好車為什么不好賣系列報道之－國產寶馬

　　“寶馬的問題在于其國際化的姿態過高，導致了工作思路和本土市場不能迅速融合。”寶馬的一位要求匿名的中層告訴記者，寶馬內部的工作語言是英語，經銷商的總經理全部要求留學背景，一個完全西化的管理團隊，在和本地市場的溝通中，很難保證不出現問題。

　　從產品層面上來看，官車消費的特征是：穩重、寬大、排量在3.0L以下、價格不能太高。寶馬產品無論氣質還是外形，似乎都存在或大或小的沖突。

　　為了主攻政府市場，寶馬推出了3.0L排量以下的的525i和520i，也因為推出過于匆忙而頻頻出現質量問題，直接影響了寶馬的聲譽。

　　渠道：擴張和門檻誰更重要

　　許多人還記得2002年10月當國產寶馬即將上市時，2000多家經銷商爭奪20余個品牌代理權的盛況。競爭之慘烈堪稱前無古人。“有的公關費用就扔了幾百萬元，還有的花了上千萬元建好了展廳，但是最后沒有拿到授權。”一位曾參與當年爭奪代理權的經銷商對記者說。

　　寶馬最初選擇的24家代理商基本上都脫胎于寶馬的五大進口車商和華晨的另一大股東申華控股。“要么是部分控股，要么是全資控股。”該經銷商告訴記者。

　　華晨寶馬高層曾表示，寶馬上市后代理商很快會擴展到40家，3年內增加到60家。至去年年底，寶馬在全國的代理商達到41家。而奧迪的這個數字超過了90家，還沒上市的奔馳已經超過了40家。

　　“寶馬的滯銷，一定程度上影響了經銷商的積極性。”該中層人士告訴記者，有的地區經銷商單月銷售不到10輛，去年最壞的時候全國單月銷售百輛左右，這種情況嚇退了大部分申請者。許多經銷商雖未死心，但卻開始猶豫，“等等看”的思想占了主流。

　　營銷：深陷本地化難題

　　以國際化做標簽的寶馬從一開始就并非一帆風順。325i和530i上市時，47萬元和68萬元的定價依照的是國際標準。但定價過高也是明顯的。記者從北京燕德寶寶馬銷售店了解的情況是，目前3系價格優惠5萬元左右、5系價格最高優惠6萬元。


　　寶馬也是唯一一個至今沒有宣布正式降價的品牌。即使在多個場合宣布嚴禁經銷商降價，但是德國人的傲慢敵不過市場行情的下跌，寶馬在全國各地低于指導價銷售已經是公開的事實。

　　據說，去年震驚全國的“寶馬彩票案”，雖然寶馬方面處理得比較得當，但卻讓德國寶馬高層大為惱火。“因為德國人認為這不利于寶馬的品牌形象。”寶馬的這位中層告訴記者，“對中國的事情，德國人要學習的地方還有很多。”

　　據知情人士介紹，寶馬目前在沈陽有總裝線和噴涂兩條線，“像寶馬530的核心部件都是在德國生產，然后運進中國進行組裝。”該人士對記者說。

　　知情人士介紹，對寶馬目前這個規模來說，采用散件進口、國內組裝比本地投資建廠進行生產的成本更低，目前從整車制造到銷售環節的利潤至少在20%以上。

　　這對于寶馬來說是一個難題，要加大投資提高本土化生產比例，需要銷售量的支撐；而銷量的提升一定程度上要靠降價來刺激，對于視品牌為生命的寶馬來說，降價又是件尷尬的事情。而規模上不去，本土化的腳步就邁得更加艱難。

　　國產寶馬就像一個在國外長大的洋孩子，來到中國要想健康成長，必須先適應本地的生活習慣。在維系驕傲的面子和改變生活習慣之間，寶馬要作出或者正在作出艱難的選擇。

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