獨家系列點評六 早出晚歸豐田勝算幾何？

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　　編者按：目前各大汽車廠家都在竭盡所能地細分市場，將旗下車型密布于整個價格區間。“隊伍大了，也就不好帶了”，導購頻道推出的當今各大廠商價格體系系列點評，旨在探討各廠商定價策略對市場的影響，也希望能拋磚引玉，讓消費者與廠家都有收益。本文不懷有詆毀和攻擊的用意，如有異議請與作者聯系。

 　　以上這段編者按，跟隨著這個系列文章已經有六篇了，都沒有更新過，在此編者要做一下自我檢討：)以上這段編者按僅扼要地說明了系列點評的宗旨，但是讀者還是要費心思去猜測下一篇會寫誰？下一個遭遇“審視”的廠商是誰？從通用－奇瑞－現代－大眾－本田－豐田，讀者現在可以猜測下一個是誰？對！是日產(現在開始做欄目預告了，呵呵)。如果用通用－現代－大眾代表美－韓－德的話，那么中期的重點便是日本三大汽車商本田－豐田－日產，至此在國內乘用車銷量第一梯隊廠商的體系點評已經告一段落。不過，這個系列總感覺欠缺一些獨特的聲音，因為系列的最初定位為國外汽車廠商在中國的銷售策略與價格體系，而來自國內的聲音卻很少，奇瑞是一個，但是并不能完全表征國內“民族自主研發”新時代的聲音，這！才是我們真正希望聽到的聲音，在此我還是賣一下“官子”，日產之后要點評的民族品牌已經基本確定，希望PCauto的熱心網友能繼續支持太平洋汽車網隨后為你奉上的“獨家系列點評－民族汽車工業篇”，繼續支持我們導購欄目，謝謝：)

－王 濤

近些年來，豐田集團在國際市場上的發展速度讓同行嘆為觀止，2003年豐田公司汽車銷售量超過美國福特汽車公司，在世界汽車市場上僅次于通用汽車公司而位居第二。而在2004年度該公司銷售量達到740.8萬輛，較上年增長10.3%。這個成績不但穩固了亞軍的防線，而且對通用也形成了巨大的威脅。但是在中國市場上，豐田卻遠遠沒有這么瀟灑，甚至有幾分無奈。他們在國內市場上所占據的份額不但小于資歷深厚的德國大眾，就是與通用、本田以及現代相比較也有不小的差距。

　　在這個問題上，豐田一直沒有很明白，為什么他們在北美直至世界通行的經營理念在中國卻處處受阻。從上世紀八十年代就開始以技術援助的方式進駐中國，到今年3月皇冠在天津一汽豐田下線以及天津一汽豐田第二工廠同時落成，豐田在中國市場形成了南北豐田的戰略布局，擁有長春、天津、廣州、四川四大生產基地，產品系列則包括威馳、花冠、皇冠、陸地巡洋艦、普拉多、柯斯達等各款車型，另有即將下線的PRIUS普銳斯（年內推出）、佳美（明年推出）以及進口車型雷克薩斯品牌、RAV4等，產品譜系非常完整，這是在中國市場發展的外國企業中非常少見的，豐田希望在2010年在轎車市場一定要達到甚至超過10％的份額。這樣的遠期目標，對于目前尚在困境中掙扎的豐田公司來說，不可謂不艱巨。今天我們結合產品體系與價格體系共同分析預測一下豐田中國市場前景與發展。

　　一、10.77－11.97萬元 威馳 是搶市場還是搶錢？

報價與參數:一汽豐田/O4款威馳/O4款威馳GL-i AT  (更多圖片)

　　2002年10月9日，豐田推出了在中國本土生產的首款轎車威馳。在此之前，天津汽車制造廠有一款具有豐田血統的緊湊型轎車曾經風光了短暫的時間。這款車叫夏利2000，不過該車從下線到最終從市場消亡，整個壽命不足四年時間，而且豐田從骨子里就沒有承認他的純正血統，所以在此不再累述。對于新下線的威馳，豐田寄予了厚望。威馳從外形設計到整體配置都較夏利2000有了質的變化，尤其在初上市的2002年，當時市場上同級競爭的對手并不多，加上威馳用上了豐田的牛頭標志，讓一些消費者提高了購買的信心，但是威馳讓很多期盼已久的消費者失望最大的是VVT－I發動機再次無緣該車，取而代之的是5A-FE發動機，還有就是昂貴的價格，一款不足4.3m的小車，增加了一塊所謂DVD導航系統和一些仿桃木，價格迅速飆升到19.5萬元，這樣的定價讓人頗為費解：是搶市場還是搶錢呢？

　　2003年威馳總銷量5萬輛，這個數字幾乎都是依靠其低端的13.5萬元的產品獲得的。到了2004年，威馳依然保持穩定不變的價格，而這一年中，國內市場降價風潮此起彼伏，價格戰爭異常激烈。對此，豐田只是羞澀地打出了“優惠5000元”的廣告，就是這么一個小措施，還是豐田迎擊廣州本田三廂飛度上市進行了施舍。此時，國內各個生產廠家都意識到了10－15萬元區間轎車是目前國內市場的買方熱點，于是上海通用推出了凱越，北京現代有了伊蘭特，一汽海馬將福美來也進行了多次修煉，還有廣州本田推出的飛度，加上民族工業代表奇瑞的東方之子，華晨的中華轎車，這些車不論外觀還是內在，都在只威馳之上，更有讓消費者怦然心動的價格。這些新車大都熱銷起來，其中伊蘭特風頭最為猛烈，其直接導致威馳的銷售市場由熱變冷，直到天寒地凍。豐田倡導的精益生產方式叫TPS，就是盡可能降低成本，提高整車的競爭力，但是弄不明白的卻是，威馳在2003年銷量較好的情況下，也未見得成本得到如何降低，至少威馳的整車價格始終保持不變，對此，真正合理解釋卻是：賺取盡可能的暴利。

　　到了2004年末，豐田發現，此時的威馳已經如同一雞肋，食之無味，棄之可惜，要恢復2003年的風采成為夢想，想維持高價的現狀都非常困難，結果只有一條路：降價。豐田在增加配置的情況下，終于將威馳頑固的售價下降了幾萬元，不過此時已經沒有人再愿意買帳了，因為太多更好的車型可以提供選擇，而持續大幅度降價也不是豐田的經營風格，就這樣，威馳已經走上了一條不歸路。