原創(chuàng)  為何叫好不叫座 評六款英雄車的含恨指數(shù)

　　“賽納浪漫、優(yōu)雅的外形吸引了我，也體現(xiàn)了我自己的審美觀。而賽納超強(qiáng)的動力性、操控性也是我選擇它的重要原因，可能是因為我骨子里有一種東西和賽納一樣—動感與時尚。”說起自己的愛車，媒體從業(yè)人員龍先生一副“擁有賽納萬事足”的樣子。然而，事實上像龍先生這種鐘情于賽納的人在國內(nèi)并不多見。

　　世界冠軍面臨停產(chǎn)窘境

　　賽納的原型車Xsara是法國雪鐵龍車隊爭戰(zhàn)世界拉力錦標(biāo)賽（WRC）的主戰(zhàn)車型，多次奪得世界冠軍。2003年，賽納被引進(jìn)到中國市場，與愛麗舍、富康一起組成了東風(fēng)雪鐵龍的高、中、低陣型。然而，兩廂半的賽納在中國的銷售卻不如富康和愛麗舍來得火爆。

　　2003年4月，賽納在中國上市，定價為手動擋16.98萬元，自動擋19.8萬元。到今年年初，已經(jīng)有經(jīng)銷商開始暗自下調(diào)賽納的價格，并美其名曰“讓利”，廠家對降價一事也不予承認(rèn)。隨著時間的推移，賽納的經(jīng)銷商開始“光明正大”地降價，且降幅也越來越大。降價并沒有使賽納擺脫遭冷落的命運(yùn)，反而使銷量越滑越遠(yuǎn)，最后廠家不得不被迫降低生產(chǎn)量，據(jù)最新國產(chǎn)乘用車市場產(chǎn)銷存報表顯示，賽納在11月份的產(chǎn)量僅為378輛，同比下降30％以上。

　　北京海淀區(qū)一位汽車銷售人員告訴記者，“我們這里的3輛賽納已經(jīng)庫存半年多了，聽說賽納有可能會被迫停產(chǎn)。”

　　對于這一說法，東風(fēng)雪鐵龍有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這只是個別人的一種猜測而已，東風(fēng)雪鐵龍目前對賽納車型只是執(zhí)行訂單化生產(chǎn)，而不是停產(chǎn)。

　　“由于賽納的外形太過‘獨特’，再加上后部‘收線’過早，致使后排乘客的頭部空間偏小，使其在國內(nèi)市場人氣流失。”業(yè)內(nèi)資深營銷專家張勇說，“此外，偏高的價位和競爭對手眾多，也是導(dǎo)致賽納在中國銷量平平的直接原因。”

　　賽納的外形看上去棱角不夠分明，從大燈、水箱面罩到整個輪廓都以渾圓的線條構(gòu)圖，給人的感覺是緊跟時代潮流又自成一派。天線安在“后腦勺”上，樣子很俏皮。整個造型最獨樹一幟的地方是行李箱，短小緊湊，在歐洲被歸為“掀背車”，而非真正的三廂轎車，還有人稱其為“兩廂半”。從長度來說，第三廂幾乎可以忽略不計了。張勇認(rèn)為，賽納的設(shè)計有點“另類”，而“另類”的東西要占據(jù)中國市場并不容易。

　　有不少人表示賽納的價格定位偏高，東風(fēng)雪鐵龍有關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，一款車價格的定位是根據(jù)該款車的成本、市場情況等相關(guān)因素來確定的，賽納也是如此。在東風(fēng)雪鐵龍系列車型里，賽納無論是從技術(shù)含量，還是從配置上都是遙遙領(lǐng)先的。

　　然而，在賽納的定位層面國內(nèi)有多款車可以選擇，比如寶來、福美來等，而且賽納上市時間上又晚于其他競爭對手。這些因素都決定了賽納在中國市場難有好的銷量。

　　在中國有句古話叫“先入為主”。寶來、福美來都是以傳統(tǒng)的三廂轎車的形象出現(xiàn)的，再加上它們有一個比較容易讓人接受的價格區(qū)間，而遲到者賽納則以兩廂半的形象出現(xiàn)，并且其價位使人感覺有點與之不相匹配。張勇表示，寶來、福美來的出現(xiàn)在國人的腦海里打下“何為中級經(jīng)濟(jì)轎車”的烙印，而傳統(tǒng)的、三廂的經(jīng)濟(jì)型轎車才是最實惠、最理想的家庭轎車。據(jù)最新國產(chǎn)乘用車市場產(chǎn)銷存報表顯示，寶來、福美來在2004年1至11月份的總銷量分別為56183輛和47676輛，而賽納的銷量則為2906輛。

　　降價是解決賽納在中國銷量的最好辦法嗎？降價只能堅定消費者持幣待購的心理。一款車銷量的好壞，除了與它是否有較高的性價比有關(guān)外，廠商對它的推廣和宣傳也是至關(guān)重要的。北京慧達(dá)世紀(jì)商貿(mào)有限公司銷售經(jīng)理宋城江向記者表示。張勇也認(rèn)為，每個產(chǎn)品都有自己的特點，然而，怎樣針對一個產(chǎn)品的特點來宣傳是最重要的。

　　賽納的后備箱空間為408L，和多數(shù)三廂車型相差無幾；而一旦掀起尾門放倒后排座椅，賽納的后排空間可以陡增至1190L，放一個帶包裝盒的29英寸電視機(jī)也綽綽有余。本來賽納這類既兼顧國人對三廂車的偏愛，又不失兩廂車空間使用便利的“兩廂半”是中國家庭用車的最佳選擇。另外，賽納的動力性和操控性非常好。但自賽納上市以來卻很少見到廠商對此類概念進(jìn)行推廣與宣傳。東風(fēng)雪鐵龍有關(guān)負(fù)責(zé)人承認(rèn)他們在對賽納的宣傳上做得還不夠，但這并不表示他們對這款車失去信心，以后他們會加強(qiáng)對其的推廣與宣傳力度。

　　在賽納銷量下滑的日子里，東風(fēng)雪鐵龍曾在原賽納自動擋車型的基礎(chǔ)上推出“運(yùn)動版”賽納，并加裝后尾翼以及更具個性的“運(yùn)動化”真皮座椅包覆，以試圖推進(jìn)其在中國的銷量。與普通賽納車型通用的黑色座椅面料相比，“運(yùn)動版”賽納確實增添了不少個性化的氣息，然而這并沒有根本改變其在中國市場銷量下滑的命運(yùn)。

　　對此，有專家說，一個產(chǎn)品的劣勢是可以通過營銷手段來轉(zhuǎn)化的，而不應(yīng)僅僅拘泥于產(chǎn)品本身，廠商可從賽納超強(qiáng)的動力性和操控性來作宣傳。廠商應(yīng)好好把握能接受該款車人群的消費心理，了解他們最關(guān)注的是什么，他們能承受的價位是怎樣的，尋找能與他們溝通的語言來交流。

　　世界名車賽納與畢加索在中國市場的不佳表現(xiàn)，對于東風(fēng)雪鐵龍而言，無疑將是一個典型的“中國挑戰(zhàn)”。

　　當(dāng)性價比已不是問題，當(dāng)凱越、伊蘭特已用外觀配置和低價位打動消費者的心，當(dāng)一味追求體現(xiàn)機(jī)械本質(zhì)的這款德國車不得不重新考慮文化、品位、面子這些“形而上”時，該塑造屬于國產(chǎn)高爾夫自己的文化了—一汽-大眾是否意識到這一點？國產(chǎn)高爾夫先天不足造成的“時間差”，又該怎么追上？

　　出生的先天不足

　　高爾夫在中國市場上的經(jīng)歷可謂一波三折。

　　2003年7月15日，高爾夫下線。14.98萬元到18.5萬元的市場售價和樸實無華的外表及配置形成巨大反差，引起了眾多消費者的質(zhì)疑以及廣泛爭議。許多人對一款兩廂車賣到如此高價感到無法理解。

　　客觀上看，高爾夫高昂的定價也許是不得已而為之。除進(jìn)口配件成本外，在當(dāng)時一汽-大眾產(chǎn)品體系中，寶來主打16萬至20萬元區(qū)間，捷達(dá)主打10萬至14萬元區(qū)間，“中間只剩下了2萬元價格區(qū)間，要涵蓋1.6L、1.8L、2.0L三個系列產(chǎn)品，高爾夫能夠伸展的空間非常局限。”北大縱橫管理咨詢公司的研究員史進(jìn)這樣分析,“這也直接導(dǎo)致了后來2.0L車型的停產(chǎn)。”2003年年終，高爾夫糟糕的市場表現(xiàn)使其被輿論評為“2003最尷尬車型”。

　　“大眾向中國推出高爾夫車型，是經(jīng)過深思熟慮的。”一汽-大眾大眾品牌市場部部長王楓說，“當(dāng)時國內(nèi)還沒有一款科技含量、舒適水平、工藝水準(zhǔn)都很高的A級兩廂車，高爾夫的推出應(yīng)該是填補(bǔ)了一個市場空白。”

　　顯然，一汽-大眾推出高爾夫的目的是為了傳達(dá)一個概念：兩廂車也可以做得好，價格也可以定得相對高。當(dāng)然，這存在一種冒險———“面對這樣一個空白市場，總要有第一個開拓者，就像我們當(dāng)初推出寶來一樣。但消費習(xí)慣和觀念的培養(yǎng)和樹立，不是某一個企業(yè)短期內(nèi)所能決定的。”王楓說。

　　市場的后天失調(diào)

　　似乎從來沒有哪款車像高爾夫這樣一出生就厄運(yùn)連連。

　　2003年夏，幾乎是在國產(chǎn)第四代高爾夫下線的消息剛剛傳出，隨后幾天里德國大眾就在德國宣布將停產(chǎn)第四代高爾夫，轉(zhuǎn)而將在新的平臺上生產(chǎn)高爾夫A5(第五代)。所有對高爾夫有興趣的消費者幾乎同時獲得了一個概念：國產(chǎn)高爾夫已被國外淘汰了。

　　面對消費者對于引進(jìn)“落后車型”的質(zhì)疑，王楓只有苦笑。他認(rèn)為，國際上高爾夫A5的售價在2.1萬美元至2.5萬美元之間，如果用這個價格引進(jìn)國內(nèi)，恐怕國人更加無法接受了。

　　從記者得到的銷售數(shù)據(jù)看，2004年1至9月份國內(nèi)高爾夫銷售共計12575輛，成績平平。北京亞運(yùn)村車市商務(wù)中心的一位人士告訴記者，高爾夫的銷售排名目前仍然“排不上號，表現(xiàn)不搶眼”。

　　記者從“北亞”車市了解到，目前高爾夫的月銷量仍徘徊在10名之外，但月銷量已從5、6月份的幾十臺，升至百臺左右，呈慢熱走高趨勢。經(jīng)數(shù)次價格調(diào)整，高爾夫整體價格競爭力目前已經(jīng)體現(xiàn)出來。北京捷亞泰汽貿(mào)有限公司的銷售人員告訴記者，目前北京市場的高爾夫售價已經(jīng)回落到11.6萬到15.4萬元之間，平均比廠家指導(dǎo)價低2萬左右。王楓也稱，同配置高爾夫的售價已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美地區(qū)的售價。

　　“性價比已經(jīng)不是問題，要提升銷量，高爾夫面臨的緊迫問題就是‘時間’。”王楓這樣告訴記者。“情況正在慢慢轉(zhuǎn)好，不光是華南地區(qū)、東北地區(qū)的銷售好，全國其他地方的銷售也在逐漸改善。”王楓希望，高爾夫能夠在一兩年的時間里，熬過這段“慢熱期”，盡快成為大眾的一款主流產(chǎn)品。

　　高爾夫文化的塑造

　　一個西裝革履的年輕男子打開高爾夫的后箱蓋，里面裝滿了紅色玫瑰，整個畫面充滿浪漫和唯美的氣息。高爾夫這則廣告體現(xiàn)的浪漫情懷，似乎與車型外表的樸實無華有些格格不入。再看高爾夫的廣告詞，從“經(jīng)典名車”、“杰作天成、一見如故”到“高爾夫很生活”、“很生活———世界經(jīng)典兩廂車”，高爾夫走了一條逐漸從高到低、由貴族到平民、趨向生活化的宣傳路線。

　　在歐洲，累計銷量突破2200萬輛的高爾夫第四代代表了一種傳統(tǒng)，就像肯德基一樣成為生活習(xí)慣。一位汽車界的業(yè)內(nèi)人士出訪德國時，發(fā)現(xiàn)“當(dāng)?shù)亓鱾髦�這樣的說法：有四樣?xùn)|西是最出色的———奔馳發(fā)動機(jī)、寶馬的造型、奧迪的技術(shù)、高爾夫第四代”。他說，“至今德國人對高爾夫四代還有一種懷念的情愫在里面。”就像提起捷達(dá)就意味著可靠，在歐洲，高爾夫四代就是一個符號，是兩廂車的代名詞。

　　顯然，高爾夫文化的重心既非科技、也非豪華，就在“兩廂車”概念上。

　　“除了時間緊迫，更大的挑戰(zhàn)來自于消費者對兩廂車價值觀的轉(zhuǎn)變”。王楓說。“我們在努力向消費者傳遞這樣一個概念，兩廂車無論是在歐洲還是在全球范圍里，都是理性、經(jīng)濟(jì)、合理的一種解決方案。”

　　也許高爾夫的冷遇，就是開拓者的成本。預(yù)期和現(xiàn)實之間的“時間差”，也是領(lǐng)先者必須要付出的代價。

　　2004年12月中旬，一汽豐田汽車銷售有限公司向市場投放了達(dá)路·特銳(DARIO TERIOS)的周年紀(jì)念車型—特銳·激情，由此揭開特銳上市一周年紀(jì)念活動序幕。

　　特銳此番推出紀(jì)念車型，無疑是希望市場表現(xiàn)沉寂的特銳能再度吸引消費者的關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計，2004年前11個月，特銳累計生產(chǎn)4009輛，銷售3885輛，與企業(yè)當(dāng)初上萬輛的銷售目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

　　大發(fā)品牌尚處市場培育期

　　“達(dá)路·特銳”是中國第一汽車集團(tuán)公司與日本豐田汽車公司旗下的大發(fā)工業(yè)株式會社合作生產(chǎn)的。達(dá)路是豐田緊湊型車型的總稱，特銳是其中的一款車型，屬于緊湊型SUV（運(yùn)動型多用途車）。自1997年問世以來，特銳已暢銷到100多個國家。

　　“這款車銷售量只占我們店總銷售量的不足10%。”北京首汽豐田汽車銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理高捷這樣告訴記者。

　　豐田的SUV在中國消費者中知名度一向不低，其中，陸地巡洋艦等都很受歡迎，然而，特銳卻并沒有掛出豐田的“牛頭標(biāo)”，而是掛著大發(fā)的品牌。

　　對此，業(yè)內(nèi)人士表示，光聽名字無法知道其和豐田的關(guān)系，也就沒法聯(lián)想到豐田SUV的品質(zhì)。這顯然不利于消費者產(chǎn)生進(jìn)一步了解這款車的興趣。

　　那么，特銳為何不掛豐田“牛頭標(biāo)”，而要啟用大發(fā)品牌呢？

　　在特銳上市之際，日本大發(fā)公司董事名而耶表示：“豐田品牌并非囊括全部產(chǎn)品。在美國市場，豐田公司也是推出了除雷克薩斯和豐田之外的第三個品牌，效果不錯。在特銳上市之前，我們的確考慮過掛“牛頭標(biāo)”，但同時也想試驗一下大發(fā)品牌在中國市場的接受能力，所以就沒有使用‘牛頭標(biāo)’。”

　　名而耶說，在美國，雷克薩斯品牌的推廣花費了10年時間，預(yù)計去年在美推出的第三個品牌，大約需經(jīng)過５年才能打開市場。在中國，大發(fā)品牌也正開始面向年輕人。

　　可見，從品牌進(jìn)入時間上來看，目前特銳尚處市場培育期。

　　目標(biāo)市場定位“小眾”

　　在特銳上市時，就其目標(biāo)人群，名而耶表示：通過對北京、上海和廣州這三個城市經(jīng)銷店的調(diào)查，豐田將這款車型的目標(biāo)人群定位于有活力的年輕白領(lǐng)、初學(xué)車者，尤其是女性。

　　對年輕白領(lǐng)和初學(xué)車者而言，似乎可選擇的車型相當(dāng)廣泛。如果說小巧成就了特銳的個性，那么由此帶來的負(fù)面影響就是內(nèi)部空間的犧牲。坐進(jìn)車內(nèi)，長度和寬度的劣勢一下就顯現(xiàn)出來，后排基本不可能擠下三個人，而前排空間也很局促，讓人有一種縮手縮腳的感覺。所以一些男性消費者反映“坐在駕駛座上都頂腦袋了，還是適合女的開，男的開這個車太‘憋’了。”

　　因此，將目標(biāo)人群鎖定為女性似乎更具針對性。

　　那么，“女性購車族”究竟在中國汽車消費者中占怎樣的比重？據(jù)北京亞運(yùn)村汽車交易市場商務(wù)信息中心副部長且小鋼介紹，從亞市的交易情況來看，女性購車者比例大約在10%～20%之間。

　　北京中成運(yùn)達(dá)汽車進(jìn)出口貿(mào)易有限公司銷售人員邢大山向記者透露，買這款車的消費者中女性占70%～80%。

　　特銳是一款緊湊型SUV，那么，又有多少女性會選擇SUV呢？

　　北京首汽豐田汽車銷售服務(wù)公司總經(jīng)理高捷認(rèn)為，銷量不大最主要的原因是這款車的適應(yīng)人群少。特銳是一款緊湊型SUV，那么，首先SUV在適應(yīng)人群上就有局限性，適應(yīng)人群就比較少一點。緊湊型SUV雖然在國外非常流行，但目前在國內(nèi)還不太被認(rèn)可，尚處于市場培育期。

　　價格競爭性亟待提升

　　一個外來車種能否成功，關(guān)鍵要看它自身所攜帶的異域文化特征與當(dāng)?shù)匚幕�的相融度有多少。�?dāng)然，價格是前提條件。

　　邢大山告訴記者，特銳目前一共有5款車型，定價在9.28萬至12.78萬元之間。

　　“我個人偏愛四驅(qū)車，也很喜歡特銳。但朋友都說，這款車一是比較小，二是有些貴。”消費者楊女士說。

　　一位業(yè)內(nèi)人士表示，從目前中國市場的實際情況來看，畢竟同等價位，甚至價格更低的三廂轎車有很多。中國消費者有更偏愛三廂轎車的消費習(xí)慣。所以，一款外型并不符合中國人傳統(tǒng)審美觀，且價格也不便宜的車，消費者接受起來的確有些困難。

　　高捷補(bǔ)充說，喜歡特銳的人中以年輕人居多，他們在經(jīng)濟(jì)實力上不是很強(qiáng)，十多萬元對年輕人來說還是一筆不小的投入。

　　“現(xiàn)在所有車型進(jìn)入中國市場都需要一個痛苦的市場培育期，世界上任何著名的品牌，如花冠、寶馬、馬自達(dá)6以及奧迪A6都用盡了幾乎全部的促銷手段，經(jīng)歷了艱苦的市場培育。”且小鋼告訴記者，“想在中國市場取得銷售成功，如果車的外型不被大多數(shù)消費者認(rèn)可，那么就必須具備價格優(yōu)勢。”

　　且小鋼說：“目前，在中國市場上，外型前衛(wèi)另類的車，還沒有哪一款在銷售上是因為其外型而成功的。兩廂富康剛進(jìn)入市場時，市場表現(xiàn)也并不是很好，但慢慢地被消費者認(rèn)可了，銷量增大了。究其原因，車價下調(diào)占了相當(dāng)大的比重。”

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，一款初期本土生產(chǎn)的車在定價上通常都會偏高一些，以試探市場反應(yīng)。而特銳在下線之時，價格定在11萬元至15萬元，年產(chǎn)量定為1萬輛，似乎也印證了這種說法。

　　此外，國產(chǎn)微型SUV目前只有特銳一款車型，而明年北旅即將推出的微型SUV卡樂，或許會促使一汽豐田對特銳的價格作出調(diào)整。畢竟處于競爭環(huán)境中的定價才能體現(xiàn)價格的可競爭性。

　　喜歡寶馬可以有很多理由，而性能和駕駛樂趣始終是寶馬的靈魂。就是這樣一款純粹的好車，在2004年進(jìn)入中國市場的第一個完整年度里，銷售成績卻難盡如人意：截至2004年前10個月，國產(chǎn)寶馬生產(chǎn)9818輛，銷售只有6756輛，與全年產(chǎn)銷1.7萬輛的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。而競爭對手奧迪在2004年前三個月就達(dá)到了1.6萬輛的銷售量。一汽－大眾高層在多個場合津津樂道的一句話是：國產(chǎn)寶馬3系上市了，奧迪A4的銷售反而增加了。這句話的背后，也許正是國產(chǎn)寶馬在渠道、產(chǎn)品、營銷思路上暴露出的問題。

　　產(chǎn)品：拿來主義還是本土化

　　2003年11月27日，華晨寶馬汽車有限公司總裁普萊斯勒先生在北京舉行的新一代寶馬5系轎車發(fā)布儀式上表示，寶馬將在短暫的過渡期后實現(xiàn)40%的國產(chǎn)化率。

　　然而一年過去了，華晨寶馬的國產(chǎn)化率仍然維持在很低的水平。走到國產(chǎn)寶馬的任何一家展廳，銷售人員掛在嘴邊的還是這句話：“這車除了輪子，其他都是進(jìn)口的，品質(zhì)有保證。”

　　這背后似乎反映出寶馬高層的一種心態(tài)：迫于產(chǎn)業(yè)政策和成本壓力，本土化是遲早的問題；但是本土化后對寶馬車質(zhì)量和品牌的影響如何估量，或者如何加速推進(jìn)寶馬的本土化，寶馬的高層似乎一直在原地踟躕。

　　華晨寶馬公司也是所有合資品牌里本土化痕跡最淡的一個。位于沈陽大山嘴子路的華晨寶馬公司，其功能僅相當(dāng)于一個生產(chǎn)基地。真正的決策中心位于北京市東三環(huán)上的微軟大廈。算不上巧合的是，寶馬中國也位于這座大廈之中。另一個細(xì)節(jié)是：在北京辦公的華晨寶馬中高層中，只有兩個中國人，其余都是德方代表。

　　2004年11月，遼寧省政府高層與寶馬集團(tuán)董事長龐克會晤，其中專門談到了加強(qiáng)本地化采購一事。此前寶馬在沈陽的本地化采購比例幾乎為零。據(jù)知情人士透露，華晨寶馬所在的沈陽大東區(qū)去年已經(jīng)入駐了十余家零部件配套商，但因為寶馬2004年市場業(yè)績不佳，這些零配件商的腳步已經(jīng)放緩。

　　超然于國內(nèi)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，缺乏雄厚的制造基礎(chǔ)，寶馬的國產(chǎn)化之路顯然還很長。

　　品牌：個性化還是主流化

　　以駕駛者為中心、追求駕駛樂趣，是寶馬的特征和傳統(tǒng)。但是，“在中國市場上高檔車以‘官車消費’為主流心態(tài)的大環(huán)境下，寶馬被邊緣化幾乎是難免的。”營銷專家張勇對記者表示。

　　寶馬和政府部門的關(guān)系也似乎一直很敏感。一個典型的事件是，寶馬325i在2003年年底上市銷售，在向車管部門和環(huán)保部門申報車型資料時，把最大功率141千瓦錯報為109千瓦；把車身重量1945公斤錯報為1955公斤，有關(guān)部門無法審定其是否符合標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致寶馬汽車無法上牌，延誤時間近一個月。

　　“一件小事，反映出的是寶馬和政府部門溝通存在問題。”一位寶馬的經(jīng)銷商對記者說。

　　據(jù)記者了解，國產(chǎn)寶馬一直也在力求扭轉(zhuǎn)和政府部門的關(guān)系，為此還在去年委派了專人負(fù)責(zé)與政府部門溝通，但效果不明顯。

　　“寶馬的問題在于其國際化的姿態(tài)過高，導(dǎo)致了工作思路和本土市場不能迅速融合。”寶馬的一位要求匿名的中層告訴記者，寶馬內(nèi)部的工作語言是英語，經(jīng)銷商的總經(jīng)理全部要求留學(xué)背景，一個完全西化的管理團(tuán)隊，在和本地市場的溝通中，很難保證不出現(xiàn)問題。

　　從產(chǎn)品層面上來看，官車消費的特征是：穩(wěn)重、寬大、排量在3.0L以下、價格不能太高。寶馬產(chǎn)品無論氣質(zhì)還是外形，似乎都存在或大或小的沖突。

　　為了主攻政府市場，寶馬推出了3.0L排量以下的的525i和520i，也因為推出過于匆忙而頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問題，直接影響了寶馬的聲譽(yù)。

　　渠道：擴(kuò)張和門檻誰更重要

　　許多人還記得2002年10月當(dāng)國產(chǎn)寶馬即將上市時，2000多家經(jīng)銷商爭奪20余個品牌代理權(quán)的盛況。競爭之慘烈堪稱前無古人。“有的公關(guān)費用就扔了幾百萬元，還有的花了上千萬元建好了展廳，但是最后沒有拿到授權(quán)。”一位曾參與當(dāng)年爭奪代理權(quán)的經(jīng)銷商對記者說。

　　寶馬最初選擇的24家代理商基本上都脫胎于寶馬的五大進(jìn)口車商和華晨的另一大股東申華控股。“要么是部分控股，要么是全資控股。”該經(jīng)銷商告訴記者。

　　華晨寶馬高層曾表示，寶馬上市后代理商很快會擴(kuò)展到40家，3年內(nèi)增加到60家。至去年年底，寶馬在全國的代理商達(dá)到41家。而奧迪的這個數(shù)字超過了90家，還沒上市的奔馳已經(jīng)超過了40家。

　　“寶馬的滯銷，一定程度上影響了經(jīng)銷商的積極性。”該中層人士告訴記者，有的地區(qū)經(jīng)銷商單月銷售不到10輛，去年最壞的時候全國單月銷售百輛左右，這種情況嚇退了大部分申請者。許多經(jīng)銷商雖未死心，但卻開始猶豫，“等等看”的思想占了主流。

　　營銷：深陷本地化難題

　　以國際化做標(biāo)簽的寶馬從一開始就并非一帆風(fēng)順。325i和530i上市時，47萬元和68萬元的定價依照的是國際標(biāo)準(zhǔn)。但定價過高也是明顯的。即使在多個場合宣布嚴(yán)禁經(jīng)銷商降價，但是德國人的傲慢敵不過市場行情的下跌，寶馬在全國各地低于指導(dǎo)價銷售已經(jīng)是公開的事實。

　　據(jù)說，2003年震驚全國的“寶馬彩票案”，雖然寶馬方面處理得比較得當(dāng)，但卻讓德國寶馬高層大為惱火。“因為德國人認(rèn)為這不利于寶馬的品牌形象。”寶馬的這位中層告訴記者，“對中國的事情，德國人要學(xué)習(xí)的地方還有很多。”

　　據(jù)知情人士介紹，寶馬目前在沈陽有總裝線和噴涂兩條線，“像寶馬530的核心部件都是在德國生產(chǎn)，然后運(yùn)進(jìn)中國進(jìn)行組裝。”該人士對記者說。

　　知情人士介紹，對寶馬目前這個規(guī)模來說，采用散件進(jìn)口、國內(nèi)組裝比本地投資建廠進(jìn)行生產(chǎn)的成本更低，目前從整車制造到銷售環(huán)節(jié)的利潤至少在20%以上。

　　這對于寶馬來說是一個難題，要加大投資提高本土化生產(chǎn)比例，需要銷售量的支撐；而銷量的提升一定程度上要靠降價來刺激，對于視品牌為生命的寶馬來說，降價又是件尷尬的事情。而規(guī)模上不去，本土化的腳步就邁得更加艱難。

　　國產(chǎn)寶馬就像一個在國外長大的洋孩子，來到中國要想健康成長，必須先適應(yīng)本地的生活習(xí)慣。在維系驕傲的面子和改變生活習(xí)慣之間，寶馬要作出或者正在作出艱難的選擇。

　　威樂與夏利2000、雅酷、威馳同屬豐田NBC平臺，威樂與夏利2000的關(guān)系在一定程度上還是影響了威樂的市場表現(xiàn)。

　　“威樂降了1萬元，降價后手動擋8.48萬元，自動擋9.28萬元。”2005年1月7日，記者來到天津一汽華北地區(qū)最大的經(jīng)銷點、亞運(yùn)村汽車交易市場北京萬吉祥4S服務(wù)店，該店銷售代表郭彥來告訴記者：“降價至今手動擋賣出1輛，自動擋還未賣出。”

　　看來降價并未使威樂再現(xiàn)巔峰時的市場表現(xiàn)。威樂從出產(chǎn)時的“熱銷”到目前的冷遇真是一言難盡。

　　去年產(chǎn)銷基本持平

　　威樂與夏利2000、雅酷、威馳同屬豐田NBC平臺，又分別以不同時期的豐田ECHO為原型車。而國產(chǎn)威樂正是在北美同步上市的04款ECHO的中國版。所以不難看出，威樂與夏利2000、雅酷有著更緊密的血緣關(guān)系。

　　但早在去年3月的威樂投放儀式上，天津一汽就似乎在刻意回避夏利2000及其替代品雅酷和威樂的關(guān)系，而是一再強(qiáng)調(diào)威樂和威馳同出于NBC平臺的血緣關(guān)系。天津一汽夏利汽車股份有限公司副總經(jīng)理田聰明這樣說：“從威馳、威姿到今年的花冠、威樂，天津一汽在重組不到兩年的時間里，進(jìn)行了產(chǎn)品的調(diào)整，在產(chǎn)品領(lǐng)域一個高、中、低三線同步發(fā)展，合資合作自主研發(fā)，互補(bǔ)互助的全新的產(chǎn)品格局形成了。”

　　顯然，天津一汽試圖借威樂以全新的面目面對廣大消費者。有業(yè)內(nèi)人士分析，由于夏利2000名字中還帶有“夏利”的名字，并因此導(dǎo)致夏利2000的市場銷售受到影響，因而，天津一汽希望這款新的經(jīng)濟(jì)型轎車與之劃清界限。

　　北京大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系副教授薛旭表示：“從市場營銷學(xué)的角度來說，天津一汽是要淡化威樂與夏利的關(guān)系，在命名上借用豐田的品牌知名度，以提升品牌的可信度。”

　　但一些購車族仍然因為它與夏利關(guān)系而選擇放棄威樂。威樂與夏利2000的關(guān)系在一定程度上還是影響了威樂的市場表現(xiàn)。

　　威樂的銷售成績到底如何？天津一汽銷售副總經(jīng)理蘇連元提供的數(shù)據(jù)是：“去年威樂共銷售12000輛，產(chǎn)銷基本持平。”

　　“這個銷量一般。因為威樂畢竟不是主流車型，很大程度上在試探市場反映。”亞運(yùn)村汽車交易市場商務(wù)信息中心副部長且小鋼認(rèn)為。

　　與飛度之爭

　　或許是為了避免發(fā)生夏利2000在定價方面的被動，威樂在推出之前調(diào)整了原先的定價，采取了低價入市的策略。但臨時調(diào)整價格在吸引訂單的同時，也造成了產(chǎn)品供應(yīng)不足的被動，在一定程度上影響了威樂的銷量。

　　“去年3月份剛推出時，訂單的確很多，因為威樂的定價比較低，比競爭對手飛度低了1萬多元，所以好多消費者被吸引了過來。但從3月到7月，威樂的貨源都供應(yīng)不足。這段時間內(nèi)好多消費者在排隊購買。但此時飛度一方面調(diào)整價格，另一方面大批量生產(chǎn)。所以，原本排隊購買威樂的消費者，由于遲遲拿不到車，又轉(zhuǎn)而購買飛度了。”北京萬吉祥4S服務(wù)店銷售副經(jīng)理張先生說。

　　對此，蘇連元認(rèn)為：“在這款車推出前，我們充分考慮了當(dāng)時以及全年的市場情況，決定調(diào)低預(yù)計價格，并保持這一價格在年內(nèi)不會變化。但我們和豐田簽訂的供貨合同是以三個月為周期的，所以，威樂上市初期出現(xiàn)了貨源供應(yīng)不足。3月份的訂單，到七八月份才消化完。初期的貨源供應(yīng)不足，對銷售量是有一定的影響，但不是很大。”

　　價值組合值得商榷

　　雖然低價入市，但去年一年汽車廠商降價頻頻，沒有降級的車型相當(dāng)有限。可威樂畢竟是一款同等車型中配置較高的車，出于成本的考慮，廠商不得不堅守價格。這又影響了其市場競爭力，畢竟目前在經(jīng)濟(jì)型家轎中，價格才是主導(dǎo)因素。

　　“這是一個價值組合定位的問題。廠商要根據(jù)目標(biāo)人群的喜好來決定車的配置組合。如，定位普通白領(lǐng)的車，在配置中采用6碟CD，那么目標(biāo)客戶肯定覺得沒必要。所以，一款車的推出不僅要有明確的市場定位，根據(jù)市場定位制訂相應(yīng)的價值組合定位尤為重要。”薛旭表示。

　　北京工商大學(xué)商學(xué)院副院長、市場營銷學(xué)教授張永稱：“在市場營銷學(xué)中，決定產(chǎn)品市場定位的因素有很多，但策略大體有兩種：一是根據(jù)消費者需求。新產(chǎn)品的推出考慮到消費者某部分的需求沒有被滿足，或沒有被完全滿足；二是針對競爭對手。就是推出的新產(chǎn)品在某一方面或某幾方面與競爭對手有所差異。如果是針對消費者需求，而有對目標(biāo)消費者沒有了解透徹，那么肯定會失敗；如果是出于針對競爭對手的策略，在價格或性能方面優(yōu)于對手。則有可能取得成功，也有可能失敗，這要看當(dāng)時市場的情況。”

　　在中國下線兩年以來，威姿這款曾經(jīng)被不少人看好的車似乎并沒有取得預(yù)期的銷售成果。銷售人員告訴記者：“我們這里每月能銷售一二輛”，據(jù)他估計，北京市每月的銷量僅在20輛至30輛。

　　究竟是哪些因素，使威姿這款無論從配置、性能還是性價比等都不錯好車遭到市場冷臉？

　　外型時尚遭遇保守

　　2002年12月，天津一汽的威姿正式下線。次年1月，威姿開始上市。

　　威姿的原型車是日本豐田的Vitz。“Vitz從1999年開始在日本銷售，推出半年銷售量就達(dá)10萬輛。經(jīng)針對歐洲市場的改進(jìn)后，同年4月，Vitz易名為Yaris，在歐洲上市。上市當(dāng)年就榮獲了‘日本年度車’(Vitz)和‘歐洲年度車’(Yaris)雙料冠軍。”豐田汽車中國事務(wù)所副主任楊紅堅這樣向記者介紹。

　　“威姿這款車基本上是原版引進(jìn)日本Vitz，最大的改動是將原來的VVT-I發(fā)動機(jī)換成了8A的發(fā)動機(jī)。”天津一汽銷售副總經(jīng)理蘇連元告訴記者，“另外，根據(jù)中國的實際道路情況和用戶需求進(jìn)行了一些改進(jìn)。但總的來說，改動不是很大。”

　　威姿的外型則與Vitz相同，對于這一點，蘇連元解釋說：“外型上和Vitz一致，并不是我們沒有考慮中國人的審美觀，而是我們希望能引領(lǐng)潮流。畢竟這款車在日本和歐洲都很受歡迎，可見它還是符合國際潮流的。從實際銷售情況來看，很多購買這款車的人都有海外生活經(jīng)歷。”

　　而恰恰是這個引領(lǐng)潮流之舉，卻并沒有得到大多數(shù)中國消費者的認(rèn)同。不少消費者都認(rèn)為威姿的樣子看起來有些奇怪，無法接受。

　　配件價格居高不下

　　威姿下線時的價格曾定為12.98萬元，現(xiàn)在的售價則是7.68萬元，價格與同級別的車相比卻始終不占優(yōu)勢。

　　天津一汽在華北最大的經(jīng)銷商北京萬吉祥4S服務(wù)店經(jīng)理杜宏宇直言：“威姿的市場表現(xiàn)不好主要還是由于價格原因。今年車市不景氣，各個品牌都在降價促銷，但威姿就沒怎么降。照目前的情況看，估計降10000元才能促進(jìn)銷售。”

　　但降價也有難題——威姿本身的配置

　　“威姿定價看似偏高，其實仔細(xì)看看它的配置，就會發(fā)現(xiàn)性價比相當(dāng)好。”闞有波告訴記者，“比如，威姿的中控儀表盤采用世界最流行的真空熒光顯示，能以數(shù)字光學(xué)投影的形式將車的各種狀態(tài)參數(shù)顯示在儀表盤上，實屬同級車中少有。”

　　“但目前中國老百姓買車的消費心理并不成熟，只是單純地比較價格，并不比較個體性能。而且，由于威姿的進(jìn)口件多，加之其配置相對先進(jìn)，在時下各品牌汽車爭相降價競賣之時，竟降無可降，不能不說是好車的悲哀。”闞有波不無遺憾地說。

　　“網(wǎng)上車市”對影響消費者購車因素的調(diào)查也顯示，目前，汽車價格仍是消費者購車時考慮的首要因素，高達(dá)78.4%的人認(rèn)為在購車的時候必須考慮價格因素。可見，消費者購車還停留在價格導(dǎo)向階段。

　　蘇連元認(rèn)為：“目前，中國消費者買車光比價格是一個誤區(qū)。威姿這款車，進(jìn)口配件將近占所有配件的80%，比例相當(dāng)高。所以，其定價并不高。針對目前國內(nèi)的消費環(huán)境，我們將會在保證質(zhì)量的情況下，逐步實現(xiàn)整車和配件的本土化。這樣也就能使車價有所降低。”

　　售后服務(wù)受市場保有量小所限

　　“市場上威姿的配件比較少，而且像保險杠就無法用其它品牌替代。要是您真要換，怎么著也得等一周左右。”北京兵工北方汽車貿(mào)易有限公司售后維修站的一位員工告訴記者。

　　闞有波認(rèn)為，凡是市場保有量少的車型都或多或少存在配件供應(yīng)不足的問題。這種現(xiàn)象相當(dāng)普遍，并非威姿所獨有。

　　一款車的保有量少，必定影響其配件大批量生產(chǎn)，這就又會使該品牌配件價格居高不下。對于天津一汽的威姿來說，配件價格偏高很大程度上是由于其所用配件都是日本進(jìn)口所致。

　　根據(jù)北京萬吉祥4S服務(wù)店給出的配件價格，通過比較，感覺配件價格過高絕非言過其實。據(jù)了解，做一次威姿更換三濾的全面保養(yǎng)，便宜的要500多元，貴的則700多元。這個價格比同檔次的富康、派里奧、賽歐都高出不少。

　　“網(wǎng)上車市”對消費者購車時考慮因素排序的調(diào)查顯示，售后服務(wù)和維修成本分別列第五位和第七位，高達(dá)59.5%和49.1%。調(diào)查進(jìn)一步顯示，買中低檔車的消費者考慮得比較多的不但包括購買整車的價格，也包括油耗和維修成本等價格因素。

　　日系車一向具有“經(jīng)濟(jì)性”車的美譽(yù)。作為日系經(jīng)濟(jì)型小車的代表，威姿自2003年幾番調(diào)價后，市場售價開始向“經(jīng)濟(jì)”型靠攏。不過，“經(jīng)濟(jì)車”并非只看售價，更重要的是較低的使用成本。