言，由于企業(yè)內(nèi)部管理能力、市場駕馭能力的限制，這些企業(yè)著重考慮如何完善傳統(tǒng)營銷渠道還是當(dāng)務(wù)之急，但從長遠(yuǎn)來看，信息化仍然是一大趨勢。由此看來，對于汽車業(yè)的信息化，我們需要大力提倡并付諸實施，通過企業(yè)建設(shè)的全面信息化，在信息溝通、渠道成本、人力資源等方面提高渠道運行效率，從而提升渠道本身的核心競爭能力。 　　一體化——整合服務(wù)資源 　　如果說扁平化、信息化解決了汽車營銷渠道結(jié)構(gòu)和效率的問題，那么要提高渠道的綜合服務(wù)功能，則有待于渠道建設(shè)的一體化，即對整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。零點公司的一份近期調(diào)查顯示，對于普通的汽車消費者來說，超過92％的用戶傾向于經(jīng)銷商能提供統(tǒng)一的銷售、維修服務(wù)，這說明現(xiàn)代汽車用戶的消費心理也正朝“一體化�狗�務(wù)的方向發(fā)展。 　　汽車行業(yè)的技術(shù)更新和服務(wù)特殊性要求汽車廠商和經(jīng)銷商緊密合作，實現(xiàn)“一體化�梗瑥亩�在激烈的市場競爭中達(dá)到雙贏。現(xiàn)在的汽車種類眾多，可以預(yù)言，在今后5年內(nèi)，國內(nèi)外汽車廠商在國內(nèi)市場將會圍繞中高檔轎車、輕客、輕卡等主流車型展開市場爭奪，而這些品類汽車的技術(shù)、質(zhì)量、外觀成為主要的競爭要素，這對于經(jīng)銷商銷售、服務(wù)能力提出了更高的要求，也就是說，汽車經(jīng)銷商必須“專�梗�才能真正了解產(chǎn)品性能和完善服務(wù)，在這樣的情形下，以往的銷售、服務(wù)相分離的渠道運營模式可能就會不適應(yīng)消費者一體化服務(wù)需求的發(fā)展。 　　關(guān)于銷售、服務(wù)渠道的整合，現(xiàn)在談?wù)摫容^多的是3S、4S經(jīng)銷商的發(fā)展，特別是在汽車消費日趨理性化、品牌化的今天，許多制造商已經(jīng)充分意識到經(jīng)銷商提供“整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)、信息反饋�挂惑w化服務(wù)的重要性，但在運作策略上沒有形成清晰的思路。實際上，銷售、服務(wù)渠道是否整合、如何整合，這不僅取決于企業(yè)的發(fā)展環(huán)境，而且關(guān)系到企業(yè)渠道的發(fā)展戰(zhàn)略，因此企業(yè)在對銷售、服務(wù)渠道進(jìn)行整合的過程中，不僅僅需要考慮渠道的售后服務(wù)功能，要提高汽車制造商在商務(wù)談判中的地位，汽車品牌的培育將會顯得至關(guān)重要。