原創(chuàng)  為何叫好不叫座 評六款英雄車的含恨指數(shù)

　　喜歡寶馬可以有很多理由，而性能和駕駛樂趣始終是寶馬的靈魂。就是這樣一款純粹的好車，在2004年進入中國市場的第一個完整年度里，銷售成績卻難盡如人意：截至2004年前10個月，國產(chǎn)寶馬生產(chǎn)9818輛，銷售只有6756輛，與全年產(chǎn)銷1.7萬輛的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。而競爭對手奧迪在2004年前三個月就達到了1.6萬輛的銷售量。一汽－大眾高層在多個場合津津樂道的一句話是：國產(chǎn)寶馬3系上市了，奧迪A4的銷售反而增加了。這句話的背后，也許正是國產(chǎn)寶馬在渠道、產(chǎn)品、營銷思路上暴露出的問題。

　　產(chǎn)品：拿來主義還是本土化

　　2003年11月27日，華晨寶馬汽車有限公司總裁普萊斯勒先生在北京舉行的新一代寶馬5系轎車發(fā)布儀式上表示，寶馬將在短暫的過渡期后實現(xiàn)40%的國產(chǎn)化率。

　　然而一年過去了，華晨寶馬的國產(chǎn)化率仍然維持在很低的水平。走到國產(chǎn)寶馬的任何一家展廳，銷售人員掛在嘴邊的還是這句話：“這車除了輪子，其他都是進口的，品質(zhì)有保證。”

　　這背后似乎反映出寶馬高層的一種心態(tài)：迫于產(chǎn)業(yè)政策和成本壓力，本土化是遲早的問題；但是本土化后對寶馬車質(zhì)量和品牌的影響如何估量，或者如何加速推進寶馬的本土化，寶馬的高層似乎一直在原地踟躕。

　　華晨寶馬公司也是所有合資品牌里本土化痕跡最淡的一個。位于沈陽大山嘴子路的華晨寶馬公司，其功能僅相當(dāng)于一個生產(chǎn)基地。真正的決策中心位于北京市東三環(huán)上的微軟大廈。算不上巧合的是，寶馬中國也位于這座大廈之中。另一個細(xì)節(jié)是：在北京辦公的華晨寶馬中高層中，只有兩個中國人，其余都是德方代表。

　　2004年11月，遼寧省政府高層與寶馬集團董事長龐克會晤，其中專門談到了加強本地化采購一事。此前寶馬在沈陽的本地化采購比例幾乎為零。據(jù)知情人士透露，華晨寶馬所在的沈陽大東區(qū)去年已經(jīng)入駐了十余家零部件配套商，但因為寶馬2004年市場業(yè)績不佳，這些零配件商的腳步已經(jīng)放緩。

　　超然于國內(nèi)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，缺乏雄厚的制造基礎(chǔ)，寶馬的國產(chǎn)化之路顯然還很長。

　　品牌：個性化還是主流化

　　以駕駛者為中心、追求駕駛樂趣，是寶馬的特征和傳統(tǒng)。但是，“在中國市場上高檔車以‘官車消費’為主流心態(tài)的大環(huán)境下，寶馬被邊緣化幾乎是難免的。”營銷專家張勇對記者表示。

　　寶馬和政府部門的關(guān)系也似乎一直很敏感。一個典型的事件是，寶馬325i在2003年年底上市銷售，在向車管部門和環(huán)保部門申報車型資料時，把最大功率141千瓦錯報為109千瓦；把車身重量1945公斤錯報為1955公斤，有關(guān)部門無法審定其是否符合標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致寶馬汽車無法上牌，延誤時間近一個月。

　　“一件小事，反映出的是寶馬和政府部門溝通存在問題。”一位寶馬的經(jīng)銷商對記者說。

　　據(jù)記者了解，國產(chǎn)寶馬一直也在力求扭轉(zhuǎn)和政府部門的關(guān)系，為此還在去年委派了專人負(fù)責(zé)與政府部門溝通，但效果不明顯。

　　“寶馬的問題在于其國際化的姿態(tài)過高，導(dǎo)致了工作思路和本土市場不能迅速融合。”寶馬的一位要求匿名的中層告訴記者，寶馬內(nèi)部的工作語言是英語，經(jīng)銷商的總經(jīng)理全部要求留學(xué)背景，一個完全西化的管理團隊，在和本地市場的溝通中，很難保證不出現(xiàn)問題。

　　從產(chǎn)品層面上來看，官車消費的特征是：穩(wěn)重、寬大、排量在3.0L以下、價格不能太高。寶馬產(chǎn)品無論氣質(zhì)還是外形，似乎都存在或大或小的沖突。

　　為了主攻政府市場，寶馬推出了3.0L排量以下的的525i和520i，也因為推出過于匆忙而頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問題，直接影響了寶馬的聲譽。

　　渠道：擴張和門檻誰更重要

　　許多人還記得2002年10月當(dāng)國產(chǎn)寶馬即將上市時，2000多家經(jīng)銷商爭奪20余個品牌代理權(quán)的盛況。競爭之慘烈堪稱前無古人。“有的公關(guān)費用就扔了幾百萬元，還有的花了上千萬元建好了展廳，但是最后沒有拿到授權(quán)。”一位曾參與當(dāng)年爭奪代理權(quán)的經(jīng)銷商對記者說。

　　寶馬最初選擇的24家代理商基本上都脫胎于寶馬的五大進口車商和華晨的另一大股東申華控股。“要么是部分控股，要么是全資控股。”該經(jīng)銷商告訴記者。

　　華晨寶馬高層曾表示，寶馬上市后代理商很快會擴展到40家，3年內(nèi)增加到60家。至去年年底，寶馬在全國的代理商達到41家。而奧迪的這個數(shù)字超過了90家，還沒上市的奔馳已經(jīng)超過了40家。

　　“寶馬的滯銷，一定程度上影響了經(jīng)銷商的積極性。”該中層人士告訴記者，有的地區(qū)經(jīng)銷商單月銷售不到10輛，去年最壞的時候全國單月銷售百輛左右，這種情況嚇退了大部分申請者。許多經(jīng)銷商雖未死心，但卻開始猶豫，“等等看”的思想占了主流。

　　營銷：深陷本地化難題

　　以國際化做標(biāo)簽的寶馬從一開始就并非一帆風(fēng)順。325i和530i上市時，47萬元和68萬元的定價依照的是國際標(biāo)準(zhǔn)。但定價過高也是明顯的。即使在多個場合宣布嚴(yán)禁經(jīng)銷商降價，但是德國人的傲慢敵不過市場行情的下跌，寶馬在全國各地低于指導(dǎo)價銷售已經(jīng)是公開的事實。

　　據(jù)說，2003年震驚全國的“寶馬彩票案”，雖然寶馬方面處理得比較得當(dāng)，但卻讓德國寶馬高層大為惱火。“因為德國人認(rèn)為這不利于寶馬的品牌形象。”寶馬的這位中層告訴記者，“對中國的事情，德國人要學(xué)習(xí)的地方還有很多。”

　　據(jù)知情人士介紹，寶馬目前在沈陽有總裝線和噴涂兩條線，“像寶馬530的核心部件都是在德國生產(chǎn)，然后運進中國進行組裝。”該人士對記者說。

　　知情人士介紹，對寶馬目前這個規(guī)模來說，采用散件進口、國內(nèi)組裝比本地投資建廠進行生產(chǎn)的成本更低，目前從整車制造到銷售環(huán)節(jié)的利潤至少在20%以上。

　　這對于寶馬來說是一個難題，要加大投資提高本土化生產(chǎn)比例，需要銷售量的支撐；而銷量的提升一定程度上要靠降價來刺激，對于視品牌為生命的寶馬來說，降價又是件尷尬的事情。而規(guī)模上不去，本土化的腳步就邁得更加艱難。

　　國產(chǎn)寶馬就像一個在國外長大的洋孩子，來到中國要想健康成長，必須先適應(yīng)本地的生活習(xí)慣。在維系驕傲的面子和改變生活習(xí)慣之間，寶馬要作出或者正在作出艱難的選擇。